- •Раздел I. Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы.............8
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности ................................................................................ 8
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации .............................................................. 28
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей................................ 56
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.............................................................. 66
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг..... 91
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей.................................... 121
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя…………………………................ 138
- •Раздел I
- •Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности
- •1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции.
- •1.2. Психологическая структура рекламной деятельности.
- •1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности.
- •Глава 2. Механизм обработки потребителем рекламной информации
- •2.1. Структура обработки потребителем рекламной информации
- •2.2. Контакт потребителя с информацией
- •2.3. Внимание
- •2.4. Понимание.
- •2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению.
- •2.6. Запоминание
- •Глава 3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей
- •3.1. Восприятие рекламной информации как психический процесс.
- •3.2. Восприятие и разработка торговой марки (лого)
- •Глава 4. Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.
- •4.1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема.
- •4.2. Классификация мотивов покупательского поведения
- •1. Получение прибыли
- •2. Экономия времени
- •3. Красота
- •4. Удовольствие
- •5. Комфорт
- •6. Практичность
- •7. Здоровье
- •8. Хорошее отношение
- •9. Самобытность
- •10. Престиж
- •4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике
- •4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя
- •Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг
- •5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения
- •5.2. Теоретические основы создания рекламного образа
- •5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа
- •5.4. Факторы и Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •5.4.1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда
- •5.4.2. Факторы восприятия брэнда
- •5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа
- •Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей
- •6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя
- •6.2. Когнитивное направление рекламного воздействия
- •С труктура
- •6.3. Эмоциональное направление рекламного воздействия
- •6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия
- •Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
- •7.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия.
- •7.2. Психоаналитический метод рекламного воздействия
- •7.3. Характеристика метода внушения
- •7.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе
- •7.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике
- •7.6. Метод лингвистического манипулирования
- •1. Манипуляции с классом сравнения
- •2. Манипуляции с параметрами сравнения.
- •Раздел II
- •Глава 8 Психологические аспекты разработки рекламного текста.
- •8.1. Структура и механизм психологического воздействия
- •8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах
- •Глава 9. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики в рекламе.
- •9.1. Свет, цвет и форма в рекламе.
- •9.2. Психологические особенности упаковки товара
- •9.3. Характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака
- •Глава 10. Рекламная деятельность как творческий процесс
- •10.1. Понятие творчества и творческих способностей
- •10.2. Характеристика творческого процесса
- •10.3. Вдохновение как фактор творческой деятельности
- •10.4. Методы генерации идей в рекламном бизнесе
- •Глава 11. Психологическая эффективность рекламы и метод фокус-групп в изучении потребительского поведения.
- •11.1. Исследование психологической эффективности рекламной деятельности и методы ее оценки
- •11.2. Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей
- •Глава 12. Психотехнология торговой презентации в системе персональной продажи и использование телерекламы в продвижении товаров на потребительском рынке
- •12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации
- •12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)
- •12.2.1. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником
- •12.2.2. Обеспечение эффективной «подстройки» под внутреннее состояние покупателя
- •12.3. Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации: обращение к выгоде клиента и техника переформулирования свойств товара в выгоду покупателя
- •12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации
- •1. Убеждающие слова
- •2. Прием «Эмоциональность»
- •3. Прием «Говорящие руки»
- •4. Использование цифр и конкретных фактов
- •5. Использование профессиональных терминов
- •6. Наглядность
- •7. Прием «Включение в действие»
- •8. Использование метафор
- •9. Прием «Картина будущего (мечта покупателя)»
- •10. Использование известных имен
- •11. Прием сравнения
- •12. Прием «Вопрос в монологе»
- •13. Метод «сократовских вопросов»
- •14. Прием «Делайте комплименты»
- •12.5. Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателей
- •12.6. Использование телерекламы в процессе презентации
4. Использование цифр и конкретных фактов
Последнее время рекламные плакаты просто пестрят такими фразами: «10 лет безупречной работы», «25 лет на рынке», «47 филиалов по всей стране». Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Появление же «некруглого» или дробного числа в нашем сознании связывается с длительным кропотливым подсчетом.
Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.
Как мед, звучат убеждающие аргументы для оптовика, если в них говорится о той прибыли, которую он получит, и при этом используются конкретные цифры. «Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас Вы закупаете его по 2,5, а продавать будете по 3,7 - сейчас это стабильная розничная цена. С коробки вы получите прибыль 1200, минус издержки. Спрос на товар хороший, поэтому Вы реализуете его в течение трех недель. Теперь вопрос состоит только в том, какая прибыль бы Вас устроила бы?»
Конкретные факты, также как и цифры обращаются к нашему сознанию, логике. Особенно важно использовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам и детальному описанию товара. Обычно такие люди мало эмоциональны, задают конкретные вопросы, внимательно изучают инструкции и описания технических характеристик. В беседе с ними не стоит «рассыпаться» такими прилагательными как изумительный, восхитительный, чудесный.
5. Использование профессиональных терминов
«Безусловно, ни один продавец не может считаться профессионалом своего дела без досконального знания собственного товара. Вместе с тем, существуют менеджеры, которые убеждены, что стоит им произнести несколько «умных» фраз, и клиент поймет, что покупать надо только здесь и только у такого непревзойденного специалиста! «Наш продукт очень качественный, потому что содержит глицерилкокоат, амидопропилбетаин жирных кислот кокосового масла, отдушку, формальдегид, 2-bromo-2. Покупайте, не пожалеете». Речь идет о пене для ванны. Бывает, что продавец просто не замечает, что «забрасывает» покупателя привычными для себя терминами, не давая ему возможности понять смысл сообщения. Некоторые клиенты пытаются делать вид» что им «все понятно» из-за страха показаться некомпетентными. Другие просто пропускают эту информацию «мимо ушей». И в том, и в другом случае теряется контакт с покупателем.
Поэтому надо помнить важное правило: уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области.
Если ведутся переговоры с профессионалом в области производства косметических средств, то просто необходимо использовать язык «формальдегида и хлорида натрия». Если же покупатель не очень хорошо разбирается в товаре, то лучше ограничиться 2-3 специальными терминами в течение всей беседы. При этом необходимо соблюдать «золотую середину». С одной стороны, употребление профессиональных названий повышает статус продавца, дает ему возможность выступать в роли эксперта, делает его умозаключения более вескими и значимыми. С другой стороны — избыточное использование непонятных слов грозит нарушением контакта с клиентом.