- •Раздел I. Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы.............8
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности ................................................................................ 8
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации .............................................................. 28
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей................................ 56
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.............................................................. 66
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг..... 91
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей.................................... 121
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя…………………………................ 138
- •Раздел I
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности
- •1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции.
- •1.2. Психологическая структура рекламной деятельности.
- •1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности.
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации
- •2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации
- •2.2. Контакт потребителя с информацией
- •2.3. Внимание
- •2.4. Понимание.
- •2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению.
- •2.6. Запоминание
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей
- •3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс.
- •3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.
- •4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема.
- •4.2. Классификация мотивов покупательского поведения
- •1. Получение прибыли
- •2. Экономия времени
- •3. Красота
- •4. Удовольствие
- •5. Комфорт
- •6. Практичность
- •7. Здоровье
- •8. Хорошее отношение
- •9. Самобытность
- •10. Престиж
- •4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике
- •4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг
- •5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения
- •5.2. Теоретические основы создания рекламного образа
- •5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа
- •5.4. Факторы и Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда
- •5.4.2. Факторы восприятия брэнда
- •5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей
- •6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя
- •6.2. Когнитивное направление рекламного воздействия
- •С труктура
- •6.3. Эмоциональное направление рекламного воздействия
- •6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
- •7.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия.
- •7.2. Психоаналитический метод рекламного воздействия
- •7.3. Характеристика метода внушения
- •7.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе
- •7.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике
- •7.6. Метод лингвистического манипулирования
- •1. Манипуляции с классом сравнения
- •2. Манипуляции с параметрами сравнения.
- •Раздел II
- •Глава 8 Психологические аспекты разработки рекламного текста.
- •8.1. Структура и механизм психологического воздействия
- •8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах
- •Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе.
- •9.1. Свет, цвет и форма в рекламе.
- •9.2. Психологические особенности упаковки товара
- •9.3. Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака
- •Глава 10. Рекламная деятельность как творческий процесс
- •10.1. Понятие творчества и творческих способностей
- •10.2. Характеристика творческого процесса
- •10.3. Вдохновение как фактор творческой деятельности
- •10.4. Методы генерации идей в рекламном бизнесе
- •Глава 11. Психологическая эффективность рекламы и метод фокус-групп в изучении потребительского поведения.
- •11.1. Исследование психологической эффективности рекламной деятельности и методы ее оценки
- •11.2. Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей
- •Глава 12. Психотехнология торговой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров на потребительском рынке
- •12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации
- •12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)
- •12.2.1. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником
- •12.2.2. Обеспечение эффективной «подстройки» под внутреннее состояние покупателя
- •12.3. Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации: обращение к выгоде клиента и техника переформулирования свойств товара в выгоду покупателя
- •12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации
- •1. Убеждающие слова
- •2. Прием «Эмоциональность»
- •3. Прием «Говорящие руки»
- •4. Использование цифр и конкретных фактов
- •5. Использование профессиональных терминов
- •6. Наглядность
- •7. Прием «Включение в действие»
- •8. Использование метафор
- •9. Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»
- •10. Использование известных имен
- •11. Прием сравнения
- •12. Прием «Вопрос в монологе»
- •13. Метод «сократовских вопросов»
- •14. Прием «Делайте комплименты»
- •12.5. Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателей
- •12.6. Использование телерекламы в процессе презентации
8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах
Для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции, которые, по мнению современных исследователей, придают высказыванию живость и эмоциональность и являются своеобразным стилистическим сигналом рекламного текста.
Действительно, повелительное наклонение, передавая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов Грамматики русского языка, выражает воздействие, побуждение со стороны говорящего, то есть имеет экспрессивное значение и может характеризоваться в речи оттенками приказания, увещевания, просьбы, мольбы и т.д.
Как показал анализ, значение побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевыми формами единственного и множественного числа. Примерами могут служить следующие рекламные сообщения: Почувствуйте свежесть морской волны; Создайте объем и моделируйте волосы по Вашему вкусу; Поверьте в природную силу Ваших волос; Почувствуйте силу природы. Palmolive; Попробуй новую косметическую продукцию компании «Чистая линия»; Убедись в эффективности нашего нового крема всего за 14 дней; Не делай пауз в игре по имени жизнь; Купи новую тушь «Eveline» и взгляни на мир новыми глазами.
Примеры показывают, что формы 2-го лица множественного числа выражают побуждение к действию, обращенное к нескольким лицам, и указывают на коллективный характер адресата, а формы 2-го лица единственного числа, теряя прямое отношение к конкретному собеседнику, получают обобщенное значение. При этом следует отметить, что формы 2-го лица множественного числа, как и формы 2-го лица единственного числа, могут означать не конкретных собеседников, а неопределенных слушателей или читателей.
Наряду с основными императивными формами 2-го лица единственного и множественного числа для выражения значения побуждения в текстах рекламы употребляются и «небесспорные» формы императива: формы 1-го лица множественного числа и 3-го лица единственного числа с частицей «пусть», среди которых наиболее часты формы 3-го лица единственного числа, обозначающие оттенок пожелания. Например: Крем для загара Nivea Sun. Пусть солнце будет Вашим другом; Детская линия косметики Jhonson and Jhonson. Пусть она порадует Вашего ребенка; Blend-a-med Complete. Пусть улыбка сияет здоровьем. Эти сочетания обычно трактуются как аналитические глагольные формы 3-го лица единственного числа повелительного наклонения. При этом отмечается, что показателем наклонения в них выступают частицы «пускай/пусть», а формы настоящего времени утрачивают свое временное значение.
