1. Определение емкости рынка

Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной. Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров, обычно в течении года. Емкость рынка товаров может быть рассчитана через определение его потребления по формуле:

Объем национального производства + объем импорта – объем экспорта.

При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры приходящих остатков на начало года, которые могут меняться, особенно по сельскохозяйственным продуктам. Необходимо учитывать также показатель насыщенности рынка данным товаром, особенно товаром длительного пользования. Емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность. По мере насыщения рынка данным товаром емкость рынка сокращается. Емкость рынка зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка уменьшается, соответственно при растущей конъюнктуре - емкость рынка возрастает.

Знание емкости рынка необходимо для определения доли рынка, принадлежащей фирме. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства и соответственно высоких прибылей. Существует тесная связь между долей рынка существующей фирмы и ее нормой прибыли на вложенный капитал.

Наиболее важным условием возрастания доли рынка является цена, наличие новых товаров, сервисное обслуживание, масштабы и качество маркетинга.

2. Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка – это разделение рынка на качественно однородные сегменты, отличающиеся друг от друга по своим параметрам или по реакции на различные параметры рыночной деятельности.

Выделяют такие понятия: сегментация, целевой рынок, рыночное окно и рыночная ниша.

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового исследования и маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные запросы потребителей. Рыночное окно представляет собой группу потребителей, чьи потребности удовлетворяются косвенно через использование других товаров.

Рыночная ниша это сегменты рынка, для которых наиболее актуальным и подходящим является товар данной фирмы, ее сервис и возможности поставки.

Сегментация рынка один из важнейших инструментов маркетинга. От того насколько правильно выбран сегмент рынка во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе, поэтому необходимо знать, по каким критериям можно оценить эффективность выбранного сегмента.

Критерии сегментирования рынка это способ оценки, обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Признак сегментирования рынка это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями оценки сегмента являются:

1. количественные параметры сегмента

2. доступность сегмента

3. существенность сегмента

4. прибыльность сегмента

5. совместимость с рынком основных конкурентов

6. защищенность от конкуренции

3. Принципы сегментирования рынка.

Существует множество принципов, по которым можно разбить рынок на сегменты:

1. Географический принцип позволяет выделить регионы потребления, округа, города, населенные пункты, учесть плотность населения, климатические и ландшафтные особенности.

2. Психологический принцип позволяет выделить высший, средний и низший класс потребления, образ жизни потребителя (рационалисты, жизнелюбы, эстеты, богемный образ жизни, здоровый образ жизни), тип личности потребителя (восприимчивые к новинкам, авторитарная натура, человек «как все», увлекающаяся натура).

3. Поведенческий принцип позволяет выделить такие характеристики покупателя как:

• поводы для покупки (обычная покупка, особый случай);

• искомые выгоды (качество, престиж, экономия);

• статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, новичок, регулярный пользователь);

• степень приверженности (никакой, средняя приверженность, сильная и абсолютная приверженность);

• степень готовности к покупке (неосведомленный пользователь, осведомленный пользователь, информированный, заинтересованный, желающий, намерен купить);

• отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

4. Демографический принцип предполагает деление рынка по следующим параметрам: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, национальность.

5. По параметрам продукции. Этот признак может учитывать такие параметры:

• уровень цен (низкие, средние, высокие, престижные);

• каналы сбыта (специальные магазины, универмаги, выписка по почте, продажа через торговых агентов на дому);

• технические характеристики (количество операций, температурный режим);

• надежность (гарантия, ремонт, замена);

• совместимость.

6. По основным конкурентам: желания-конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые, марки-конкуренты.