- •Раздел I. Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы.............8
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности ................................................................................ 8
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации .............................................................. 28
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей................................ 56
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.............................................................. 66
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг..... 91
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей.................................... 121
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя…………………………................ 138
- •Раздел I
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности
- •1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции.
- •1.2. Психологическая структура рекламной деятельности.
- •1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности.
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации
- •2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации
- •2.2. Контакт потребителя с информацией
- •2.3. Внимание
- •2.4. Понимание.
- •2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению.
- •2.6. Запоминание
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей
- •3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс.
- •3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.
- •4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема.
- •4.2. Классификация мотивов покупательского поведения
- •1. Получение прибыли
- •2. Экономия времени
- •3. Красота
- •4. Удовольствие
- •5. Комфорт
- •6. Практичность
- •7. Здоровье
- •8. Хорошее отношение
- •9. Самобытность
- •10. Престиж
- •4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике
- •4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг
- •5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения
- •5.2. Теоретические основы создания рекламного образа
- •5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа
- •5.4. Факторы и Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда
- •5.4.2. Факторы восприятия брэнда
- •5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей
- •6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя
- •6.2. Когнитивное направление рекламного воздействия
- •С труктура
- •6.3. Эмоциональное направление рекламного воздействия
- •6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
- •7.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия.
- •7.2. Психоаналитический метод рекламного воздействия
- •7.3. Характеристика метода внушения
- •7.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе
- •7.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике
- •7.6. Метод лингвистического манипулирования
- •1. Манипуляции с классом сравнения
- •2. Манипуляции с параметрами сравнения.
- •Раздел II
- •Глава 8 Психологические аспекты разработки рекламного текста.
- •8.1. Структура и механизм психологического воздействия
- •8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах
- •Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе.
- •9.1. Свет, цвет и форма в рекламе.
- •9.2. Психологические особенности упаковки товара
- •9.3. Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака
- •Глава 10. Рекламная деятельность как творческий процесс
- •10.1. Понятие творчества и творческих способностей
- •10.2. Характеристика творческого процесса
- •10.3. Вдохновение как фактор творческой деятельности
- •10.4. Методы генерации идей в рекламном бизнесе
- •Глава 11. Психологическая эффективность рекламы и метод фокус-групп в изучении потребительского поведения.
- •11.1. Исследование психологической эффективности рекламной деятельности и методы ее оценки
- •11.2. Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей
- •Глава 12. Психотехнология торговой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров на потребительском рынке
- •12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации
- •12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)
- •12.2.1. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником
- •12.2.2. Обеспечение эффективной «подстройки» под внутреннее состояние покупателя
- •12.3. Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации: обращение к выгоде клиента и техника переформулирования свойств товара в выгоду покупателя
- •12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации
- •1. Убеждающие слова
- •2. Прием «Эмоциональность»
- •3. Прием «Говорящие руки»
- •4. Использование цифр и конкретных фактов
- •5. Использование профессиональных терминов
- •6. Наглядность
- •7. Прием «Включение в действие»
- •8. Использование метафор
- •9. Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»
- •10. Использование известных имен
- •11. Прием сравнения
- •12. Прием «Вопрос в монологе»
- •13. Метод «сократовских вопросов»
- •14. Прием «Делайте комплименты»
- •12.5. Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателей
- •12.6. Использование телерекламы в процессе презентации
10. Использование известных имен
Почти все люди имеют определенное представление о своих идеальных желаниях. Иногда они достаточно смутны и неясны, а иногда — настолько конкретны, что выражаются в точных цифрах, размерах и сроках. Для того чтобы достичь поставленных целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретные имя, фамилия, название фирмы становятся символами «хорошей» жизни для данного клиента. Если продавец правильно «угадал» имя, имеющее «магическое» значение для клиента, тогда он может использовать «волшебную силу» данного имени в своей презентации. Так, если клиент — руководитель фирмы, наверняка среди его конкурентов имеются такие компании, которые по определенным показателям опережают его фирму. В таком случае «мимолетное» упоминание о том, что в фирме «Супермонстр» стоит оборудование, произведенное данным заводом, будет иметь большую убедительную силу, чем фраза без упоминания этого названия.
При использовании имени человека, не имеющего особенного значения для клиента, этот прием будет работать против. Так, продавцы престижного магазина стильной одежды рассказывали многочисленным покупателем, что к ним часто заходит Александр Ширвиндт (что было правдой), не обращая внимания на возраст клиентов. Для молодых людей это имя означало следующее: «Эта одежда недостаточно современна, раз ее покупают люди старшего поколения».
11. Прием сравнения
Метод сравнения позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к методу сравнения, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя.
Используя метод сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Расхожая фраза «У нас все самое качественное и по самой низкой цене» вызывает у покупателя стойкое ощущение, что его хотят обмануть, облапошить. Лучше сравнивать конкретные стороны товара и приводить аргументированные доказательства.
Метод сравнения помогает в тех ситуациях, когда клиент не может выбрать, какой товар ему подходит в большей степени. Оптовая клиентка находится в раздумьях, как ей лучше потратить оставшиеся деньги: купить две упаковки «зеленых с рюшечками» платьев или три упаковки «синих в цветочек». В этой ситуации надо предвидеть опасность, что если она и дальше будет так размышлять, то так ничего и не купит. Для того, чтобы метод сравнения не привел к печальным последствиям, необходимо выяснить, какое из платьев привлекает клиентку больше и почему. Поэтому нам надо задать несколько вопросов. «Скажите, пожалуйста, что вам нравится в зеленом платье, а что — в синем». «Зеленые платья более «ходовые» и реализуются быстрее, синие — более дешевые». Продавец: «Если не секрет, какую прибыль вы планируете получить с зеленых платьев?» Клиентка: «Ну, около 45 долларов за платье». Продавец: «А с синих?» Продавец проделывает на калькуляторе несложные расчеты. Оказывается, что планируемая прибыль примерно на 10 долларов выше у зеленых платьев. Продавец: «Если вы возьмете у нас две упаковки зеленых платьев, вы получите на 10 долларов больше. А какое платье вам самой больше нравится?» Клиентка: «У зеленого очень красивая оборка, и оно поярче». Продавец: «И клиенты ваши, наверное, это тоже заметят?» Клиентка согласно кивает головой. Покупательница сама все сказала. Остается лишь подытожить ее размышления. «Перед нами два платья, и, конечно же, они оба заслуживают вашего внимания. И я согласен с вами, что вы получите с их помощью хорошую прибыль. Мы с вами подсчитали, что за зеленые платья вы получите только на 10 долларов больше, с другой стороны, лично вам зеленое нравится больше и вашим покупателям оно наверняка понравится из-за оригинальной оборки». «Да, наверное, возьму зеленое».
Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравнение потеряет свою убеждающую силу.
Не стоит прибегать к методу сравнения в самом начале заключения сделки. В этот период покупатель обычно еще не готов воспринять всю информацию и сделать из нее соответствующие выводы. На стадии презентации товара метод сравнения лучше использовать в качестве краткого замечания. На стадии сомнений сравнения могут сопровождаться более подробной информацией, так как теперь покупатель примерно знает, о чем идет речь, и вполне может участвовать в процедуре сравнения как полноправный участник.