Кроме названных форм, для выражения значения побуждения к действию в рекламных текстах употребляются, как уже было сказано выше, синтетические и аналитические формы 1-го лица множественного числа, или формы «совместного действия».
Формы «совместного действия» — это формы множественного числа, и обозначаемое ими побуждение всегда относится к двум или более лицам: к собеседнику (либо собеседникам, группе лиц, включающих собеседника) и к самому говорящему. Например: Давайте ставить рекорды вместе; Посмотрим на мир новыми глазами; Давайте позаботимся об их здоровье прямо сейчас; Philips. Изменим жизнь к лучшему; Преодолеем трудности вместе. Банк МЕНАТЕП. Как видно из приведенных примеров, формы «совместного действия» представлены в рекламных текстах либо синтетическими формами, совпадающими с формами простого будущего времени (для глаголов совершенного вида), либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы «давайте» с инфинитивом глагола несовершенного вида.
В рекламных текстах наблюдаются лишь единичные случаи использования сочетаний «давайте + инфинитив» при высокой частотности использования синтетических форм «совместного действия», совпадающих со сложным будущим временем. Особенностью актуальных для рекламных текстов аналитических форм является широкое употребление последних в сочетании с отрицательной частицей «не». Например: Давайте не будем откладывать решение на завтра. Попробуем крем Ponds прямо сейчас; Давайте не бросим наших детей в беде.
Следует также отметить, что формы «совместного действия» в текстах рекламы, как правило, не выражают категорического побуждения. Для них характерно значение приглашения. Например: Давайте жить красиво; Давайте думать о будущем уже сегодня; Давайте наслаждаться жизнью вместе с нами. «Samsung Electronics». Примеры показывают, что семантический компонент «приглашение к действию», который привносится в императивную форму частицей «давайте», принимает участие в создании особой доверительной, лишенной диктата конструкции высказывания в текстах рекламы.
Семантику побуждения в рекламных текстах передают и конструкции с инфинитивом. Например: Держать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! LANCOME. Здесь инфинитив употребляется в функции повелительного наклонения, хотя эту форму, как известно, принято считать назывной («лексически свободной») и исходной, наиболее простой формой русского глагола.
Особенностью представленных в рекламных текстах конструкций с инфинитивом является то, что инфинитив выступает в роли функционального заместителя личных императивных форм, благодаря чему волеизъявление может трактоваться как неопределенно-референтное действие, например: Скоро лето и самое время позаботиться о красоте Вашей фигуры.
Наиболее применяемым значением императива является совет: он зафиксирован в 170 из 300 случаев. Например: Зайдите в любой из магазинов «Дом Лаверна» и Вы сможете подобрать все материалы в одном торговом зале; Вам нравятся мои ресницы? Хотите иметь такие же? Тогда делайте, как я. Купите новую удлиняющую тушь от Margaret Astor, Ваши ресницы будут такими же пушистыми; Прежде всего — пусть ваши дети будут здоровыми; Не накладывайте толстые слои макияжа. Ведь чем меньше, тем лучше; Ухаживая за собой, не забудь о своих руках. Новый крем от VISHY сделает их мягкими и бархатистыми; У вас перхоть. Воспользуйтесь новым шампунем Head-and-Shoulders и решите свои проблемы...
Второй по частоте конструкцией является пожелание. Это значение императива отмечено в 130 побудительных высказываниях. Пожелание, по наблюдениям специалистов, реализуется при помощи различных «волевых» и «неволевых» глаголов. Остановимся на этом подробнее.
Прежде всего, следует отметить, что в рекламных текстах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из того, что слушающий (=исполнитель) либо может выполнить это действие в принципе, либо может выполнить его при наличии определенных условий. Такие действия, процессы или состояния выражаются в императивных высказываниях глагольными формами «волевых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправьте, напишите и т.п.).
Вместе с тем существуют глаголы, которые обозначают «неволевые» (психологические, эмоциональные) состояния человека и тоже могут употребляться в императиве. Семантика пожелания реализуется в побудительных конструкциях, включающих:
а) глаголы психологических и эмоциональных состояний (типа помнить, запомнить, радоваться, верить, знать), а также аналитические конструкции с глаголом быть (быть здоровым, быть счастливым и т.п.). Например: Поверьте в природную силу
Ваших волос вместе, с Palmolive; Запомните наш адрес; Будьте здоровы, а мы поможем; Помня о будущем, не забывайте о настоящем.
б) глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть, болеть и т.п.). Например: Дышите легко и свободно с новым противоаллергенным средством CPOMOHEXAL; Дышите легко. Новый Dirol двойная мята; Худейте без лишних усилий.
Особенность таких конструкций в том, что импульс действия исходит от говорящего. В этих конструкциях выражается побуждение к будущему действию или изменению каких-либо параметров совершаемого действия.