Удешевить товар за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед конкурентами будет возведен барьер для защиты рынка.

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка, что потребует от новичков крупных инвестиций. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурен­тов по уровню прибыльности и это может лишить их интереса к данному рынку.

6.4. Стратегия нейтрального ценообразования

Сущность стратегии нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокра­щения этого сектора.

На практике фирмы выбирают стратегию нейтрального ценообразования чаще всего как бы «по умолчанию", поскольку не видят возможностей для ре­ализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва.

Стратегия нейтрального ценообразования часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувстви­тельны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразова­нию). а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившие­ся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает свя­зано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придержи­ваться среднего уровня цен, сложившегося на рынке

ЛЕКЦИЯ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7.1. Понятие и классификация издержек для целей ценообразования

Себестоимость не только ведущий элемент цены, но и один из факторов, ее определяющих. Производители продукции, как правило, в первую очередь стремятся определить, за какую цену они могут реализовать свою продукцию. учитывают спрос, объем поступления аналогичной продукции, конъюнктуру рынка, а затем определяют затраты, соответствующие действующим на рынке ценам.

В современных условиях цены определяются предприятиями самостоя­тельно, что касается состава затрат, включаемых в себестоимость, то они ре­гламентируются 25 главой «Налог на прибыль организаций- Налогового кодек­са Российской Федерации, введенного в действие 6 августа 2001 г., № 110-ФЗ с последующими изменениями и дополнениями.

Покрываются издержки на производство продукции себестоимостью или возмещаются из прибыли, это существенно не влияет на уровень цен, а вот сколько чистой прибыли остается у предприятия после уплаты налога — этот вопрос очень актуален для каждого руководителя предприятия. До уплаты на­лога предприятия готовы покрывать все расходы, после его уплаты это уже будет ущемлением их экономических интересов. Налоговой службе важно, чтобы большинство расходов, не включенных в себестоимость, предприятия оплатили после внесения налога в бюджет. Этим объясняется то обстоятель­ство, что состав некоторых затрат, включаемых в себестоимость, не носит постоянного характера и зависит от налоговой политики в стране. Поэтому для уточнения состава затрат, включаемых в себестоимость и покрываемых из прибыли, следует обращаться к действующим на определенную дату законода­тельным документам.

Для целей ценообразования необходима калькуляция, т. е. исчисление себестоимости на единицу продукции. Различают плановую, нормативную и отчетную калькуляции. Для целей ценообразования (определения, прогнозиро­вания цен) используется плановая себестоимость, базирующаяся на прогрес­сивных нормах расхода материалов, рабочего времени, электроэнергии и пр.

Кроме калькуляции себестоимости единицы продукции в практике широко используется смета затрат. В калькуляции затраты группируются по калькуля­ционным статьям, их состав формируется с учетом специфики производства. Калькуляционные статьи формируются по месту возникновения затрат, они показывают, на какие цели были произведены затраты.

Затраты, образующие смету затрат, группируются по экономическому со­держанию и включают следующие элементы: материальные затраты, затраты на оплату труда. ЕСН, амортизация, прочие затраты. Смета, как правило, со­ставляется в целом по производству. Для целей ценообразования смета мо­жет использоваться в монономенклатурных производствах. Здесь, определив суммарные затраты на производство товаров, услуг и разделив на их количе­ство, определяют себестоимость единицы продукции. Смета — главный документ в строительстве, который означает цену стройки. В основе определения сметы на строительство — общие затраты на сооружение строительного объ­екта. Если у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции, то для расчета цен смета не подходит. В многономенклатурных производствах рассчитывают себестоимость конкретных изделий.

Отечественная типовая номенклатура калькуляционных статей затрат включает сырье и материалы, заработную плату производственных рабо­чих, отчисления на социальные нужды, расходы на содержание и эксплуа­тацию оборудования, цеховые расходы, общезаводские (общехозяйствен­ные) расходы, коммерческие расходы. Расходы на содержание и эксплуа­тацию оборудования и общецеховые расходы часто объединяют в группу общепроизводственных расходов, общезаводские расходы часто называют общехозяйственными расходами. В свою очередь общепроизводственные расходы и общехозяйственные расходы часто объединяют в группу наклад­ных расходов.

На практике каждое предприятие самостоятельно определяет калькуляци­онные статьи затрат, Этому способствует принятая на большинстве предпри­ятий (особенно в коммерческих структурах) практика учета затрат на произ­водство в разрезе основных калькуляционных статей: материалы (на изготов­ление продукции); зарплата производственных рабочих; отчисления на соци­альные нужды; прочие прямые затраты; накладные расходы. На крупных предприятиях в состав последних включаются общепроизводственные и обще­хозяйственные расходы.

