Маркетинговая информация и её значение.

Для оценки маркетинговых программ компании пользуются различными инструментами исследования и анализа. Несмотря на мощный информационный поток маркетологи часто жалуются на недостаток нужной информации. Они хотят получать не просто больше информации, а получать больше полезной информации, информации лучше го качества. Поэтому компании должны разрабатывать эффективные системы маркетинговой информации в нужной форме и в нужное время, помогая таким образом принимать маркетооогам более качественные и маркетинговые решения. Специально для информационного обеспечения маркетингового процесса разрабатываются маркетинговые информационные системы (МИС), которые представляют из себя совокупность действий по сбору, обработке и анализу, распространением актуальных точных своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого процессе людские и материальные ресурсы. Многие компании создают внутрифирменные базы данных, которые являются хранилищами информации, получаемой из различных внутренних источников компании и которые находятся в компьютерной сети данной компании в электронном виде.

При исследовании рынка используются 2 вида информации: первичная и вторичная. Ко вторичной информации относятся результаты исследования рынков выполненные ранее или другими исследователями, а также информация, полученная для других целей. В качестве источника вторичной информации могут выступать:

• статистические сборники (как региональные так и федеральные)

• публикации в СМИ, периодических изданиях, специальной литературе

• официальные отчёты по научным исследованиям

• внутренняя управленческая отчётность

• информация из интернета и др.

После анализа вторичной информации выявляются вопросы, на которые можно найти ответы только путём получения дополнительной информации, необходимой для достижения целей рассматриваемого исследования. Эта информация может быть получена путём анкетирования, опросов, анализа текущих информационных потоков, результатов специальных исследований. Такая информация называется первичной. Вторичная информация в качестве положительного фактора имеет меньшую стоимость и время на её получение. В то же время она менее надёжна, так как неизвестны методы её получения, какие цели преследовал исследователь, какие факторы при этом были учтены. Она может быть устаревшей, неполностью отвечать требования исследования. Первичная информация требует достаточно больших затрат времени на её получение, привлечения большого количества исполнителей, но она достоверна так как мы знаем условия её получения. Она направлена на решение задач, стоящих перед данным исследованием.

Методы изучения рынка.

Методы изучения рынка делятся на 2 группы по способам получения информации:

1. Камеральные (связаны с обработкой вторичной информации)

2. Полевые (связаны с получением первичной информации)

Кроме того их можно разделить на методы:

1. Функциональные

2. Динамичные

3. Функционально-стоимостного анализа

Функциональный метод заключается в том, что маркетологи исследуют требования, предъявляемые клиентом к услуге и соответствующие функции, которые необходимо реализовать для удовлетворения этих требований. В результате вырабатывается управленческое решение по набору функций и удовлетворению потребностей соответствующих клиентов.

При стратегическом планировании необходимо учитывать динамику изменения требований клиентов и выполнения соответствующих функций для их удовлетворения в зависимости от времени нахождения того или иного клиента на рынке.

Методы функционально-стоимостного анализа предусматривают не только выявление функций, но и стоимостную оценку реализации этих функций. В результате применения этого метода появляется возможность определить пути реализации функций с меньшими затратами.

Полевые методы включают в себя анкетирование, опросы и эксперименты. Опросы могут осуществляться лично, по телефону, по почте, через интернет и с использованием технических средств. Опросы могут быть личными и через фокус-группы. При личных опросах вопросы задаются каждому потенциальному покупателю (клиенту), при фокус-группе представителям групп покупателей, которые отражают мнения этих групп покупателей.