- •Раздел I. Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы.............8
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности ................................................................................ 8
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации .............................................................. 28
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей................................ 56
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.............................................................. 66
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг..... 91
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей.................................... 121
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя…………………………................ 138
- •Раздел I
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности
- •1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции.
- •1.2. Психологическая структура рекламной деятельности.
- •1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности.
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации
- •2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации
- •2.2. Контакт потребителя с информацией
- •2.3. Внимание
- •2.4. Понимание.
- •2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению.
- •2.6. Запоминание
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей
- •3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс.
- •3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.
- •4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема.
- •4.2. Классификация мотивов покупательского поведения
- •1. Получение прибыли
- •2. Экономия времени
- •3. Красота
- •4. Удовольствие
- •5. Комфорт
- •6. Практичность
- •7. Здоровье
- •8. Хорошее отношение
- •9. Самобытность
- •10. Престиж
- •4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике
- •4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг
- •5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения
- •5.2. Теоретические основы создания рекламного образа
- •5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа
- •5.4. Факторы и Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда
- •5.4.2. Факторы восприятия брэнда
- •5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей
- •6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя
- •6.2. Когнитивное направление рекламного воздействия
- •С труктура
- •6.3. Эмоциональное направление рекламного воздействия
- •6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
- •7.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия.
- •7.2. Психоаналитический метод рекламного воздействия
- •7.3. Характеристика метода внушения
- •7.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе
- •7.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике
- •7.6. Метод лингвистического манипулирования
- •1. Манипуляции с классом сравнения
- •2. Манипуляции с параметрами сравнения.
- •Раздел II
- •Глава 8 Психологические аспекты разработки рекламного текста.
- •8.1. Структура и механизм психологического воздействия
- •8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах
- •Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе.
- •9.1. Свет, цвет и форма в рекламе.
- •9.2. Психологические особенности упаковки товара
- •9.3. Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака
- •Глава 10. Рекламная деятельность как творческий процесс
- •10.1. Понятие творчества и творческих способностей
- •10.2. Характеристика творческого процесса
- •10.3. Вдохновение как фактор творческой деятельности
- •10.4. Методы генерации идей в рекламном бизнесе
- •Глава 11. Психологическая эффективность рекламы и метод фокус-групп в изучении потребительского поведения.
- •11.1. Исследование психологической эффективности рекламной деятельности и методы ее оценки
- •11.2. Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей
- •Глава 12. Психотехнология торговой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров на потребительском рынке
- •12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации
- •12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)
- •12.2.1. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником
- •12.2.2. Обеспечение эффективной «подстройки» под внутреннее состояние покупателя
- •12.3. Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации: обращение к выгоде клиента и техника переформулирования свойств товара в выгоду покупателя
- •12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации
- •1. Убеждающие слова
- •2. Прием «Эмоциональность»
- •3. Прием «Говорящие руки»
- •4. Использование цифр и конкретных фактов
- •5. Использование профессиональных терминов
- •6. Наглядность
- •7. Прием «Включение в действие»
- •8. Использование метафор
- •9. Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»
- •10. Использование известных имен
- •11. Прием сравнения
- •12. Прием «Вопрос в монологе»
- •13. Метод «сократовских вопросов»
- •14. Прием «Делайте комплименты»
- •12.5. Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателей
- •12.6. Использование телерекламы в процессе презентации
Серия «Высшее образование»
В. И. ШУВАНОВ
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Рекомендовано Учебно-методическим объединением
по образованию в области коммерции, маркетинга и рекламы
Российского государственного торгово-экономического университета
в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений
Москва
Российский государственный
Торгово-экономический университет
Ростов-на-Дону
«Феникс»
2003
ББК 65
Ш93
Рецензеты:
доктор исторических наук, профессор А.Д. Бородой;
академик Международной академии
акмеологических наук, доктор психологических наук,
профессор В.Я. Селезнев;
доктор экономических наук,
профессор Т. Н. Парамонова
Шуванов В.И.
Ш93 Психология рекламы. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003. —320 с.
Учебное пособие написано в соответствии с государственным образовательным стандартом. В нем рассматриваются теоретические и прикладные проблемы психологии рекламы.
Для студентов вузов.
ISВN 5-222-03771-1 ББК 65
©Шуванов В.И., 2003
©Оформление: Изд-во «Феникс», 2003
Содержание________________________________________
Введение……………………………………………………... 3
Раздел I. Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы.............8
Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности ................................................................................ 8
1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции ................................................................ 8
1.2. Психологическая структура рекламной деятельности............................................................................... 12
1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности ………………………........................ 21
Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации .............................................................. 28
2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации .................................................................. 28
2.2. Контакт потребителя с информацией..................... 30
2.3. Внимание …………................................................ 32
2.4. Понимание ................................................................ 41
2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению.................................................................... 48
2.6. Запоминание............................................................. 51
Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей................................ 56
3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс ............................................................. 56
3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)...61
Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.............................................................. 66
4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема............................................................ 66
4.2. Классификация мотивов покупательского поведения ............................................................................. 71
4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике ……………......................................... 78
4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя …............... 84
Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг..... 91
5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения ................................................ 91
5.2. Теоретические основы создания рекламного образа............................................................................. 95
5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа .................................................................... 102
5.4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа……………………………………............. 106
5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда....................................................................... 106
5.4.2. Факторы восприятия брэнда............................... 114
5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа....... 117