4. Выбор целевых сегментов.

После того, как фирма разбила рынок на относительно однородные сегменты, она начинает формировать целевой рынок, на котором будет продавать товар и осуществлять маркетинговую деятельность.

Фирма может использовать три типа стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг используется, когда фирма обращается ко всему рынку сразу с одним предложением. При этом фирма выделяет не отличие в нуждах потребителей, а общие свойства потребительских нужд. Этот вид маркетинга хорошо работает, когда реализуются товары повседневного спроса (хлеб, сладости, напитки). При этом фирма создает образ превосходства своего продукта по сравнению с аналогичными продуктами в сознании потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг предполагает работу фирмы в нескольких сегментах одновременно с особыми продуктами и с особой программой. За счет этого фирма глубоко внедряется на различные сегменты рынка и получает высокие прибыли.

3. Концентрированный маркетинг часто используется фирмами с ограниченными капиталом, которые вынуждены концентрировать свой капитал и усилия на одном сегменте рынка. Это позволяет хорошо изучить потребности целевых покупателей, развивать специальные программы, гибко реагировать на изменение предпочтений потребителя. Недостаток этой стратегии состоит в неустойчивости положения фирмы, сосредоточив весь свой капитал только на одном сегменте рынка или на одном товаре, производитель подвергается большому риску.

5. Понятие и поиск рыночной ниши.

В эпоху повышения компетентности в любой сфере деятельности для успеха в бизнесе как никогда важно не просто правильно определить целевой рынок, но и отыскать на нем ту узкую область, которую недостаточно используют конкуренты, так называемую нишу. Слово «ниша» произошло от латинского «гнездо».

Опыт многих зарубежных организаций показывает, что преуспевающие предприятия начинают с успешно найденной ниши. Даже в эпоху массового производства наиболее процветающие компании искали пути приспособления их изделий к определенным сегментам рынка.

Когда в 40-х годах фирма IBM вышла на рынок с вычислительными машинами общего предназначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась учитывать конкретные нужды потребителей в различных отраслях. Сотрудники проводили курсы обучения представителей различных сфер деятельности: торговли, банковского дела, образования, полиции. Таким образом, фирма IBM открыла маркетинг вертикальной ниши, который заключается в поиске путей реализации одного изделия различным группам потребителей. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, означает не столько создание этой ниши, и удержание ее любой ценой, сколько постоянный поиск и создание новых ниш для своего товара.

Если в индустриальную эру компании производили определенный и хорошо изученный продукт, то в информационную эру сознание предпринимателей движется от мышления «производим то, что умеем» к мышлению «мы сумели удовлетворить ваши потребности».

Маркетинг горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. В отличии от маркетинга вертикальной ниши, он предполагает диверсификацию производства, расширение выпускаемого ассортимента или предоставления все более полного набора услуг, независимо от того, есть ли между ними функциональная связь. Сегодня известны несколько правил работы в нише:

1. Обязательно найдется кто-нибудь другой, кто втиснется в вашу нишу и будет конкурировать, пока не высушит нишу до дна, поэтому главной целью является поиск новой ниши, на которую можно переориентировать фирму.

2. Ниша со временем может вырасти в новый рынок для массового производства. Если фирма достаточно крупная, то ей придется бороться за долю этого рынка. Если фирма мелкая, то нишу придется продать и переместиться на другую.

3. Можно диверсифицировать свое производство и стать конгломератом ниши.

4. Главной проблемой маркетинга является умение перевести имеющиеся потребности с языка нужд и предпочтений потребителя на язык товаров и услуг.

Сегодня маркетинг рыночной ниши - постоянная реакция производителя на изменение нужд и запросов потребителей, а также внесение постоянных соответствующих предложений в производство. Сущность такого маркетинга в наличии постоянной обратной связи между производителем и потребителем.