Практическое занятие №7 Разработка продуктово-маркетинговой стратегии организации

Цель работы: изучить последовательность разработки продуктово-маркетинговой стратегии организации; предложить продуктово-маркетинговую стратегию для конкретной организации

Логика разработки продуктово-маркетинговой стратегии должна отражать логику разработки бизнес-стратегии организации.

Первый этап заключается в определении продуктового профиля организации, при этом выявление того, какие продукты будут являться наиболее приоритетными осуществляется на основе исследования жизненного цикла товара. Таким образом, определение продуктового профиля организации и исследование жизненного цикла товара осуществляется взаимосвязано.

Второй этап связан с выявлением возможностей и угроз для продукта организации со стороны дальнего и ближнего окружения. В рамках данного этапа выявляются главные и основные конкуренты организации.

Третий этап связан с осуществлением SNW – анализа по продукту. С учетом того, что определены конкурентные преимущества и недостатки продукта конкурента, появляется возможность адекватно оценить конкурентоспособность своей продукции.

Четвертый этап – SWOT – анализ по продукту. Результатом этого этапа должна стать матрица решений по продукту организации.

Пятый этап – определение базовых конкурентных стратегий.

Шестой этап – определение базовых конкурентных стратегий по конкретным продуктам.

1. Определение продуктового профиля.

Первый шаг: При определении продуктового профиля на текущий (200n), например 2007 г., и на конкретную стратегическую перспективу (200 n+1) – 2008 г., в трафарете 1 (табл. 26) сначала выписывается весь перечень продуктов организации с разбивкой на две структурные группы: «Традиционные продукты», «Новые продукты».

Второй шаг: В организации принимается конкретная система приоритетов по продукту:

Приоритет 1 – максимальная концентрация. Организация намерена осуществить максимальную (максимально-оптимальную) концентрацию всех своих ресурсов.

Приоритет 2 – необходимый минимум. Мобилизация ресурсов по этому приоритету была или будет существенно меньшей, чем по приоритету №1, но существенно большей относительно приоритета № 3.

Приоритет 3 – остаточный принцип. Минимальное ресурсное обеспечение, включая возможность консервации или полного прекращения деятельности.

Таблица 26

Определение продуктового профиля

Полный перечень продуктов		Приоритеты (прошлый год) 200n-1 факт	Приоритеты (текущий год) 200n план	Приоритеты 200n+1 план
I	Традиционные продукты
II	Новые продукты

Третий шаг.

Заполняется таблица 26. При этом, если продукт снят с производства в соответствующей графе ставится прочерк.

Четвертый шаг предполагает обсуждение приоритетов продуктового профиля на высшем коллегиальном органе коммерческой организации и утверждение системы приоритетов на текущий год, и стратегическую перспективу. Для определения системы приоритетов может быть использована модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Пятый шаг предполагает внесение продуктов с присвоенным приоритетом №1 в табл. 27 и в рамках этого приоритета определение своей системы приоритетов (1.1., 1,2., 1.3.). Продукты с индексом 1.1. утверждаются как суперприоритетные. Таким образом, по продуктам, которым присвоен индекс 1.1. организация будет концентрировать максимум своих лучших усилий и ресурсов.

Завершается этот шаг официальным утверждением полного перечня продуктов, получивших на текущий год приоритет №1 (позиция 1.1. в таблице 27).

После утверждения такой перечень получает официальное название «Продуктовый профиль ______________ (наименование организации) на текущий год».

Таблица 27

Определение суперприоритетных позиций

продуктового профиля на текущий год

Полный перечень продуктового профиля		Приоритеты (текущий год)
I	Традиционные продукты
		1.1
		1.2
		…
II	Новые продукты
		1.3
		…

Шестой шаг предполагает выполнение аналогичных действий, но для продуктов организации на стратегическую перспективу. С этой целью заполняется таблица 28.

После утверждения такой перечень получает официальное название «Продуктовый профиль ______________ (наименование организации) на период до конца 2008 года».

Таблица 28

Определение суперприоритетных позиций

продуктового профиля на стратегическую перспективу

Полный перечень продуктового профиля		Приоритеты (стратегическая перспектива)
I	Традиционные продукты
		1.1
		1.2
		…
II	Новые продукты
		1.3
			…