2) Виды эмоций

3) Типы эмоций (по Марша Ричинс)

Внешние признаки эмоций

• Покраснение (стыд, волнение)

• Телесный контакт (нежность)

• Сжимание кулаков (злость, гнев, раздражение)

• Плач (печаль, обида, счастье)

• Смех (удовольствие, счастье)

• Испарина или вскрик (испуг, страдание, волнение)

• Пожимание плечами (отказ)

• Ухмылка (презрение)

• Широко открытые глаза (удивление)

4). Виды эмоций по продолжительности и интенсивности:

• Короткие 1.Настроение 3.Стресс

• Длинные 2.Аффект 4. Страсть

Слабые Сильные

Последствия эмоций разной интенсивности

• Слабые → быстрое переключение на другую доминанту

• Сильные – 1) негативные → иррациональное поведение

2) позитивные → стойкая приверженность (маркетинг переживаний)

Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний)

Сравнение двух направлений маркетинга

Обработка информации и восприятие.

Обработка информации (information processing) — это про­цесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке инфор­мации потребителем является реклама. Однако эта модель актуаль­на для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз – не менее значимые сферы исполь­зования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребитель­ского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция (exposure) – ситуация доступности индивидуу­ма стимулу, при которой существует возможность активи­рования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представ­ленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потреби­тель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, ког­да продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспри­нимающих нервов: зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активи­руют один или более рецепторов сенсорных нервов и возник­шее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание оз­начает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация (interpretation) – это приписывание зна­чений ощущениям. Это – понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информа­ции) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновре­менно, и они явно интерактивны. Это значит, наша память вли­яет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Рассмотрим подробнее стадии процес­са восприятия и возможности его оптимизации.

Экспозиция.

Экспозиция – представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Что же опреде­ляет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспони­рован? Является экспонирование случайным процессом или целенаправленным?

Большинство стимулов, которым индивидуум экспониро­ван, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Ком­мерсант Daily» или ее покупка – выбор стимулов (информа­ции), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди на­меренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и на­меренно избегают других стимулов.

Свидетельством активной, самоизбирательной сущности эк­спонирования является переключение каналов телевизора при по­явлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управ­ляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это лег­ко сделать, и большинство потребителей с таким оборудовани­ем активно избегают рекламы.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей пов­седневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Широкое распространение получила концепция подсознательного убеждения. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспониро­вание индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты эксперимен­тов поддерживают возможность влияния на отношение к про­дукту без сознательной когнитивной деятельности.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было за­мечено потребителем. Пороговое различие необходимо для ге­нерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (ΔI) с начальной величиной значения сти­мула (I): К= ΔI / I

где К – константа, различная для органов чувств.

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта на­чальной стоимостью 100 долларов потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долларов.

Внимание.

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в ре­зультате ощущение идет к мозгу для обработки. Индивиду­ум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типич­ный супермаркет имеет 18-20 тысяч индивиду­альных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Не­возможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значе­ние для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья дея­тельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Нап­ример, менее 3% читающих сигаретную рекламу за­мечают предупреждение о вреде для здоровья. Чтение рекламы прямой рассылки упало с двух третей до менее чем половины. Результаты исследований обнаружили, что лишь 62% аудитории телезрителей остаются в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудитории) смотрят на экран. Поэтому каждый же­лающий эффективно коммуникатировать с потребителями должен знать, как обрести внимание индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компа­ния хочет сообщить и что она хочет продать, – одна из серьез­ных проблем маркетинговых коммуникаций. Средний телезритель видит бо­лее 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркето­логов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вни­манием потребителя, необходимым для влияния на его поведение. Признавая реальность селективности внимания, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ог­раниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, мож­но разделить на три группы: стимулъные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.