3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)

Марочное название товара должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Корпоративные мар­ки и марочные названия представляют собой сложную работу лингвистов с использованием компьютерных средств. Уникальное звучание торговой марки привлекает внимание и придает «научность» разработке. К тому же конкретные названия с соответствующим визуальным имиджем (например, автомобиль «Мустанг») легче распознавать и вспомнить, чем более абстрактные термины. Визуальное представление названия продукта (услуги) называется «лого».

Шрифт и цвет «лого» также интерпретируются потребителем. Старинный шрифт в лого может нести информацию о приверженности традициям.

Следует заметить, что каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, зубная паста «Blend-a-med» стойко ассоциируется с «профилактикой кариеса и пародонтоза». Марки «Rolex» и «Mercedes-Benz», как правило, говорят о престиже. При упоминании McDonald’s вспоминаются две золотые арки логотипа этой компании. Каждая из этих марок вызывает, кроме перечисленных, и дополнительные ассоциации. Они могут быть связаны с физическими свойствами и показателями продукта, возникающими при его использовании. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы (например, играющий на барабане кролик — это батарейки «Energizer»), образы людей (Дима Маликов и «Head & Shoulders»), рекламные кампании и солганы, логотипы и т.д. Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отражение имиджа продавца. В то же время исследование, проведенное компанией Schechter Group, занимающейся разработкой фирменного стиля, показывает, что мнение потребителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом. Вот некоторые тому примеры.

Когда корпорация «Гербер» начала продавать детское питание в Африке, на этикетке красовалось их фирменное Лого — улыбающийся младенец. Увы, вскоре они узнали, что поскольку большинство африканского населения не умеет читать по-английски, на всех товарных этикетках было принято рисовать основной ингредиент.

Необходимо отметить, что не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Например, у пива «Budweiser» два символа — лошади-тяжеловозы и пятнистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним. Таким образом, ассоциации, связанные с торговой маркой, имеют и различную силу.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображениями (для некоторых название «Rolex» так же важно, как любое физическое свойство самого изделия).

Выделяют такое понятие как «логичность марки». Это взаимосвязь между показателями продуктов различных марок и тем, как их воспринимают потребители. У торговых марок есть три измерения:

• физические показатели (цвет, цена, ингредиенты);

• функциональные показатели, т.е. последствия использования товара;

• характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей.

Марка может быть современной или старомодной, живой, яркой или экзотической — как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки информации о марке, трансформируются в голове потребителя в следующие понятия: «эта марка мне подходит» или «она не для меня», а может, и «я не для нее». Когда потребители покупают те или иные товары, они зачастую хотят получить больше, чем его функциональные или осязаемые характеристики. Продукт должен создавать хорошее настроение, его использование должно доставлять удовольствие. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неосязаемой, тоже способна вызвать реакции физиологические, которые могут быть измерены с помощью соответствующих методов. (Предпринимаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров — система Мехрабиана — Рассела и подход Платчика)

Для определения осведомленности потребителя в области марок товара используется «поверхностное» измерение. Ведь важен не только имидж марки, эмоциональная реакция на него, но и вообще знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов. Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора. Именно поэтому многие потребители покупают известные им марки, даже зная, что у данного продукта нет никаких особых преимуществ.

Маркетинговая стратегия должна учитывать - экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средством массовой информации (или медиа) потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в соответствующих средствах информации.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их рек­лама, и уровнем интереса, вызываемым программой.

Согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, рекламирующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается и людей, вызывающих симпатию, знаменитых или в чем-то близких целевой аудитории.

В то время как воздействие источников персональной коммуникации, когда один человек получает ин формацию от другого (доктора, друга, продавца и т.д.), ограничено исключительно личностью передающего сообщение, воздействие источников безличных коммерческих сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и т.д.) является более сложным. Предположим, что в журнале рекламируется некий товар. Эффективность воздействия рекламы зависит от репутации самого журнала, фирмы-производителя и личности того, кто рекламирует товар. Так, если журнал обладает репутацией солидного издания, которое оберегает читателей от недобросовестных рекламных объявлений, то эффективность рекламы только возрастает. Точно так же важна и репутация фирмы, которая продвигает товар на рынок.