3. Влияние маркетинга на жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара.

Товар проходит следующие стадии жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и спад. Большое влияние на объем продаж и уровень прибыли оказывает жизненный цикл товара. Каждый товар имеет свой жизненный цикл, обращение или присутствие на рынке. От стадии жизненного цикла зависит объем капиталовложений, расход на маркетинг и рекламу, степень конкуренции и цена, поведение покупателей и их отношение к товару.

Первая стадия – внедрение – характеризуется не загруженностью производственных мощностей. Предприятия, выходящие на рынок с новым товаром, имеют исключительное положение и конкуренции практически нет. Цены высокие в связи с новизной и оригинальностью товара, прибыли нет, покупатель инертен к товару, т.к. его надо убедить использовать новый товар. На рекламу тратятся значительные средства и она носит информационный характер. Расходы на маркетинг большие. Основные задачи этой стадии:

• формирование сбытовой сети;

• активное проведение рекламы;

• определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

• преодоление конкуренции нового товара с уже живущим на рынке;

• изучение откликов потребителей.

Вторая стадия – рост – характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и даже их недостаточностью. Качество товара высокое, быстро растет объем продаж, многие фирмы вступают в конкурентную борьбу, цены высокие, но ниже предыдущей стадии. Предприятия начинают получать прибыли и максимизируют их. Расширяется круг покупателей, растет авторитет товара среди пользователей, расходы на рекламу большие и она носит агрессивный характер. Задачи маркетинга на этой стадии:

• избежать прямой конкуренции за счет модификации и совершенствования товара;

• обеспечить эффективность агрессивной рекламы и оптимально высокий уровень цен.

Третья стадия – зрелость – связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных технологий. Товар выпускается крупными партиями, качество превосходное, объем продаж максимальный. Из-за усиления конкуренции цены падают, прибыль уменьшается, но ещё большая и стабильная. Спрос на товар – массовый. Задачи маркетинга сводятся к продлению жизненного цикла товара:

• глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков, изыскание новых сфер применения товара, применение новых модификаций товара, конкурентное снижение цен.

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения рынка, уменьшается объем продаж и прибыль.

Четвертая стадия – спад – связана со значительным избытком производственных мощностей, объем реализации уменьшается, прибыль сокращается, товар распродается, затраты на рекламу незначительны, убыточный продукт заменяется новым.

4. Инновационная политика.

Целью инновационной деятельности является сокращение сроков разработки и внедрения новой продукции, услуг, способов продвижения товара, увеличение рентабельности производства. Инновационная политика в отношении товара включает:

• процесс поиска идеи;

• выпуск нового товара, услуг, технологий;

• вывод нового товара на рынок;

• наблюдение за его поведением на рынке.

Под новым товаром понимают:

1. качественно-новые товары, аналогов которым ещё не было;

2. товар, несущий в себе значительное усовершенствование при наличии на рынке уже существующих товарных аналогов;

3. товар, вращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями;

4. товар новой сферы применения.

Инновационная политика дает предприятию существенное конкурентное преимущество, но сначала требует значительных затрат. Инновация несет в себе большую долю риска (из 80-100 новых идей реализуется в новый товар только одна), кроме того, многие товары терпят неудачу уже на рынке. Это связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с неверной оценкой потребительских предпочтений и с противодействием фирм конкурентов.

Мотивы для инноваций могут быть внешними и внутренними.

Внешние – насыщенность рынка, развитие науки и техники, изменения в предпочтениях потребителей.

Внутренние – стремление фирмы повысить рост продаж, улучшить конкурентоспособность фирмы на рынке, снизить риск, связанный с ограниченным ассортиментом, потребности выхода на новый рынок.

Инновационная политика включает обновление товаров, услуг, рекламы, методов продвижения товара и способов стимулирования сбыта.