Стимульные факторы.

Стимульные факторы – это физические характеристики са­мих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, то есть ими можно манипулировать в интересах обретения/по­вышения внимания. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивиду­альных свойств. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внима­ния на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем сти­мулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объ­явления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный раз­меру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продук­та быть замеченным в магазине зависит от размера отведен­ного ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же обра­зом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся пред­меты более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-бе­лой рекламе увеличивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение – реальное или воспринимаемое – также привлекает внимание.

Позиция – это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоковероятна во время движения пот­ребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний – с мень­шей (потому что читают слева направо и сверху вниз).

Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче ве­щания (фильма, ток-шоу), – выше, чем к рекламе, транслиру­емой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других, не относящихся к передаче материалов.

Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объ­ектов. Использование «белого пространства» в прессе – поме­щение короткого сообщения в центре пустого или белого рек­ламного поля.

Формат относится к той манере, в которой сообщение пред­ставлено. В целом, простая, прямолинейная презентация получа­ет больше внимания, чем сложная презентация. Сложность эле­ментов сообщения требует повышенных усилий для обработки со­общения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, ко­торым недостает ясной визуальной точки ориентации или имею­щие неадекватную динамику (слишком быструю, медленную или «скачущую»), затруднены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично иностранный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не спо­собствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодей­ствует строго с индивидуальными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Формат, подобно другим стильным элементам, должен быть разработан с учетом целевого рынка.

Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа со­общения может повысить внимание. Такие сообщения называют­ся «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с по­мощью устройства, не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не мень­ший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Сжатие использовалось, например, при трансляции телерепортажа о се­минаре по маркетингу компании «Pepsi-Cola» в Москве весной 1997 г. Этот прием акцентировал динамизм и событийную на­сыщенность мероприятия.

Количество информации. Этот фактор относится больше ко всему стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариа­ции среди индивидуумов, все потребители имеют ограничен­ные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с та­ким количеством информации, которым они не могут зани­маться. Они впадают в фрустрацию и либо откладывают решение, делают случайный выбор либо используют не оптимально малую порцию всей доступной информации.

Маркетологи, государственные структуры и различные груп­пы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информированного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, напри­мер лекарств.

Подход о полном раскрытии информации основан на пред­положении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информацию, необходимую для конкретного решения. Однако по­требители часто не читают и не используют полностью деталь­ную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации.

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также прив­лекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом – примеры необычной, инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона. Использование привлека­тельной модели с близкими к идеальным визуальными харак­теристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекла­мы служат той же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам отно­сятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые привычна и заучена потребителем.