- •Тема 7. Л.13, 14, 15, 16. Предпокупочное поведение потребителей.
- •2) Виды эмоций
- •3) Типы эмоций (по Марша Ричинс)
- •Внешние признаки эмоций
- •4). Виды эмоций по продолжительности и интенсивности:
- •Эмпирический маркетинг (маркетинг переживаний)
- •Сравнение двух направлений маркетинга
- •Стимульные факторы.
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •Индивидуальные характеристики
- •Ситуационные характеристики
- •Стимульные характеристики
- •2. Обучение потребителей.
- •Вовлеченность потребителя
- •Уровни вовлеченности
- •Иерархия зрелости потребителя
- •Матрица вовлеченности
- •Поведенческое обучение
- •Оперантное обусловливание по Скиннеру (метод проб и ошибок)
- •1. Сила обучения.
- •Гашение.
- •Надежность памяти Человек запоминает … % из того, что он:
- •3. Генерализация стимулов.
- •4. Дискриминация стимулов.
- •5. Среда реакции.
- •Цели воздействия на память
- •Виды памяти
- •Модели памяти
- •3.Модели потребительского выбора.
- •Модели потребительского выбора
- •Решение потребительских задач выбора
- •Методы решения потребительских задач выбора***
- •Модель адаптивного контроля мышления
- •Технология покупки
- •Потребительская логистика
Индивидуальные факторы
Индивидуальные факторы – это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетолога. Но их существование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.
Интерес или потребность – преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес – отражение жизненного стиля, так же как результат долгосрочных целей и планов (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают сильное влияние ситуации. Вдобавок, индивидуумы различаются по своей способности быть занятыми информацией.
Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое внимание) информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, индивидуум, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.
Отношения. Исходя из теории когнитивного соответствия, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласованность в когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.
Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, реципиента к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рекламных сообщений также должна учитывать опасность потери внимания из-за привыкания.
Величина внимания. Длительность фокуса внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента.
Ситуационные факторы
Ситуационные факторы – это стимулы, которые индуцируются средой, – такие, как ограниченность времени или переполненный магазин.
Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внимание доступными стимулами, чем те, кто располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.
Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.
По мере распространения телеприемников зрители все чаще используют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения внимания.
Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.
Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовлеченности потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательного фокусирования внимания.
Известно, что левое полушарие головного мозга преимущественно ответственно за вербальную информацию, символьное представление, последовательный анализ и способность индивидуума осознавать происходящее и сообщать об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом. Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большие объемы информации в течение продолжительного периода времени. Поэтому сообщения, повторяемые в течение периода времени, могут иметь значительный эффект, труднооценимый традиционными измерителями рекламной эффективности.
Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он «видит» или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого индивидуумом.
Интерпретация
Интерпретация – это приписывание значения ощущению. На этой, третьей, стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитивный (фактический) компонент, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.
Когнитивная интерпретация – это процесс, посредством которого стимулы преобразуются в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или когнитивной интерпретации, стимулов – интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями.
Компании могут пытаться влиять на то, как потребители категоризуют их продукты (и сами компании – тоже). Например, с целью отнесения своих автомобилей к категории надежных и улучшения собственного имиджа АО «Москвич» при поддержке Московского правительства провел месячный автопробег Москва – Новосибирск в феврале 1998 г.
Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность.
Аффективная интерпретация – это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, – таким, как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть характерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции – аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно.
Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.
Факторы, влияющие на интерпретацию, также можно разделить на три группы: индивидуальные, ситуационные и стимулъные.