- •Тема 7. Л.13, 14, 15, 16. Предпокупочное поведение потребителей.
- •2) Виды эмоций
- •3) Типы эмоций (по Марша Ричинс)
- •Внешние признаки эмоций
- •4). Виды эмоций по продолжительности и интенсивности:
- •Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний)
- •Сравнение двух направлений маркетинга
- •Стимульные факторы.
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •Индивидуальные характеристики
- •Ситуационные характеристики
- •Стимульные характеристики
- •2. Обучение потребителей.
- •Вовлеченность потребителя
- •Уровни вовлеченности
- •Иерархия зрелости потребителя
- •Матрица вовлеченности
- •Поведенческое обучение
- •Оперантное обусловливание по Скиннеру (метод проб и ошибок)
- •1. Сила обучения.
- •Гашение.
- •Надежность памяти Человек запоминает … % из того, что он:
- •3. Генерализация стимулов.
- •4. Дискриминация стимулов.
- •5. Среда реакции.
- •Цели воздействия на память
- •Виды памяти
- •Модели памяти
- •3.Модели потребительского выбора.
- •Модели потребительского выбора
- •Решение потребительских задач выбора
- •Методы решения потребительских задач выбора***
- •Модель адаптивного контроля мышления
- •Технология покупки
- •Потребительская логистика
Гашение.
Гашение (extinction), или забывание, – исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления.
Забывание без закрепления информации
|
по истечении 3 часов |
по истечении 3 дней |
услышанное |
до 30% |
до 90% |
увиденное |
до 28% |
до 80% |
увиденное и услышанное |
до 15% |
до 35% |
Надежность памяти Человек запоминает … % из того, что он:
говорит
делает
сам
только
слышит
только
видит
слышит и видит
При построении маркетинговых коммуникаций необходимо стремиться к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная/сформированная ранее реакция больше не используется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания может обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.
Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляемость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в собственно характеристиках продукта: высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее).
Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общественности некоторые черты своего прежнего имиджа.
Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их европейские конкуренты, и менее надежными, чем японские автомобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как «спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал. На гашение ориентирована практика публикации корректирующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Однако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.
3. Генерализация стимулов.
Генерализация, или обобщение, стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Canon», основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этой компании.
Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании.
Обобщение стимулов – основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на рынок новой марки, конкурирующей с уже существующей маркой, несомненно, несет для маркетолога проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она, по меньшей мере, не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить.
Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетологами используется метод «марочный рычаг» (brand leverage), часто называемый также «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand ехtension), зонтичным маркированием (umbrella branding). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.
Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.
Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы оригинальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:
Дополнение (compliment) – два продукта используются вместе.
Замещение (substitute) – новый продукт может быть использован вместо оригинального.
Перенос (transfer) – новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный.
Имидж (image) – новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.
Так, например, марочный рычаг используется российскими вузами при предоставлении образовательных услуг по международным программам, в которых используются обучение за рубежом и марка иностранного партнера.
Примеры использования марочного рычага могут быть удачными и неудачными:
«Gillette» потерпел неудачу с линией увлажняющих средств для лица под марочным названием «Silkience» (шелковистость). Блестящая репутация «Silkience» в сфере ухода за волосами просто не транслируется / не переводится / не переносится на кремы для лица.
«General Electric» использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей.