Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетинг по потам: практический курс на российских примерах

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства.

Задачами данного регулированияявляются:

1.Защита фирм от нечестной конкуренции.

2.Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3.Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Возникновение общественных групп - граждан и правительственных чиновников, - защищающих права покупателей, заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

ПРИМЕР

В декабре 1999 г. в России вступил в силу закон о рекламе, который запрещает рекламу алкоголя крепостью свыше 14 градусов везде, кроме мест продаж и специализированных изданий. Я марте 2003 года Министерство по антимонопольной политике возбудило дело в отношении «Первого капала» и НТВ по поводу соответствия рекламы торговой марки Nemiroff закону о рекламе. Под этой маркой и России понимается водка («Горiлка з перцем»), однако на телеканалах утверждают, что в контрактах с Nemiloff фигурирует одноименная продукция - маринованные овощи (пе-

рец).

Источник: газета «Ведомости». -- №37 (837). - 5 марта 2003

Потребности в товарах и услугах также определяются социальнокультурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющиена принятиемаркетинговых решений.

•Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Например, послепережитых кризисных ситуаций люди становят ся болеерачительными.

•Взаимодействиелюдейдругсдругом.С одной стороны,людипро являют заботуо ближнем, с другой стороны, ограничивают круг общенияс себеподобными.Такаяситуациявызываетрост спроса па социальныеуслуги, стимулирующиесвязимеждулюдьми:клу-

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

бы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионныепередачи, видео и компьютерныеигры и т.п.

•Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсою замит.п.снижается.

•Взгляды людей на общество. Многиелюди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

•Отношениелюдей к природе. Кто-то- во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то- пытается еепокорить.

•Отношениелюдей кмирозданию.Уменьшениестабильностив об ществепорождает интерес к оккультизму, сомнительным религи озно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

•Базовыекультурныеценности. Базовыекультурныеценности об ладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак).

•Вторичныекультурныеценности. Они менеепостоянны. Дают ответнавопрос: когданужноделать,например,вступатьв брак пос ле20 лет. В недалеком прошлом была мода па полненьких моде

лей, затем - на моделей-подростков, сегодня в моде пропорцио нальность. В 18-м векеникого непугало слово «холестерин», лю ди страдали подагрой,нопродолжали употреблятьжирное, сейчас всезнают, что нужно вести здоровый образжизни, избавлятьсяот лишнего веса и употреблять впищу продукты, несодержащиехо лестерин.

•Субкультуры, т.е. различныегруппы, объединяемыеобщими цен ностями.Субкультуры,напримерподростковые,можноиспользо

вать как отдельныесегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее. обогащаяновыми опытными данными.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1.4СПРОСИПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ

ПОТРЕБНОСТЬИПОВЕДЕНИЕПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?

Одним из важнейших элементов внешней микросреды является покупатель. Почему он покупает именно этот товар? Как сделать так, чтобы он захотел его купить?

На эти и другие вопросы должен ответить маркетинг. Маркетолог должен всегда помнить следующееправило:

Покупателю нужен не товар как таковой, а возможность наилучшимобразомудовлетворитьсвоюпотребность.

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанныес потребностью.

Нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. За-

частую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Задачи исследования потребностей в маркетинге:

понять причины возникновения и изменения потребностей; выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.

Воздействие различных факторов приводит к существованию целого спектра разнообразных потребностей, требующих специального набора маркетинговых инструментов. Например, если потребность ненасущная, то для стимулирования ее необходимо проведение более интенсивных маркетинговых мероприятий.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Потребность как объективное явление характеризуется рядом зако-

номерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. В целом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какогото момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться (вплоть до момента ухода из жизни).

Этапы жизненногоцикла потребностей

1-младенчество;2-детствоиотрочество;3- юность; 4-зрелость; 5-старость.

Рис. 1.17. Жизненный цикл потребностей

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Потребность в товаре зависит также и от получаемой от него полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение его полезности для потребителя, получаемой от единичного приращения его потребления.

ПРИМЕР

Потребность проголодавшегося человека в первом пирожке несравнимобольше, чем, например, в десятом (которыйемувообще вряд линужен).

Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

-наиболее эффективного удовлетворения потребности;

-набора определенных, важных для потребителя свойств, связан ных с удовлетворением прежде всего основной потребности.

ПРИМЕР

При оценке полезности потребитель принимает во внимание существование това- ров-заменителей. Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка. Вместо копировального аппарата можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличиикомпьютераи дает дополнительныевозможности).

Среди наиболее важных закономерностей потребности можно отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение сос-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

тавляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, неболее5%).

