2. Планирование рекламных компаний.

Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. При планировании рекламной деятельности учитывают стадии жизненного цикла товара, цели фирмы, требования потребителя, сегментирование рынка, позиционирование товара. Планирование рекламной компании включает:

1. Определение объекта (товара или фирмы) рекламы. Для потребительских товаров реклама должна быть краткая, броская, эмоциональная, а для товаров производственного назначения более простая, содержательная и рациональная.

2. Определение субъекта (адресата) рекламы. Т.к. сегмент конечных потребителей и адресат рекламы не всегда совпадают, например, мужские товары выбирают и покупают женщины. Реклама должна соответствовать вкусам адресата, учитывает стереотипы восприятия.

3. Определение рекламного мотива. Мотивы бывают:

1. первичные мотивы рекламы, такие как эксплуатационные качества товара, выгоды для потребителя, долговечность, безопасность и т.д.

2. вторичные – широта и качество сервисных услуг, успех на выставках, мнение специалистов о товаре;

3. эмоциональные мотивы больше действуют на детей, женщин и людей с низким уровнем образования;

4. рациональные мотивы больше воздействуют на мужчин и людей с высоким уровнем образования.

4. Выбор вида рекламных средств включает его соответствие целевой аудитории. Выбор времени рекламной компании и периодичности повторения, например, рекламу водонагревательных котлов лучше давать в специальных журналах.

5. Составление рекламного сообщения предполагает:

1. заголовок рекламного сообщения, его девиз (или слоган);

2. текст;

3. выбор носителя или персонажа рекламного сообщения;

4. иллюстрации в 1,5 раза повышают интерес;

5. музыкальное сопровождение;

6. тиражирование и копирование рекламного сообщения.

6. График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в СМИ. Длительность демонстрации плакатов, пано. Важно выделить периоды, когда реклама эффективней действует на покупателя, составляют таблицу, где в подлежащем указывают рекламные каналы, а в сказуемом дату и время проведения.

7. Составление сметы расходов и определение рекламной эффективности. Это последний этап рекламной компании. На объем расходов влияют уровень рынка сбыта (объем), этапы жизненного цикла товара, объем сбыта и прибыли, затрата конкурентов на рекламу, собственные финансовые возможности. Возможны следующие способы:

1. в процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта, например, 3-5 % от объема продаж;

2. с учетом уровня затрат на рекламу конкурентов;

3. способ остаточных средств малоэффективен, обычно им пользуются начинающие фирмы, не имеющие опыта в рекламной деятельности. Общий объем расходов на рекламу разбивают по статьям:

• производство рекламных объявлений;

• производство роликов;

• оплата эфирного времени.

Простейшим методом выявления экономической эффективности рекламы является сопоставление объема продаж в регионе после рекламной компании с объемом продаж в контрольном периоде и за предыдущий период. Можно также сопоставить увеличение прибыли после рекламы с затратами на рекламную компанию.