Виды маркетинга в зависимости от сферы деятельности.

Хотя общие положения и методы той или иной концепции маркетинга едины, однако в зависимости от сферы деятельности и объекта применения возникают специфические особенности реализации функций маркетинга. В связи с этим можно выделить следующие виды маркетинга:

• внутренний

• экспортный международный

• научно-технический

• инвестиционный

• потоварный

• транспортный

• некоммерческий

• другие

Некоммерческий маркетинг связан главным образом с задачами развития социальной сферы или создания положительного образа конкретной организации или отдельной личности, территории, идеи и т.п.

Виды и задачи маркетинга в зависимости..

В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необходимость применения различных типов стратегий и видов маркетинга. Различают следующие виды спроса:

• отрицательный (покупатель готов переплатить или отказаться от покупки но не покупать ЭТОТ товар) – нужна замена товара >>>конверсионный маркетинг

• отсутствие спроса (необходимо оживление спроса) – стимулирующий маркетинг

• скрытый спрос – развивающий маркетинг

• падающий спрос – ремаркетинг маркетинг

• нерегулярный спрос - синхромаркетинг

• полноценный спрос – поддерживающий маркетинг

• чрезмерный спрос – демаркетинг (уменьшение рекламы и ценовые методы и т.д.)

• нерациональный спрос (табак, алкоголь, наркотики) - противодействующий

лекция 3

1)Понятие о внутренней и внешней среде предприятия с точки зрения маркетинга

2) Маркетинговая среда РТУ: макро-, микро- и конкурентная среда

3)Структура и содержание маркетинговой деятельности транспортного предприятии

4)Жизненный цикл товара и маркетинговые действия на различных его этапах

5)Новые услуги с точки зрения маркетинга и этапы прохождения новинки

Понятие о внутренней и внешней среде предприятия с точки зрения маркетинга.

Внешняя среда маркетинга включает в себя то окружение, в котором работает организация. Внутренняя среда включает в себя все контролируемые организацией факторы:

• производственно-техническую базу (технические возможности предприятия)

• ресурсное обеспечение производственного процесса

• информационное обеспечение

• системы реализации товара и управления предприятием

• и др.

Производственно-техническая база показывает возможности предприятия выпускать как товар с требуемыми характеристиками, так и достаточное его количество. В условиях транспорта это возможность осуществления перевозок с определённой скорость и сохранностью. Поскольку каждый товар, услуга предъявляет свои требования к квалификационной структуре трудовых ресурсов, то и рассмотрение внедрения нового товара, услуг необходимо начинать с анализа наличного контингента работников и при необходимости разработать систему подготовки и переподготовки кадров.

Во внешнюю среду включают микро- и макросреду. Микросреда – это те объекты и условия, на которые предприятие может оказывать воздействие. К ним относятся: покупатели, рекламные агентства, условия распространения товара, цена, СМИ, точки сбыта и др. Внешняя макросреда не зависит от предприятия, но должна обязательно учитываться в деятельности предприятия. К ней относится: нормативно-правовая база, климатические условия, политические и экономические условия в стране, конъюнктура на международном рынке и др.Конкурентная среда возникает там, где на рынке действуют несколько продавцов. Эта среда характеризуется количеством субъектов рынка, их долей на рынке, их относительной долей, барьерами входа на рынок, границами рынка и другими показателями.

Любое предприятие, в том числе транспортное, включает в свою маркетинговую деятельность анализ окружающей внешней среды, маркетинговые исследования, анализ внутренней среды, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, разработку плана маркетинга предприятия, планирование ассортимента товаров и услуг, планирование цены и разработку ценовой политики, планирование сбыта, формирование спроса и стимулирование сбыта, рекламу и продвижение товаров и услуг на рынке, организацию управления маркетингом.

Жизненный цикл товара и маркетинговые действия на различных его этапах.

ЖЦТ – это длительность времени с момента появления товара на рынке до момента его ухода с рынка.