ПРИМЕР

Потребности человека определяются его возможностями: при данном уровне дохода, например, 15тыс. руб. вмесяц, кажется, чтодляудовлетворениявсехважных для Вас потребностей необходимо получать 30 тыс. руб. Но как только зарплата увеличится дотребуемой суммы, этот «желаемый предел»вырастет до 60 тыс. Кроме того, требования к качествутоваров, удовлетворяющих однуи туже потребность, также возрастут. Увеличится и перечень потребностей, которые просто необходимо удовлетворять.

Еще совсем недавно активные субъекты рынка изучали потребности и желания покупателей непосредственно на «поле боя», в реальном процессе реализации продукции. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить минимум на 7 вопросов:

Кто образует рынок? Что они покупают? Почему?

Кто участвует в процессепокупки? Какпокупают?

Когда? Где?

Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствующиеим модели потребительского поведения.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Потребление — процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Потребители неоднородныпо своим характеристикам. Потребите-

ля можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению кценеи т.д.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Сеть "Патэрсон» выделила среди своих потребителей следующие сегменты, разработав для каждого особое ценовое приложение:

-Для малообеспеченных - цены на 4% ниже, чем в среднем по району;

-для людей, совершающих большие покупки - цены на уровне средних по району;

-для среднего класса - ионы на 5% выше средних по району, с учетом их при верженности к супермаркетам.

Источник: Эксперт. - №43. - 2002

Люди заметно отличаются друг от друга также своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранниепоследователи. Остальные люди воспринимают новинки не сразу, гораздо позже. Это позволило квалифицировать покупателей по степени восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения. А затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. По некоторым оценкам, новаторами считают первые2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство - поздние последователи - составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически — тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционнымтоваром. Это 16% отстающих.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манереповедения, чтоработаетв целомна увеличениеуровнясбыта.

ПРИМЕР

Весной 2003 гола на частоте 104.2 FM начала свою работу новая радиостанция «Энергия FM». По словам президента «Авторадио» Александра Варина «... многие сейчас работают на взрослую аудиторию и чисто количественно станций, которые ориентированы на более молодых слушателей, в данный момент меньше. Поэтому мы и решили сделать станцию для этой конкурентной ниши». Генеральный менед-

92 Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

жер проекта радио «Энергия FM» рассказал, что «аудитория «Энергия FM» это люди 20-35-ти лет с уже сформированными взглядами, молодая семья, наконец, те, кого в Советском Союзе называли «молодые специалисты«. Причем преобладает женская аудитория. Речь идет в первую очередь о женщинах, которые работают, учатся, создают свой бизнес. Если слушательницами оказываются домохозяйки, то это такие домохозяйки, которые обязательно имеют хобби, посещают фитнес-клубы, изучают иностранные языки, много путешествуют. Аудитория «Энергия FM» энергична, активна, обладает хорошей покупательской способностью, быстро реагирует на все новое и современное (это относится и к музыке). «Энергия FM» сравнима с красочным журналом, роль красивых фото в котором играют энергичные музыкальные композиции. Качество звучания на радио должно быть безупречным и стильным. Всевозможные новости, интересные факты, полезные советы, радиоафиши подаются в необычной форме, соответствующей приятному стилю эфирного продукта, и служат прекрасным дополнением.

Источник: газета «Ведомости». - №37 (837). - среда, 5 марта. - 2003

Поведение потребителей - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиями следуют за ними.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведениепотребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1.Потребитель - хозяин своего поведения. Он может отклонить все попытки влияниянанего,поэтомувсядеятельностьфирмы долж на быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2.Мотивацию и поведениепотребителя можно понять только с по мощью научных исследований. Абсолютныепрогнозы в этой об ласти невозможны, но стратегические результаты заметно улуч шаются при строгом научном подходеи правильномприменении результатов исследований.

3.Поведениепотребителя можетиспытыватьвлияниечерез убежде ние, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленнаяличность. Потребитель независимв своем вы боре, однако маркетинг может повлиять ина мотивацию, и на по ведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворениенужд и ожиданий потребителя.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4. Маркетинг допускает убеждение потребителя и влияние на него во избежание попыток манипулирования им: только в рамках закона, этических и моральных норм.

Отправным пунктом понимания поведения потребителя может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание потребителя. Решение о покупке зависит от особенностей потребителя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

1.Как характеристики потребителя - культурные, социальные, личностныеи психологическиевлияютна его покупательскоеповедение?

