3. Характеристики покупателя.

Покупатель постоянно находится под воздействием факторов культурного, социального, личного и психологического порядка. Эти факторы не поддаются контролю со стороны фирмы-производителя, но их необходимо знать и учитывать в работе с потребителем.

Факторы культурного уровня: культура; субкультура; социальное положение				Факторы социального уровня: семья; роли и статусы; референтные группы
		Покупатель
Личностные факторы: экономическое положение; возраст, образование; этап жизненного цикла семьи; образ жизни; тип личности; представление о самом себе				Психологические факторы: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение

Факторы культурного уровня оказывают самое сильное влияние на потребителя. Они включают в себя следующие элементы:

Культура – основная причина, определяющая поведение человека и его потребности. Это набор ценностей, предпочтений, восприятия и поступков, характерных для данного общества.

Субкультура – более мелкое составляющее культуры, характерное для отдельных групп населения. Например, католики и православные, северяне, южане, белорусы и т.д.

Социальное положение определяется общим классом или социальной группой, к которой принадлежат покупатели, и которая определяет его вкусы, привычки и предпочтения. Например, творческая интеллигенция, фермеры, рабочие и т.д.

Факторы социального порядка:

Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, оказывающая прямое влияние на потребление товара.

Специалиста по маркетингу интересуют роли мужа, жены, детей в приобретении тех или иных товаров.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Один и тот же человек может играть несколько разных ролей, каждой из которых присущ свой статус (степень общественной оценки).

Роль – набор действий, которых ожидают от индивида.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, подтверждающих его статус.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое при личном контакте воздействие или косвенное влияние через передачи, журналы, рассказы. Референтные группы могут быть первичными (семья, друзья, соседи) и вторичными (общественные организации, клубы здоровья, секции и т.д.).

Факторы личного порядка:

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте, номенклатуре, приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Род занятий. Маркетолог старается выделить такие группы потребителей, которые по роду своих занятий проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.

Образ жизни – устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих его относительную последовательность и постоянство его ответной реакции на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

Преставление о самом себе очень часто не соответствует общественному восприятию человека. Специалист по маркетингу должен проникнуться пониманием того, что думает человек о самом себе для того, чтобы разработать рекламное сообщение и правильно позиционировать товар.

Факторы психологического порядка.

Мотивация. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Теория мотивации З. Фрейда предполагает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек живет, испытывая, проявляя и подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Три силы формируют поведение человека:

Ид (оно), Эго (я) и СуперЭго (сверх я).

Ид – область темных животных инстинктов, подсознательные желания человека.

Эго – область осознано выбранных моральных принципов человека, которыми он руководствуется в жизни и которые создают его внутренние нормы, правила поведения и самоограничения.

Суперэго – область законов и традиций общества, накладывающие на человека дополнительные ограничения и обязательства.

Часто человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Производитель должен представлять себе влияние внешнего вида товара и его фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые способствуют или препятствуют совершения покупки.

Теория мотивации А. Маслоу. А. Маслоу систематизировал потребности человека и выстроил их в пирамиду по степени их влияния на человека и степени их распространенности.

Восприятие – процесс, по средствам которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания картины окружающего мира. Восприятие имеет три особенности:

1) избирательность восприятия – люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющихся у них потребностями, либо резко отличающиеся от обычных;

2) избирательность искажения – люди склонны трансформировать информацию, предавая ей личную значимость, т.е. так, чтобы она подтверждала, а не оспаривала их личные убеждения;

3) избирательности запоминания – человек, склонен запоминать ту информацию, которая соответствует его интересам или резко отличается от обычной.

Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным.

Убеждения и отношения.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение – сложившееся на основе имеющихся знаний благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи.

Различные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного объекта может потребовать сложной перестройки ряда других элементов. Фирме выгоднее вносить представления о своих товарах в рамки уже существующих отношений.