Перечисленный состав калькуляционных статей очень приближен к соста­ву, применяемому многими зарубежными фирмами. Он позволяет, с одной стороны, организовать учет в соответствии с требованиями международных стандартов, а с другой, — получать информацию, необходимую для целей це­нообразования.

Предприятия несут также непосредственно расходы, связанные с упаков­кой, транспортировкой уже готового товара, а также другие затраты, связан­ные с его реализацией и влияющие на уровень себестоимости и цены. Удель­ный вес затрат, связанных со сбытом, в общих затратах фирм, относительно мал на внутреннем рынке, но он существенно увеличивается при работе пред­приятия на экспорт. Расходы, связанные с реализацией товара, называются внепроизводстеенными, или их еще называют коммерческими расходами. Со­став внепроизводственных (коммерческих) расходов в нашей стране и за рубе­жом не идентичен. Присоединение внепроизводственных расходов к произ­водственным позволяет получать полную себестоимость произведенного товара. На практике термином «полная себестоимость» очень часто пользуются для характеристики полной производственной себестоимости как суммы пря­мых и общехозяйственных (накладных) расходов.

В иностранной экономической литературе при характеристике полной се­бестоимости отдается предпочтение термину «складская себестоимость" как сумме всех производственных и непроизводственных расходов. На основе это­го показателя определяются финансовые результаты предприятия. Именно полная себестоимость нужна для экономических расчетов, анализа, именно она используется в практике ценообразования.

В зарубежной и отечественной практике широко используется группировка затрат, позволяющая проследить зависимость показателя себестоимости от объема производимой и реализуемой продукции, т. е. их деление на постоян­ные (независимые) и переменные (зависимые) от объема производства и реа­лизации. Если в структуре затрат основную часть составляют переменные из­держки, то снижение цен и рост объемов производства и сбыта не ведет к увеличению массы прибыли. Другое дело, если в составе цены велика доля постоянных издержек, в этом случае снижение цен. вызывая расширение про­даж. приводит к уменьшению этого вида издержек в расчете на единицу про­дукции и возрастанию рентабельности производства и реализации. Таким об­разом, поскольку постоянные расходы не зависят от динамики объема произ­водства, то, следовательно, распределяясь между большим количеством про­дукции, они способствуют ее удешевлению.

Разделение издержек на переменные и постоянные в отечественной практике совпадает с их делением на прямые и косвенные. Любые затраты должны быть отнесены на себестоимость той продукции, с производством которой они были связаны. В зависимости от способа включения в себестои­мость продукции затраты подразделяются на прямые и косвенные. Прямые расходы прямо относятся на себестоимость продукции. Косвенные расхо­ды — это дополнительные к основным затратам, не связанные непосред­ственно с производством отдельных изделий или вида работ, они относятся на весь выпуск продукции. В себестоимость продукции они включаются не прямо, а косвенно, с помощью каких-либо модулей. На практике это осущест­вляется пропорционально: а) сумме производственной заработной платы: б) сумме прямых затрат; в) стоимости и количеству сырья и материалов; г) сто­имости всех прямых расходов.

В западных странах принято включать в себестоимость только прямые, или переменные затраты, т. е. те, которые зависят от изменения объемов произ­водства. Косвенные (накладные) затраты тоже входят в текущие издержки, но они не включаются в себестоимость, а возмещаются из выручки или валовой прибыли. Выше мы уже отметили, что для целей ценообразования принципи­ального значения не имеет, возмещаются затраты через себестоимость или прибыль, главное — они должны быть возмещены. Поскольку предприятия са­мостоятельны в вопросах установления цены, то и центр тяжести в калькуля­ционной работе можно перенести с трудоемких расчетов по распределению косвенных расходов и определения точной себестоимости на прогнозно-анали­тические действия, определяя сокращенную себестоимость. Сокращенная себестоимость включает набор прямых, или переменных, затрат, косвенные, или постоянные, затраты при этом в себестоимость конкретных изделий не включаются, а списываются на финансовые результаты, уменьшая валовую прибыль, т. е. прибыль до налогообложения. Это, конечно, не означает, что они игнорируются. Просто покрытие их происходит за счет валовой прибыли предприятия.

Калькулирование сокращенных затрат — это рыночный метод управления затратами и хозяйственной деятельностью предприятия. Он позволяет найти оптимальный вариант загрузки производственных мощностей, получить макси­мум прибыли за счет выявления изделий, приносящих наибольший вклад в об­щую прибыль предприятия. Предприятия стремятся составить свою произ­водственную программу так, чтобы более рентабельные изделия вытеснили менее прибыльную продукцию.

