- •Практическое занятие №1 Анализ макросреды
- •Практическое занятие №2 Анализ непосредственного окружения
- •2. Анализ факторов конкуренции
- •3. Анализ положения конкурентов на рынке
- •4. Выявление целей и стратегий конкурентов
- •5. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе
- •Сравнительные характеристики основных факторов конкурентоспособности фирм-конкурентов
- •Практическое занятие №3 Анализ микросреды организации
- •1. Эффективность действующей стратегии компании
- •2. Выявление ресурсного потенциала, сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз
- •Основные факторы конкурентоспособности фирмы
- •3. Конкурентоспособность компании по ценам и издержкам
- •4. Устойчивость конкурентной позиции по сравнению с основными соперниками.
- •5. Разработка матрицы решений как результата swot –анализа
- •Матрица для осуществления swot –анализа
- •Практическое занятие №4 Разработка миссии организации
- •Практическое занятие №5 Формулировка стратегических целей организации
- •Практическое занятие №6 Матрицы стратегического выбора
- •Расчет весовых коэффициентов
- •Практическое занятие №7 Разработка продуктово-маркетинговой стратегии организации
- •1. Определение продуктового профиля.
- •1.1. Исследование жизненного цикла товара
- •4. Swot – анализ по продукту
- •5. Базовые конкурентные стратегии
- •7. Бкс по конкретным продуктам
- •1. Определение продуктового профиля.
- •3. Исследование жизненного цикла товара
- •2. Swot – анализ по продукту
- •5. Базовые конкурентные стратегии
- •6. Главные и основные конкуренты
- •7. Бкс по конкретным продуктам
- •Список литературы
4. Устойчивость конкурентной позиции по сравнению с основными соперниками.
Конкурентная устойчивость компании
Конкурентоспособность организации определяется конкурентоспособностью поставляемых на рынок товаров, работ, услуг. Поэтому прежде чем оценивать конкурентоспособность организации в целом следует оценить конкурентоспособность товаров. Эта задача может быть решена с помощью табл. 10.
При оценке конкурентной силы можно выделить четыре сферы: рынок, финансовое положение компании, характеристика производимых товаров (работ, услуг), ресурсы (табл. 11).
Ю.Н. Лапыгин при выявлении конкурентоспособности организации предлагает учитывать четыре характеристики конкурентоспособности: маркетинговые преимущества; финансовая устойчивость; эффективность работы; организационные возможности (табл. 12). Недостатком предлагаемого им подхода является оценка организации и конкурентов на основе бальной системы. Некоторые параметры конкурентов оценить в достаточной степени проблематично, например анализ движения денежных средств.
Таблица 10
Важнейшие факторы конкурентоспособности
предлагаемых товаров
|
Факторы конкурентоспособности
|
Фирма |
Главные конкуренты |
||
|
А |
Б |
В |
||
|
1. Товар 1.1. Качество 1.2. Технико-экономические показатели 1.3. Престиж торговой марки 1.4. Упаковка 1.5. Уровень послепродажного обслуживания 1.6. Гарантийный срок 1.7. Уникальность 1.8. Многовариантность использования 1.9. Надежность 1.10. Защищенность патентами |
|
|
|
|
|
2. Цена 2.1. Продажная 2.2. Процент скидки с цены 2.3. Сроки платежа 2.4. Условия предоставления кредита 2.5. Условия финансирования покупки |
|
|
|
|
|
3. Каналы сбыта 3.1. Формы сбыта: прямая доставка; оптовые посредники; комиссионеры и маклеры; комиссионеры и маклеры; дилеры 3.2. Степень охвата рынка 3.3. Размещение складских помещений 3.4. Система транспортировки 3.5. Система контроля запасов |
