1. Сила обучения.

Сила обучения (strength of learning) – это прочность и дли­тельность сохранения сильной реакции обученности. Сила обу­чения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влия­ют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, по­вторение и образность.

Значимость (importance) – это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситу­ации обучения снижает необходимость подкрепления, повторе­ния, образности и оптимальных форматов презентации. Однако маркетологи, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потре­бителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации (elaboration) отражает степень ин­теграции потребителем стимула и существующего знания, воз­никающей в процессе обработки стимула. Чем больше разра­ботка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известны­ми величинами – например с параметрами собственного ком­пьютера или датами рождений и другими значимыми числа­ми. Чем больше разработка информации, тем выше результа­ты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше чис­ло связей, формируемых между новой информацией и инфор­мацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увели­чивает число путей, или каналов, извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный пот­ребитель склонен к большей разработке информации о про­дукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем случайное.

Подкрепление/усиление (reinforcement) – это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторе­ния в будущем. В то время как обучение часто возникает в от­сутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетологи стремятся обучить потребителей тому, что их про­дукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более це­лей потребителей.

Для маркетологов существует две очень важные причины оп­ределить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покуп­ки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потреби­телем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответ­ствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей потребителя.

Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обу­чения. Чем большее число раз человек экспонируется информа­ции или практике поведения, тем более вероятно, что он обуча­ется/познает.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подк­репления, обучение требует меньше повторений рекламного со­общения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или пря­мого вознаграждения за внимание, повторение играет крити­ческую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой вовлеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекла­ме дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший – в 2-3 раза – эффект роста осведом­ленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Как число повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжитель­ность обучения.

Одна группа домохозяек, представленная плавной линией, экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в те­чение 13 последовательных недель. Для этой группы запомина­ние продукта росло быстро и достигло своего высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зигзаговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в те­чение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями сообщению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концент­рация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение – не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производи­тель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномер­но в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство поку­пок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает ре­зультаты. Избыточное повторение может побуждать потреби­телей активно прекращать прием сообщения, оценивать его не­гативно или не обращать на него внимания.

Образность (imagery). Слова – марочное название или корпоративный слоган – создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо извест­ных ментальных картинок – верблюда и яблока соответствен­но. Эти марочные названия обладают высокой степенью образ­ности, или ментальной визуальности. Это помогает обуче­нию, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений – вер­бального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информации, облегчающее запоминание связанной вербальной инфор­мации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вер­бальной информации, повышает результаты обучения.