Сокращенная себестоимость применяется при определении цен на про­дукцию. выпускаемую дополнительно сверх уже имеющегося производства, а также в условиях острой конкуренции при отсутствии других альтернатив или в условиях, когда необходимо сохранить либо завоевать тот или иной рынок, в условиях демпингового ценообразования, в условиях неблагоприят­ной конкурентной ситуации, на начальных стадиях производства новых изде­лий. Во всех случаях этот метод определяет минимальную цену краткосроч­ных продаж.

Таким образом, строго соблюдая условия включения в себестоимость за­трат в соответствии с действующим законодательством, предприятия могут калькулировать себестоимость, распределяя косвенные (накладные) расходы пропорционально определенной базе или относить их на общую валовую при­быль до налогообложения.

Методы калькулирования себестоимости, используемые при определении цены товара, отражают традиционную ориентацию на издержки производства и, в меньшей степени, на спрос, сложившийся на рынке. Мировая практика ис­пользует два основных метода калькулирования себестоимости:

19. метод полных издержек:

20. метод предельных издержек.

Сущность метода полных издержек заключается в суммировании постоян­ных и переменных затрат и надбавки в размере нормативной прибыли.

Метод полных издержек наиболее характерен для российских производи­телей. так как обладает рядом существенных преимуществ:

21. обеспечивает полное возмещение всех затрат независимо от характера их происхождения:

22. предоставляет возможность получения максимально возможной в дан­ной ситуации прибыли.

Тем не менее при его использовании выявляется и целый ряд недостат­ков:

23. не позволяет выявлять резервы снижения затрат, в результате чего за­интересованность в снижении себестоимости продукции выражена слабо.

24. затруднен учет факторов, влияющих на цену, следовательно, понижает­ся конкурентоспособность товара;

25. отмечается крайне слабая связь с уровнем спроса, что исключает пол­ностью рыночные отношения.

Способом, значительно повышающим точность калькулирования издер­жек, является метод нормативных затрат, получивший большое распростране­ние в западной практике ценообразования под названием -стандарт-кост». В этом методе учтены многие недостатки, присущие методу учета полных за­трат

Метод нормативных затрат предполагает определение по всем элементам издержек нормативов затрат в расчете на единицу производимой продукции.

Нормативными затратами считаются заранее определенные затраты на производство единицы продукции в течение определенного периода при ис­пользовании оптимальных методов производства и с учетом вполне опреде­ленных условий работы и окружающей среды. С этими нормативами сравнива­ются фактические затраты, а полученные отклонения анализируются для вы­явления недостатков и нарушений в производстве и принятия мер по их устра­нению.

Преимущества метода нормативных затрат состоят в следующем

26. нормативные затраты показывают эффективные определенные затра­ты при производстве данной продукции и всегда являются мерилом, с которым могут сравниться фактические затраты;

27. руководство фирмы сосредоточивает свое внимание на отклонениях от нормативных затрат, сокращается объем счетной работы, появляется возможность получе­ния большого объема полезной информации;

28. облегчается контроль за самими затратами.

Ценообразование, основанное на прогрессивных стандартах затрат, спо­собствует приближению индивидуальных издержек предприятия к «идеаль­ным-, ориентируя их на снижение себестоимости, что стратегически важно для российских предпринимателей в условиях жесткой конкуренции с зарубеж­ными производителями.

Однако определение стандартов затрат является очень сложным делом. Для установления экономически обоснованных стандартов на предприятии не­обходимо проанализировать технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, детально изучить требования, предъявляемые к дан­ным товарам на мировом рынке. Выявленные таким образом стандарты долж­ны быть соотнесены с производственным планом предприятия, масштабом его производства.

Метод учета затрат и определения цены на основе сокращенных затрат получил широкое распространение в странах Запада.

Впервые этот метод был применен в американских фирмах и получил на­звание «директ-костинг» или калькулирование по прямым затратам. Косвен­ные затраты, согласно этому методу, списывались на финансовые результаты и уменьшали валовую прибыль фирмы.

В Европе калькулирование по сокращенным затратам было названо мето­дом «маржинал-костинг», что означает приростные затраты (дополнительные затраты на каждую следующую единицу продукции при увеличении производ­ства или снижение затрат при уменьшении производства на одно изделие). Другими словами, маржинал-костинг рассматривает влияние изменения объ­ема производства на изменение затрат, т. е. предполагает калькулирование по переменным затратам.

На практике же оба метода взаимозаменяемы и включают один и тот же перечень затрат. Поэтому при калькулировании по сокращенным затратам неза­висимо от метода учитывают все переменные и постоянные прямые издержки.

Использование метода предельных (маржинальных) издержек позволяет выявить наиболее рентабельные виды продукции. С помощью этого метода можно найти такой вариант загрузки производственных мощностей, при кото­ром предприятие получит максимальную прибыль.