|
|
|
|
|
4. Продвижение товаров 4.1. Реклама: для потребителей для торговых посредников 4.2. Индивидуальная продажа стимулирование потребителей; демонстрационная торговля; показ образцов товаров; подготовка персонала сбытовых служб 4.3. Продвижение товара по каналам сбыта 4.4. Телевизионный маркетинг 4.5. Продажа товара через СМИ |
|
|
|
|
|
общее количество баллов |
|
|
|
|
Таблица 11
Показатели сильных сторон конкурентной
позиции компании
|
Признаки конкурентной силы |
|
|
Рынок |
Большая доля рынка (лидерство на рынке) |
|
Опережение конкурентов на глобальных рынках или в развитии электронной коммерции |
|
|
Позиция компании в стратегической группе с самым удачным положением на рынке |
|
|
Концентрация на самых быстрорастущих и привлекательных сегментах рынка |
|
|
Рост количества потребителей, улучшение отношения потребителей к компании и ее товарам |
|
|
Финансовое положение |
Достаточность финансовых ресурсов |
|
Уровень прибыли выше среднего по отрасли |
|
|
Товар |
Преимущество по издержкам (низкая цена) |
|
Превосходство над конкурентами в силе торговой марки или репутации |
|
|
Высокая степень дифференциации |
|
|
Ресурсы (производство, маркетинг, персонал, организация и управление, технология) |
Наличие конкурентно значимых ресурсов, ключевой компетенции и конкурентных возможностей |
|
Уникальная компетенция в конкурентно значимом виде деятельности |
|
|
Успешная (уникальная) стратегия, плохо поддающаяся воспроизведению |
|
|
Технологическое и инновационное преимущество |
|
|
Квалифицированный менеджмент, обладающий творческим подходом |
|
При оценке конкурентной силы наиболее целесообразно использовать взвешенную оценку (табл. 13).
Таблица 12
Выявление сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами
|
Характеристика конкуренто-способности |
Параметры характеристик конкурентоспособности |
Оценки параметров |
|||
|
организации |
конкурентов |
||||
|
|
1 |
2 |
3 |
||
|
Маркетинговые преимущества |
Имидж |
|
|
|
|
|
Доля рынка |
|
|
|
|
|
|
Качество товара |
|
|
|
|
|
|
Уровень обслуживания |
|
|
|
|
|
|
Эффективность контактов с клиентами |
|
|
|
|
|
|
Способы распространения товара |
|
|
|
|
|
|
Географические особенности рынка |
|
|
|
|
|
|
Финансовая устойчивость |
Анализ прибыльности бизнеса |
|
|
|
|
|
Анализ движения денежных средств |
|
|
|
|
|
|
Анализ размеров текущей задолженности |
|
|
|
|
|
|
Эффективность работы |
Уровень издержек |
|
|
|
|
|
Данные о производственных мощностях |
|
|
|
|
|
|
Технические навыки персонала |
|
|
|
|
|
|
Возможности осуществления поставок |
|
|
|
|
|
|
Организационные возможности |
Потенциал лидеров |
|
|
|
|
|
Мотивация сотрудников |
|
|
|
|
|
|
Умение адаптироваться |
|
|
|
|
|
|
Наличие предпринимательских способностей |
|
|
|
|
|
Таблица 13
Взвешенная оценка конкурентной силы (фрагмент)
|
Факторы конкурентоспособности
|
Вес
|
Фирма |
Главные конкуренты |
||
|
А |
Б |
В |
|||
|
Доля рынка |
|
|
|
|
|
|
Увеличение количества потребителей |
|
|
|
|
|
|
Финансовое положение |
|
|
|
|
|
|
Издержки по сравнению с конкурентами |
|
|
|
|
|
|
Качество и характеристики товара |
|
|
|
|
|
|
Репутация (имидж) |
|
|
|
|
|
|
Обслуживание клиентов |
|
|
|
|
|
|
Производственные возможности |
|
|
|
|
|
|
Использование технологий |
|
|
|
|
|
|
Дилерская сеть и возможности распространения |
|
|
|
|
|
|
Сумма весов |
|
|
|
|
|
|
Общая взвешенная оценка |
|
|
|
|
|