2.Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Рис. 1.18. Модель поведения потребителей

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, определяющими поведение потребителя, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей. Наиболее известными из них являются:

1)теория 3. Фрейда;

2)теория иерархии потребностей А. Маслоу;

3)теория ERG, разработанная Альдерфером;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4)теория приобретенных потребностей МакКлелланда;

5)теория двух факторов Ф. Герцберга.

Теория 3. Фрейда основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.

Теория А. Маслоу основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворениетех или иных потребностей.

Теория Маслоу оказала большое влияние на развитие теории и практики современного маркетинга. Однако в концепции есть ряд очень уязвимых моментов. Во-первых, потребности по-разному проявляются в зависимости от многих ситуационных факторов. Во-вторых, не обязательно наблюдается жесткое следование одной группы потребностей за другой, как это представлено в «пирамиде» Маслоу. В-треть- их, удовлетворение верхней группы потребностей не обязательно приводит к ослаблению их воздействия на мотивацию. Маслоу считал, что исключением из этого правила является только потребность самовыражения, которая может неослабевать, а дажеусиливать свое действиена мотивацию по мере ее удовлетворения. Практика показывает, что потребности признания и самоутверждения также могут оказывать усиливающеевоздействиена мотивацию в процессеих удовлетворения.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.19.Пирамида потребностей А. Маслоу

Так же, как и у Маслоу в теории ERG Альдерфера предполагается, что потребности человека могут быть объединены в отдельныегруппы. Однако, в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования, потребности связи, потребности роста.

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если неудовлетворена потребность более высокого уровня. При этом Альдерфер полагает, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. Знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В соответствии с идеями МакКлелланда потребности достижения, соучастия и властвования, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения. Потребность достижения проявляется в стремлении человека эффективно достигать стоящих перед ним целей. Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Потребность властвовать состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении, действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведениедругих.

Теория Ф. Герцберга основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активноеприсутствиефакторов удовлетворения.

Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивныемодели товаров).

На практикетеория двух факторов применяется двояким образом: 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства, которыенетолько не способствуют росту продаж, но и могут сорвать

покупку; 2) производитель должен определить основныефакторыудовлетво

рения или мотивациюпокупки товараи проследить, чтобы их наличие у товара неосталось незамеченным покупателем.

Изложенные концепции позволяют сделать вывод о том, что отсутствует какое-либо канонизированное учение, объясняющее то, что лежит в основе мотивации человека и чем определяется мотивация. Каждая из изложенных теорий имеет определенное принципиальное отличие. Так, например, в теории Маслоу потребности расположены иерархически, и восхождение по ним идет снизу вверх. В теории Альдерфера также имеется определенная иерархия. Однако одним из важней-

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ших положений этой теории является утверждение о том, что движение по иерархии может осуществляться как снизу вверх, так и обратно

— сверху вниз — в том случае, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня. МакКлелланд ввел по отношению к рассматриваемым потребностям идею их приобретения и развития под влиянием обучения и жизненного опыта. При этом он принимает во внимание взаимоотношения отдельных групп потребностей, отойдя от рассмотрения изолированного влияния разных групп потребностей на поведение человека. В теории Гсрпберга потребности делятся па дне большие группы: мотивирующие и «факторы здоровья». Тем самым указывается на то, что не все потребности постоянно оказывают мотивирующее влияние па человека, а только те из них, которые приводят к развитию состояния удовлетворенности.

Каждая из теорий получила широкое признание теоретиков и практикон и внесла существенный вклад в разработку знаний о мотивации.

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

•избирательное воздействие - означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору.

избирательное понимание состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением.

ПРИМЕР

Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной.

избирательное запоминание означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения.

ПРИМЕР

Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Такая особенность, как избирательность восприятия, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе - краткость.

Человек усваивает знания и формирует убеждения в процессе деятельности.

•Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

•У людей есть убеждения, которыекасаются конкретных товаров

иуслуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Знанияи убеждения формируют отношениек товару и компании.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какоголибо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект. Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение покупателей в случае со сходными объектами.

Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияниена покупателей.

Рис. 1.20.Процесспринятиярешения о покупкена потребительском рынке

Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (например, Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

ПОИСК информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Информация расширяет или сужает рамки выбора товара.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.21.Процесс выбора товара

Бесспорно то, что руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шансы на успех. Покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не знающие сложных технических характеристик товара (в отличие от специализированных магазинов), не смогут помочь удовлетворить его потребность.

Кульминацией в поведении потребителя можно признать факт принятия решения и покупки товара.

Покупка - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки - используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании производители не имеют возможности оказывать непосредственноевлияниена покупателя на этом этапе).