Систему маржинальных затрат можно использовать для решения много­численных задач: для определения минимальной цены краткосрочных продаж, для выбора различных технологий, для оценки необходимости и последствий

дополнительных капитальных вложений, для определения влияния изменений в объеме производства на доход и пр.

Вместе с тем следует отметить, что в силу ряда причин метод маржиналь­ных затрат мало распространен в российской практике. Это вызвано в первую очередь неурегулированностью соотношения принципов управленческого и налогового учета.

7.2. Альтернативные издержки и их значение для цено­образования

Чтобы осуществлять свою деятельность на рынке, предприятие должно нести, а следовательно, учитывать при определении цены предложения иные, большие по своей величине расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называют предпринимательскими, и по су­ществу они определяют цену предложения. Предпринимательские издержки вбирают в себя:

29. бухгалтерские издержки;

30. нормальную предпринимательскую прибыль, которая должна служить источником формирования капитальных вложений в основные фонды и источ­ником прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, на социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли;

31. налог на добавленную стоимость, если он начисляется сверх цены пред­приятия, и акцизы, если товар предприятия — подакцизный;

32. таможенные пошлины на экспортные товары фирмы, если она осуще­ствляет внешнеэкономическую деятельность;

33. альтернативные (вмененные) издержки — это денежные потери, свя­занные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов фирмы.

Действительно, в основе принятия экономических решений лежит тот фактор, что хозяйствующий субъект сталкивается с ограниченностью ре­сурсов и должен сделать выбор между альтернативными способами ис­пользования этих ресурсов. Другими словами, производитель должен иметь в виду, что те или иные ресурсы могут быть использованы альтерна­тивным образом и, следовательно, необходимо сопоставить ожидаемые выгоды от этих альтернатив. Принимая решение об использовании ресур­сов в данном производстве, предприниматель отказывается от производ­ства других товаров и услуг, т. е. жертвует ценностью альтернативных возможностей.

С этой точки зрения можно утверждать, что издержки, которые следует учитывать при принятии экономических решений, — это всегда альтернатив­ные издержки.

Таким образом, все издержки в экономике связаны с отказом от возмож­ности производства альтернативны* товаров, другими словами, все издержки являются альтернативными, а поэтому должны учитываться при принятии ре­шений об уровне цены товара

Рассматривая альтернативные издержки с позиции предприятия, можно сказать, что они имеют явный и неявный характер.

Явные — это вмененные издержки, принимающие форму прямых денеж­ных платежей предприятия за приобретенные ресурсы (зарплата рабочих, оп­лата сырья, топлива, энергии, транспортных услуг и т. п.).

Неявные — это вмененные издержки по использованию ресурсов, принад­лежащих самим владельцам фирмы как юридическим лицам, Эти издержки не предусмотрены контрактом, не являются обязательными платежами и остают­ся недополученными. К ним относятся жалованье владельца фирмы, если он работает наряду с наемными работниками (а мог бы зарабатывать, работая на другом предприятии), и стоимость эксплуатации принадлежащих фирме зда­ний (при отказе фирмы от возможности сдачи в аренду своих помещений и получения соответствующей платы) Неявные издержки часто носят скрытый характер, однако их всегда необходимо учитывать при принятии экономичес­ких решений.

7.3. Основные методы и модели затратного ценообразова­ния

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

34. метод полных издержек;

35. метод прямых затрат;

36. метод предельных издержек;

37. метод на основе анализа безубыточности;

38. метод учета рентабельности инвестиций;

39. метод надбавки к цене

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «изде­ржки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат: пропорционально за­работной плате производственных рабочих; пропорционально затратам на ма­териалы; пропорционально переменным издержкам.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из са­мых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно удобна. К достоинствам данного метода ценообразования относят также:

40. снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется боль­шинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому цено­вая конкуренция сводится к минимуму;

41. равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка.

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конку­рентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благо­даря рекламе и т. п.

2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые яв­ляются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предпри­ятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко вы­раженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных това­ров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоян­ные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдель­ным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и пере­менными затратами на производство продукции. Эта разница получила назва­ние «добавленной", или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны являть­ся пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. На практике переменные издержки в определенных условиях, ког­да имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, могут выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки (маржи­нальной прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных на­ценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продук­ции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить опти­мальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по про­изводству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше мето­ды. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже ос­военного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибы­ли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивает ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе мето­дов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производ­ства товара, определить объем выпуска, реализация которого по определен­ной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Данный ме­тод — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ре­сурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода — использование процентных ставок, кото­рые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное коли­чество процентов. Поэтому если заранее определить величину прибыли, кото­рую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подхо­дят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: мож­но или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.