Стимульные характеристики

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущ­ность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Простота стимула способствует адекватной его интерпре­тации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вари­ант интерпретации, потому что он наиболее легкий и дос­тупный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип «фигура – фон». Люди склонны воспринимать про­исходящее в двух категориях: фигура и фон. Фигура – это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внима­ние. Остальные, менее значимые элементы, составляют перифе­рию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выде­ляются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогич­но знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип «фигура – фон» актуален для те­лерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко известные споукперсоны или привлекательные фото­модели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, остав­ляя рекламируемому продукту роль фона. Стимул – информационное сообщение – передается с помо­щью знаков. Признавая критическую важность значений, ассо­циированных со стимулом, маркетологи начинают использовать семиотику. Семиотика – это наука о том, как значения созда­ются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т.д.

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере пси­холингвистики, исследующей психологические факторы вос­приятия и реакции на речь – письменную или устную. Иссле­дования психолингвистики свидетельствуют:

1. слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются;

2. негативные слова, такие, как нет или никогда (и сло­восочетания с ними) труднее в понимании;

3. потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы («Продукт был разработан компанией «X»), чем у пред­ложения активной формы («Компания «X» разработала продукт»).

Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологичес­кого значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или се­мантическое, значение – общепринятое значение, приписывае­мое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой ин­дивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

Например, семантическое значение выражения «on sale» — («на распродаже») – сокращение цены ниже обычного уровня. Однако, когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое зна­чение: «Эта одежда уже вышла или скоро выйдет из моды».

Цвета также могут использоваться для иллюстрации важнос­ти семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное зна­чение в различных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, в Китае, Индии белый цвет символизирует смерть.

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация – восприятие объектив­ного значения сообщения. Однако мисинтерпретация, то есть неточная или ошибочная интерпретация, – обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется.

Маркетологи, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений – сред­ство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.

Память в восприятии.

Последняя стадия информационной обработки – сохранение информации в памяти – состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительс­кого поведения черпают сведения об этом процессе из когнитив­ной психологии.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и кратко­срочный активный компонент. Активная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент. Принимая решение о по­купке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необхо­димую и доступную для использования информацию.

Ком­поненты памяти в восприятии: 1) сенсорная; 2) краткосрочная; 3) долгосрочная.

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная па­мять – это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосроч­ной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени: от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, чело­век забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти – содержа­ние и организация.

Ясно, что маркетологи пытаются имплантировать информа­цию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.

Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация – основное средство влияния маркетолога на пот­ребителя. Знание процесса восприятия информации особенно ак­туально для семи следующих сфер:

1. Розничная торговля.

2. Разработка торговой марки и лого.

3. Медиа-стратегия.

4. Реклама и дизайн упаковки.

5. Оценка рекламы.

6. Регулирование рекламы и упаковки.

7. Регулирование рекламы, нацеленной на детей.

Розничная стратегия

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс об­работки информации покупателем.

Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их иденти­фикации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие поку­пателя через возможно большую часть магазина. Это увеличи­вает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предме­там. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки ин­формации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены. Кафе и парикмахер­ские выставляют такие панно в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации. Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнение цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наибо­лее подходящие товары.

Общая смесь внутримагазинных факторов (марки, планиров­ка, представление товара в точках покупки), внешние харак­теристики зданий и реклама объединяются для того, чтобы сфор­мировать имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка торговой марки и лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Репозиционирование про­дукта на рынке может вызвать необходимость смены мароч­ного названия. Примером является продажа российского авто­мобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». Корпоративные марки и марочные названия – нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о компании «NameLab», создавшей наз­вание «Compaq» для портативного компьютера, который перво­начально назывался «Gateway». Фокус в том, что общее зна­чение передается сочетанием значений частей слова. Так, в «Compaq» com означает компьютер и коммуникации, a paq — маленький. Уникальное звучание привлекает внимание и создает «научное» впечатление. В целом, конкретные названия с соответствующими визуальными имиджами, такие, как «Mus­tang», «Apple» (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.

