- •Содержание
- •Тема 1 общие принципы и особенности маркетинга
- •Понятие, цели и сущность маркетинга
- •Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
- •Основные элементы маркетинга
- •1. Понятие, цели и сущность маркетинга
- •2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
- •3. Ключевые понятия маркетинга.
- •4. Основные элементы маркетинга
- •Тема 2 маркетинговая среда.
- •Основные факторы микросреды фирмы
- •Основные факторы макросреды фирмы
- •1. Основные факторы микросреды фирмы.
- •2. Основные факторы макросреды фирмы.
- •Тема 3 система маркетингового исследования и маркетинговой информации.
- •Рынок и его комплексное исследование.
- •Методы сбора информации для конъюнктурных исследований.
- •1. Рынок и его комплексное исследование.
- •2. Схема маркетингового исследования.
- •3. Методы сбора информации для конъюнктурных исследований.
- •Опрос. Для него важны выбор объекта и составление опросного листа. Для проведения выборки используют три метода:
- •Тема 4 сегментация рынка
- •1. Определение емкости рынка
- •2. Понятие сегментации рынка
- •3. Принципы сегментирования рынка.
- •4. Выбор целевых сегментов.
- •5. Понятие и поиск рыночной ниши.
- •6. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 5: товарная политика.
- •1. Понятие товара.
- •2. Основные виды классификации товара.
- •3. Влияние маркетинга на жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара.
- •4. Инновационная политика.
- •5. Ассортиментная политика.
- •6. Разработка упаковки и оформление товара.
- •Тема 6. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей.
- •1. Потребительский рынок и типы потребителей.
- •2. Модель покупательского поведения.
- •3. Характеристики покупателя.
- •4. Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Формирование новых тенденций поведения потребителя.
- •Тема 7 сбытовая политика
- •Каналы распределения товаров и услуг
- •Структура и управление каналами распределения
- •Товародвижение
- •1. Каналы распределения товаров и услуг
- •2. Структура и управление каналами распределения
- •3. Товародвижение
- •Тема 8 ценовая политика
- •1. Ценообразование на разных типах рынка.
- •2. Процесс ценообразования.
- •3. Виды стратегии ценообразования.
- •Стратегии установления цены на новые товары.
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары.
- •4. Виды ценовой тактики.
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Реклама и её роль в коммуникационной политике.
- •Планирование рекламных компаний.
- •Фирменный стиль.
- •1. Реклама и её роль в коммуникационной политике.
- •2. Планирование рекламных компаний.
- •3. Фирменный стиль.
Тема 6. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей.
План
-
Потребительский рынок и типы потребителей
-
Модель покупательского поведения
-
Характеристики покупателя
-
Процесс принятия решения о покупке
-
Формирование новых тенденций поведения потребителя
1. Потребительский рынок и типы потребителей.
В рыночной экономике направление развития производства определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению, и тем самым указывает производителю, что следует выпускать.
Покупательское поведение никогда не бывает простым, поэтому умение разобраться в нем – основная задача специалистов по маркетингу. потребительский рынок составляет множество потребителей со своим типом, поведением т разнообразием мотивов.
Потребительский рынок – определенные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие тем или иным способом товары или услуги для личного потребления.
Современный маркетинг основывается на углубленном и дифференцированном учете потребительских требований. Для этого проводят типологию потребителей. Она предполагает выявление в среде потребителей однородных групп по признакам поведения на рынке в процессе потребления, специфике потребительских требований и мотивов для покупок. Например, потребителей одежды можно разбить на 5 типов по признакам восприятия модной одежды:
1) Первооткрыватели (10 – 15%): следят за выставками модной одежды, считают необходимым использовать новинки, пропагандируют моду, готовы переплачивать за новинки, приобретают одежду не только у зарубежных, но и у отечественных производителей.
2) Следующие моде (25 – 30%): охотно приобретают модные новинки, готовы экспериментировать, но не готовы переплачивать за модную одежду.
3) Воспринимающие моду (40 – 45%): не считают моду смыслом жизни, но готовы следовать моде и обновлять гардероб в соответствии с модными тенденциями за разумную цену.
4) Консерваторы (10 – 15%): придерживаются одежды раз и навсегда выбранного стиля, даже если он не соответствует моде.
5) Отрицающие моду (2 – 3%): часто создавая свою антимоду, эти потребители создают новое направление одежды.
2. Модель покупательского поведения.
Покупательское поведение – совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товара.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагирует потребитель на различные характеристики товаров, цену, рекламные аргументы, будет иметь значительное конкурентное преимущество и сможет сформировать спросовое поведение потребителя. Поэтому необходимо тщательное изучение зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителя.
Известна простая модель покупательского поведения:
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
|
«Черный ящик» сознания потребителя |
|
Решение покупателя |
|
1.Товар 2.Цена 3.Каналы товародвижения 4.Методы стимулирования |
1.Экономическая среда 2.Культурная среда 3.Научно-техническая среда 4. Политическая среда |
|
Индивидуальные характеристики покупателя |
Процесс принятия решения о покупке |
|
1.Выбор товара 2.Выбор марки 3.Выбор места покупки 4.Выбора объема покупки 5.Выбор дилера |
Задача специалиста по маркетингу – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, в который поступает вся внешняя информация от побудительных факторов до прочих раздражителей, где эта информация под воздействием индивидуальных характеристик потребителя перерабатывается и принимается решение о покупке, в котором потребитель выбирает товар, место, время, дилера и т.д.