Первая зона – освоение товара и его разработка. В ней продолжается исследование объёма потенциального рынка путём оповестительной рекламы и выявления реакции покупателей.

Выход на рынок – необходима активная рекламная компания с целью максимального информирования потенциальных потребителей о свойствах товара.

Зона активного спроса – маркетинговые усилия здесь направлены на увеличение спроса, рекламная деятельность здесь меньше, чем на втором этапе, но ещё требует значительных средств.

Зона стабилизации продаж – здесь необходимо проводите рекламные компании направленные на поддержание активного спроса.

Зона снижения спроса и уход с рынка – она требует усиления работ по активизации продаж и по подготовке замены товара. Предприятие заинтересовано в продлении этого этапа, так как налаженное производство позволяет иметь низкую себестоимость продукции и появляется возможность повысить конкурентоспособность товара за счёт снижения цены.

Новые услуги с точки зрения маркетинга и этапы нахождения на рынке.

Под новинками с точки зрения маркетинга имеют в виду оригинальные товары и услуги, улучшенные или модернизированные их варианты, а также новые впервые разработанные товары и услуги, которые предлагает предприятие. В товарном маркетинге компания может получить новинки двумя способами:

1. Путём приобретения со стороны

2. Создав у себя отдел исследований и разработок

В транспортных организациях номенклатура услуг гораздо меньше, чем на товарных рынках и они более стабильны. Технологии во многом оригинальны, следовательно заимствовать их из других фирм не всегда возможно однако в условиях корпорации ОАО РЖД проводятся исследования и разработки технологий оказания новых услуг, которые после апробации тиражируются на все дороги и предлагаются клиентам железных дорог для реализации. Услуга-новинка проходит следующие этапы разработки:

1. Формирование идеи

2. Отбор идей

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Анализ возможности производства и сбыта

6. Разработка услуги и испытания её в рыночных условиях

7. Широкое внедрение

Идея – это общее представление о возможной услуге, которую можно предложить транспортному рынку. Формируя новые идеи, необходимо определить на какие сегменты рынка они ориентируются и какие нужды клиентов она будет удовлетворять. Источниками идей могут быть результаты опросов клиентов и анализ их жалоб и замечаний, услуги конкурентов, результаты исследований проводимых отраслевыми научными подразделениями

Замысел. На этом этапе необходимо сформулировать максимальное количество идей, которое в дальнейшем сокращается до минимума. Отбор идей направлен на то, чтобы как можно раньше выделить и отсеять непригодные идеи. Уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замысел услуги. Замысел – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

На четвёртом этапе при разработке стратегии маркетинга по выбранному замыслу необходимо разработать 3 части:

1 – даётся описание поведения целевого рынка, предварительная оценка объёмов продаж, прибыли которую принесёт услуга транспортному предприятию в ближайшие годы

2 – даются общие сведения о предполагаемой цене услуги и общий подход к смете расходов на маркетинг в течение первого года

3 – содержатся перспективные цели по сбыту и прибыли от рассматриваемой услуги

лекция 4

1. Структура управления маркетингом на ждт.

2. Основные функции СФТО, касающиеся маркетинговой деятельности.

3. Маркетинговые исследования в системе СФТО. Основные направления.

Структура управления маркетингом на ждт.

Исследование рынка транспортных услуг в грузовом движении осуществляется соответствующими подразделениями СФТО. У РЖД существует 3 уровня проведения маркетинговых исследований. На федеральном уровне (уровень сети) эту работу осуществляют соответствующие подразделения ЦФТО. На региональном – ДЦФТО. На местном уровне – региональные территориальные агентства. Последние осуществляют сбор и обработку первичной информации от пользователей транспортных услуг. Формируют справочный материал по каждому клиенту. Результаты обработки информации в виде отчётов передаются в дорожные центры, а в виде предложений руководству центров местной работы и станций для принятия соответствующих управленческих решений. ДЦФТО, так же как и ЦФТО осуществляют обработку информации соответствующего уровня, анализируют и оценивают ситуацию на рынке. На основе анализа формируется прогноз развития рынка, отчёт о его состоянии, который направляется в информационный банк данных. Эти данные используются при прогнозировании и выработке предложений для руководства соответствующего уровня. По ним принимаются управленческие решения по стабилизации и расширению рынка транспортных услуг.

