- •Содержание
- •Тема 1 общие принципы и особенности маркетинга
- •Понятие, цели и сущность маркетинга
- •Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
- •Основные элементы маркетинга
- •1. Понятие, цели и сущность маркетинга
- •2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
- •3. Ключевые понятия маркетинга.
- •4. Основные элементы маркетинга
- •Тема 2 маркетинговая среда.
- •Основные факторы микросреды фирмы
- •Основные факторы макросреды фирмы
- •1. Основные факторы микросреды фирмы.
- •2. Основные факторы макросреды фирмы.
- •Тема 3 система маркетингового исследования и маркетинговой информации.
- •Рынок и его комплексное исследование.
- •Методы сбора информации для конъюнктурных исследований.
- •1. Рынок и его комплексное исследование.
- •2. Схема маркетингового исследования.
- •3. Методы сбора информации для конъюнктурных исследований.
- •Опрос. Для него важны выбор объекта и составление опросного листа. Для проведения выборки используют три метода:
- •Тема 4 сегментация рынка
- •1. Определение емкости рынка
- •2. Понятие сегментации рынка
- •3. Принципы сегментирования рынка.
- •4. Выбор целевых сегментов.
- •5. Понятие и поиск рыночной ниши.
- •6. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 5: товарная политика.
- •1. Понятие товара.
- •2. Основные виды классификации товара.
- •3. Влияние маркетинга на жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара.
- •4. Инновационная политика.
- •5. Ассортиментная политика.
- •6. Разработка упаковки и оформление товара.
- •Тема 6. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей.
- •1. Потребительский рынок и типы потребителей.
- •2. Модель покупательского поведения.
- •3. Характеристики покупателя.
- •4. Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Формирование новых тенденций поведения потребителя.
- •Тема 7 сбытовая политика
- •Каналы распределения товаров и услуг
- •Структура и управление каналами распределения
- •Товародвижение
- •1. Каналы распределения товаров и услуг
- •2. Структура и управление каналами распределения
- •3. Товародвижение
- •Тема 8 ценовая политика
- •1. Ценообразование на разных типах рынка.
- •2. Процесс ценообразования.
- •3. Виды стратегии ценообразования.
- •Стратегии установления цены на новые товары.
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары.
- •4. Виды ценовой тактики.
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Реклама и её роль в коммуникационной политике.
- •Планирование рекламных компаний.
- •Фирменный стиль.
- •1. Реклама и её роль в коммуникационной политике.
- •2. Планирование рекламных компаний.
- •3. Фирменный стиль.
Тема 9. Коммуникационная политика.
План
-
Реклама и её роль в коммуникационной политике.
-
Планирование рекламных компаний.
-
Фирменный стиль.
1. Реклама и её роль в коммуникационной политике.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию (связь, общение) со своими заказчиками. Маркетинг предполагает решение не только пассивной задачи – изучение требований потребителя к товару, но и активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар. Коммуникационная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые и персональные продажи, выставки и ярмарки, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со СМИ.
Реклама занимает особое место в коммуникационной политике. Она позволяет решать наиболее сложную задачу формирования и стимулирования спроса.
Реклама – убеждающее средство информации о товаре или фирме, готовящее активного и потенциального покупателя к покупке. Различают следующие виды рекламы:
-
Товарная – формирует спрос на товар, пропагандирует конкретный товар, его свойства, достоинства, пробуждает интерес к нему, превращая потенциального потребителя в активного.
-
Престижная или фирменная реклама (PR) – реклама достоинств фирмы, а не товара, выгодно отличающих её от конкурентов, создающая привлекательный имидж, доверие к фирме и её товарам, формирующая благоприятное общественное мнение.
-
Непосредственная – осуществляется на коммуникационных условиях, указывает рекламодателя, прямо рекламируя товар или фирму.
-
Косвенная – выполняет рекламные функции в завуалированной форме, не указывая прямо на рекламодателя (научные статьи, песни, фильмы).
-
Информационная реклама – информирует покупателя о товаре, его свойствах и качествах. Используется на первой стадии жизненного цикла товара, когда потребителя необходимо подробно информировать о достоинствах товара.
-
Агрессивная реклама – настойчиво демонстрирует преимущество именно этого товара, именно этой фирмы. Используется, как правило, в период насыщения рынка товаром, на стадии роста и зрелости.
-
Напоминающая реклама – представляет собой короткую информацию, возможен фрагмент информационной или агрессивной рекламы. Используется, когда товар хорошо знаком потребителю.
-
Однородная и неоднородная реклама – в смысле избранной стратегии на различных рынках сбыта. Однородная реклама на разных рынках и разных странах одна и та же, она дает экономию издержек, однако чревата неудачами, т.к. на различных рынках у потребителей разные запросы, потребности и восприятие.
-
Превентивная – осуществляется, когда на рекламу тратится больше средств, чем это реально необходимо. Проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии нести такие большие затраты на рекламу.
При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его недостатках. Однако, не разрешается прямой обман покупателя, что преследуется по закону, квалифицируется как недобросовестная реклама. Реклама, наносящая материальный ущерб или урон престижу фирмы-конкурента, также считается недобросовестной. Недопустимо использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламы.