4. Дискриминация стимулов.

Дискриминация стимулов (stimulus discrimination) – раз­личение стимулов в целях различной реакции на них. Дис­криминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация – обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. У маркетолога есть несколько путей сделать это, не самый очевидный из которых – реклама, показывающая марочные отличия: реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить продуктную дифференциацию (товары для детей «Canpol».

Дискриминация часто необходима для защиты марочного названия. Маркетологи, не обеспечивающие дискриминацию ма­рочного названия, рискуют потерять свою марку. В США, нап­ример, суд может вынести решение, что марка стала обще­ственным достоянием (то есть аннулирована), если она по­теряла свое специфическое значение и стала общеупотребительной. Примеры потерянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

5. Среда реакции.

Среда реакции (response environment) – значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начально­го обучения. Вероятность получения обученной реакции рас­тет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения ре­акции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуа­ции экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетологи должны: 1) формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации); 2) формировать си­туацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситу­ации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информа­ции, заложенной при обучении. Различия сред обучения и изв­лечения информации затрудняют извлечение и использование заученной информации, понижая эффективность затрат маркетологов на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин­формации из памяти требует знания – когда и где потребители принимают решение о марке и магазине покупки – для обес­печения сходства стимулов этих ситуаций.

Проблемы обучения

• Длительность процесса

• Высокозатратный процесс

• Помехи обучения

• Эффективность обучения

Модель возникновения помех в процессе коммуникации

Отправитель Получатель

V_инф

отправитель подразумевает

t

отправитель говорит

получатель слышит

получатель понимает

Помехи обучения

• Сказать - еще не означает услышать

• Услышать - еще не означает понять

• Понять - еще не означает согласиться

• Согласиться - еще не означает использовать на практике

• Использовать на практике - еще не означает усвоить, оставить навык на будущее

Эффективность обучения

Лучше всего запоминают люди:

• с широким кругозором/мировоззрением, культурой, интеллектом

• сильной волей (тренированные)

• обученные (с навыками)

Лучше всего запоминается то, что:

• осознано как необходимое для запоминания

• связано с целью деятельности

• имеет особое значение

• вызывает интерес

• воздействует на мультисенсорное и образное восприятие

• имеет яркую эмоциональную окраску

• символично, просто и понятно (невысокая когнитивная сложность)

Интегральная Дифференциальная

Рис. 12. Кривые обучения потребителей.

1- новаторы (2,5-3%); 2 - ранние последователи (13-15%); 3 - раннее большинство (34-35%); 4 - запоздалое большинство (34-35%); 5 - отстающие / увальни (15-16%).

Память в обучении.

Память – это хранилище всего аккумулированного предше­ствующего опыта обучения.