2. Обучение потребителей.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном –обученное поведение.

Обучение (learning) – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче­ние – результат обработки информации и вызывает изме­нения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Формирование позитивных ответных реакций потребителя на стимулы маркетинга:

• одобрительные мысли о товаре

• решение купить товар

• совершение покупки

• совершение повторных покупок

Процесс обучения

• Цель обучения – формирование желаемой ответной реакции потребителя

• Задачи обучения:

знать → уметь → владеть

(иметь навыки)/

узнать → почувствовать → сделать

Шаги обучения (алгоритм)

• Объяснение

• Демонстрация (формирование знаний)

• Апробация: сэмплинг, мультисенсорика (формирование умений)

• Коррекция заблуждений, убеждений, стереотипов

• Работа над ошибками – исправление, повторение, подкрепление (формирование умений)

• Переживание на практике (энграмма)

• Тренинг – повторение, подкрепление (формирование навыков)

Средства обучения

• Рекламные акции

• Презентации

• PR- акции

• Событийный маркетинг

• Интернет-акции (блоги, игры, webinar, PodCasting)

• Видеореклама

Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1. по принадлежности/отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

2. по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченно­сти (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный (cognitive) и бихе­виористский. Когни­тивный подход предполагает, что обучение – отражение из­менения знаний. Отсюда – фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть, как информация передается в долгосрочную память). Би­хевиористский подход к обучению концентрируется на обозре­ваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнориру­ются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вов­леченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуа­ция обучения высокой вовлеченности – та, в которой потреби­тель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить пер­сональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности – те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать матери­ал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас пот­ребителю, поэтому потребитель маломотивирован изучать ма­териал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.