Визуальное представление названия продукта или услуги на­зывается «лого». Шрифт, цвет – все может интерпретироваться потребителем. Старинный шрифт в лого может нести инфор­мацию о приверженности традициям.

Медиа-стратегия

Маркетинговая стратегия должна учитывать то, что экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации, или медиа, потребители це­левого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в этих медиа.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и наста­ивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в ка­кой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, «Pepsi-Cola» размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.

Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие за­дачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожале­нию, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообще­нию, они, вероятно, обратят на него внимание.

Однако, к сожалению маркетологов, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в продукте. Поскольку сложно достичь потребителей именно в этой точке, маркетологи стоят перед трудной задачей пытаться коммуникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна – это использование интенсивных стимульных характеристик для привлечения внимания к рекламе – яркий цвет, крупный формат, резкий звук. Второй подход – привязка сообщения в рекламе или в оформлении упаковки к теме, в которой за­интересован целевой рынок. Известные личности часто исполь­зуются в рекламе.

Привлекающие внимание черты рекламы могут также фо­кусировать внимание на конкретных частях рекламы. Корпо­ративная реклама – реклама, которая говорит о компании боль­ше, чем о продукте, – обычно привлекает относительно высо­кий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы – название компании. Простейший путь избежать этой проблемы – поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы – в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом, может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потре­бительских интересов, не относящихся к продукту, для при­влечения внимания представляет две опасности. Первая опас­ность – по принципу «фигура – фон» внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опас­ность – использование стимульных характеристик или несвя­занных покупательских интересов может привести к негатив­ной интерпретации. Например, использование юмора в рекла­ме серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное зна­чение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной об­работки сообщения потребителем, определим четыре задачи, ре­шаемые успешной рекламой:

1. Экспозиция. Реклама должна физически достичь потреби­теля.

2. Внимание. Реклама должна привлечь потребителя.

3. Интерпретация. Рекламу следует должным образом интерпретировать.

4. Память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь из­мерять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекламы часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной са­мим изданием. Реальный тираж популярной газеты может пре­вышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами. Информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структуре, соответствующей целево­му рынку. Например, целевой рынок – средний класс, а информация по тиражу дана в оценке доходов домохозяйств.

Для определения слушания радио используются листы еже­дневного опроса и телефонные интервью. Просмотр телепередач измеряется преимущественно счетчиком, определяющим, вклю­чен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демогра­фические характеристики каждого потенциального зрителя по­мещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрите­лей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Для измерения силы привлечения внимания рекламой или упаковкой могут частично использо­ваться методы: театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телеп­рограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки, – какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) — наиболее популярный метод измерения силы привлечения внима­ния телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следую­щий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) – тест, в котором членам целевого рынка показывают оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей – измери­тель привлеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) – наиболее популярный метод оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам по­казывают рекламу из журнальных изданий, которые они не­давно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они за­помнили, читая. Рассчитываются основные баллы:

1. замечено (noted) – процент вспомнивших, что видели рекламу в этом издании;

2. увидено-ассоциировано (seen-associated) – процент вспом­нивших, что читали часть рекламы, и при этом четко опре­деливших марку или рекламодателя;

3. большинство прочитано (read most) – процент вспом­нивших, что читали 50% или более рекламного сообщения. Этот показатель позволяет сделать косвенное измерение внима­ния ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.

Измерители интерпретации. Маркетологи измеряют интерп­ретацию преимущественно посредством использования фокус­ных групп, театральных тестов и «вспоминания день-после». Фокусные группы включают 5 – 15 человек целевой аудито­рии, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и «вспоминание день-после» измеряют интерпретацию так же, как и содержание рекламы.

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют маркетинговые сообщения (Закон «О рекламе»). Регулирование направлено на пра­вильную интерпретацию сообщения. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достоверность сообщения. В США существуют специальные правила: реклама для детей, в част­ности, не должна присутствовать в детских программах. Фе­деральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержащих пищевых продуктов для детей старшего возраста.