2.4. Понимание.

Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором.

Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные категории при классификации товара, — тем самым делается попытка повысить его привлекательность.

Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом, целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого).

Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы часто оценивается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как показывают психологические исследования, мотивирующее влияние рекламы в значительной степени зависит от количества таких мыслей.

Во время актуализации стимула у человека также могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление — это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновременное представление вкуса и запаха торта).

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. К личным детерминантам понимания относятся: мотивация, знание, ожидание или набор восприятия.

1. Мотивация. Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадий понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т.е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

2. Знание. Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии МС-65 (монета в практически идеальном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии), знали, что означает МС-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т.д.). И, наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.

3. Ожидания или набор восприятия. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать, и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.

К стимулам, как детерминантам понимания, относятся: физические характеристики, упаковка товара, лингвистика, факторы порядка, контекст и др.

Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Apple Computer на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Apple IIc», модернизированного варианта компьютера «Apple IIe»; меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажется»), и объем сбыта вырос.

Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnizel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гранул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Лингвистика. Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Ниже приведены результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации.

1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, «нет» или «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем активных (например, «Компания Х разработала товар»),

Факторы порядка. Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша — несомненно.

Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип — это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?

Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, покупка свитера покажется не очень дорогой. И наоборот, если начать с покупки свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.

Контекст. Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.

Неправильное понимание. Неправильное восприятие — часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую, не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого стимула.

Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока «Tropicana» олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок «Tropicana» не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию.