- •Раздел I. Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы.............8
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности ................................................................................ 8
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации .............................................................. 28
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей................................ 56
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.............................................................. 66
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг..... 91
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей.................................... 121
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя…………………………................ 138
- •Раздел I
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности
- •1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции.
- •1.2. Психологическая структура рекламной деятельности.
- •1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности.
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации
- •2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации
- •2.2. Контакт потребителя с информацией
- •2.3. Внимание
- •2.4. Понимание.
- •2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению.
- •2.6. Запоминание
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей
- •3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс.
- •3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.
- •4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема.
- •4.2. Классификация мотивов покупательского поведения
- •1. Получение прибыли
- •2. Экономия времени
- •3. Красота
- •4. Удовольствие
- •5. Комфорт
- •6. Практичность
- •7. Здоровье
- •8. Хорошее отношение
- •9. Самобытность
- •10. Престиж
- •4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике
- •4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг
- •5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения
- •5.2. Теоретические основы создания рекламного образа
- •5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа
- •5.4. Факторы и Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда
- •5.4.2. Факторы восприятия брэнда
- •5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей
- •6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя
- •6.2. Когнитивное направление рекламного воздействия
- •С труктура
- •6.3. Эмоциональное направление рекламного воздействия
- •6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
- •7.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия.
- •7.2. Психоаналитический метод рекламного воздействия
- •7.3. Характеристика метода внушения
- •7.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе
- •7.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике
- •7.6. Метод лингвистического манипулирования
- •1. Манипуляции с классом сравнения
- •2. Манипуляции с параметрами сравнения.
- •Раздел II
- •Глава 8 Психологические аспекты разработки рекламного текста.
- •8.1. Структура и механизм психологического воздействия
- •8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах
- •Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе.
- •9.1. Свет, цвет и форма в рекламе.
- •9.2. Психологические особенности упаковки товара
- •9.3. Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака
- •Глава 10. Рекламная деятельность как творческий процесс
- •10.1. Понятие творчества и творческих способностей
- •10.2. Характеристика творческого процесса
- •10.3. Вдохновение как фактор творческой деятельности
- •10.4. Методы генерации идей в рекламном бизнесе
- •Глава 11. Психологическая эффективность рекламы и метод фокус-групп в изучении потребительского поведения.
- •11.1. Исследование психологической эффективности рекламной деятельности и методы ее оценки
- •11.2. Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей
- •Глава 12. Психотехнология торговой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров на потребительском рынке
- •12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации
- •12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)
- •12.2.1. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником
- •12.2.2. Обеспечение эффективной «подстройки» под внутреннее состояние покупателя
- •12.3. Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации: обращение к выгоде клиента и техника переформулирования свойств товара в выгоду покупателя
- •12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации
- •1. Убеждающие слова
- •2. Прием «Эмоциональность»
- •3. Прием «Говорящие руки»
- •4. Использование цифр и конкретных фактов
- •5. Использование профессиональных терминов
- •6. Наглядность
- •7. Прием «Включение в действие»
- •8. Использование метафор
- •9. Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»
- •10. Использование известных имен
- •11. Прием сравнения
- •12. Прием «Вопрос в монологе»
- •13. Метод «сократовских вопросов»
- •14. Прием «Делайте комплименты»
- •12.5. Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателей
- •12.6. Использование телерекламы в процессе презентации
5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа
Логика и последовательность решения задач по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции, персонализированного образа товара включает в себя следующие этапы.
Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара — формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Например, наименование крема для загара «Coppertone» (от англ. copper — медь, tone — тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: «Жилетт» — лучше для мужчины нет».
Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение, конкуренция, ценность брэнда для потребителя, динамика рыночной среды.
Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение товар занимает среди конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?
Четвертый этап — выделение квинтэссенции — рекламной идеи брэнда и ее реализация — рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.
Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. Кроме этапов существуют два способы раскрутки брэндов. Приведенная выше последовательность создания брэнда, в сущности, представляет собой первый способ раскрутки.
Раскрутка начинается с изучения рынка. После чего определяются требуемые характеристики товара. Прогнозируют спрос. Товар изготавливается. Его позиционируют на рынке. Товару дают марочное название. Определяют комплекс маркетинга. Создают рекламу. Запускают рекламу и выбрасывают товар на рынок.
В России этот способ применялся западными компаниями. Его конкретное воплощение выглядит примерно следующим образом. Определяют рекламный бюджет, находят дилеров, запускают рекламу, ориентированную на все категории потребителей, и «бомбят, пока из ушей не полезет». Так в течение нескольких лет раскручивались марки Mars, Snickers, Wispa, Twix. Таким образом, раскручиваются все западные брэнды, осевшие в сознании нашего потребителя в товарных группах: прохладительные напитки, йогурты, кофе, водка и т. д. Этот способ наиболее универсален и не зависит от вида рынка, на котором применяется.
Второй способ создания брэнда заключается в том, чтобы выбросить на рынок как можно больше различных товаров с различными наименованиями и довести их до розничного прилавка, т. е. создать систему распространения. В дальнейшем эти товары живут на рынке без посторонней помощи, и те, которые выживают, становятся брэндами. Чем меньше аналогичного товара на рынке и чем чище сознание потребителя, тем более эффективным будет данный способ раскрутки и тем большую долю рынка захватит брэнд, если понравится потребителю. На пустом рынке этот способ может оказаться даже предпочтительнее, так как более оперативен и позволяет одновременно осваивать большее число сегментов рынка, т. е. обеспечивает широту охвата.
На российском рынке вторым способом раскручивались такие марки, как «Майский Чай» и чай «Императорский». Это происходило примерно следующим образом: брэнд «Корона Российской Империи» выводится на рынок в начале 90-х годов, когда чайный рынок России был пуст, государственные поставки прекратились, а частники поставляют только мелколистовой и гранулированный чай. «Корона Российской Империи» выбрасывается на рынок как крупнолистовой цейлонский чай. Этот брэнд в течение 4—6 месяцев становится общенациональным. Причина проста. Когда появляется чай хорошего качества с понятным названием в сознание людей закладывается структурная цепочка: Майский Чай — красная пачка — Корона — крупнолистовой — цейлонский — хороший. Эта цепочка остается в сознании людей и по сей день, несмотря на глобальные изменения, произошедшие на чайном рынке России за последние 5 лет. А сегодня под торговой маркой «Майский Чай» продается широкий ассортимент брэндов, многие, из которых являются брэндами в общенациональном масштабе.