Основные функции СФТО, касающиеся маркетинговой деятельности.

В области маркетинговой деятельности ЦФТО изучает конъюнктуру рынка транспортных услуг и производства продукции промышленными предприятиями с целью привлечения грузов на РЖД. При этом ЦФТО выполняет следующие основные функции:

• анализ факторов, влияющих на динамику перевозок, повышение конкурентоспособности железных дорог на РТУ, увеличение объёмов перевозок грузов за счёт применения гибкой тарифной политики;

• организация и координация рекламной деятельности в СФТО;

• организация взаимодействия со смежными видами транспорта по привлечению внешнеэкономических и транзитных грузов на железные дороги;

• подготовка предложений и материалов по формированию единой информационно-рекламной политики на железных дорогах;

• организация и осуществление планирования перевозок грузов, разработка месячных планов перевозок;

• обеспечение разработки и согласования планов перевозки экспортно-импортных грузов через морские и речные порты и пограничные переходы с учётом их пропускной и перерабатывающей способности;

• совершенствование систем расчёта за перевозку грузов;

• проведение организационной и методической работы по внедрению технологии автоматизированной обработки перевозочных документов;

• принятие участия в разработке международных и региональных тарифных соглашений;

• анализ предложений по совершенствованию системы действующей системы тарифов и подготовка предложений по их изменению;

Маркетинговые исследования в системе СФТО. Основные направления.

Основными направлениями маркетинговых исследований является изучение макро- микро- и внутренней среды. С этой целью в системе ФТО установлена периодическая отчётность для ДЦФТО и ЦФТО.

1. Ежемесячно дорожные центры обобщают и сводят в отчёт динамику объёмов погрузки и результаты краткосрочного прогнозирования. Целью таких отчётов является выявление причины изменения объёмов погрузки за отчётный период и разработка обоснованного прогноза погрузки на предстоящие 3 месяца. В результате анализа выявляются причины изменения объёма погрузки, прогнозируются объёмы погрузки, даётся экономически-обоснованный прогноз. Ежеквартально составляются отчёты по конъюнктуре рынка производства и потребления продукции различных отраслей промышленности и сельского хозяйства перевозимые железнодорожным транспортом. Целью отчёта является: на основе изучения конъюнктуры потребительского рынка выявление возможности увеличения объёмов перевозок и доходов железных дорог.

2. Одновременно представляется второй отчёт «Анализ рынка транспортных услуг в части перевозок другими видами транспорта». Целями этого отчёта являются отслеживание ситуации на РТУ, поиск возможности переключения грузов с других видов транспорта и взаимодействие с другими видами транспорта, выявление факторов которые могут отрицательно повлиять на результаты деятельности железнодорожного транспорта.

3. Ежегодный отчёт направлен на анализ работы маркетинговых служб с целью разработки предложений и рекомендаций по совершенствованию работы маркетинговых структур и дальнейшему развитию маркетинговых исследований.

Для исследования РТУ в СФТО действуют определённые схемы информационных связей. При этом этапы проведения маркетинговых исследований могут быть представлены следующим образом:

1. Определение целей и задач исследования;

2. Разработка плана выполнения исследований;

3. Сбор, обработка и систематизация данных информационных потоков;

4. Определение таких сегментов рынка, где ЖД транспорт может занять прочные позиции в заданной перспективе;

5. Оценка потенциальных возможностей ждт и его позиции на конкретном рынке или его сегменте в конкретных условиях

лекция 5 16.03.12

1. Маркетинговая информация и её значение

2. Методы изучения рынка

3. Методы экономического обследования района тяготения