Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве,2001г.

Былобы вновомкосметическом средствеЧТО-ТО,ЧЕМУВы недоверялибы, или ЧТО казалось бы Вам СОМНИТЕЛЬНЫМ? допускается 1 ответ

Источник:изопытаавтора

Иногда закрытые вопросы носят сегментирующий характер и на их основе выстраивается логичная структура анкеты. Для этого они располагаютсяв определенном порядке.

Отвечая на открытый вопрос, респондент должен сформулировать ответ самостоятельно. Открытый вопрос дает больше качественной информации и предполагает нестандартныеответы.

Открытые вопросы - вопросы позволяют респондентам отвечать своими словами.

Перегружать опросную анкету данным типом вопросов не следует, так как это напрямую повлияет на продолжительность интервью, а следовательно, и на стоимость одного контакта среспондентом.

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве.2001г.

ЧемуименноВынедоверялибы,иличтоВамказалосьбысомнительным?расспросите подробноПОВТОРИТЕ ВОПРОС:а еще ЧЕМУ Вы бы не доверяли?

Источник:изопытаавтора

Открытые вопросы используются в большей степени при составлении сценариев фокус-групп и анкет для глубинных интервью.

Ко всем вопросам вне зависимости от типа должна быть подписана инструкция для интервьюера, в которой может быть указано: как задавать данный вопрос и сколько допускается ответов.

Если маркетологи передадут в исследовательскую компанию анкету без такихинструкций, то агентство ее «завернет» и не запустит«вполе»доуточненияинструкцийккаждомувопросу.

Как правило, в основную часть входят вопросы по рынку, объемам потребления, конкурентам и всему marketing mix (4P), но в разном соотношении.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В структуре анкеты тематические вопросы часто располагаются следующим образом:1)Рынок:

•Что покупает респондент

•Как часто

•В каком объеме

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

Как часто, в среднем, Выремонтируете свою квартиру, дачу, гаражилиавтомобильс использованием лакокрасочных материалов? Интервьюеру: допускается несколько ответов

•Ежегодно

•1разв2-3года

•1 разв4-5лет

•1разв10лет

Ещереже Идетстроительство

Источник:изопытаавтора

2)Товар.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

Какие критерии являются дляВаснаиболееважнымипривыборе краски? Интервьюеру:покажитекарточку, возможнонеболее3ответов.

Цена

Качество Известность марки, производителя

Универсальность (назначение) Химический состав (растворитель) Объемфасовки Требуемыйцвет,блеск

Способ нанесениянаповерхность Другое

Источник:изопытаавтора

3) Цена.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

При какой цене банки белой краски весом в 3 кг. российского или импортного производства Вы откажетесь от ее покупки, если начальная цена 130 рублей? Укажитеценуврублях. Интервьюеру:покажитекарточку, возможнонеболее2 ответов.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4)Сбытовыеканалы.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

ГдеВы обычноприобретаетекраску?Интервьюеру:возможнонесколькоответов.В специализированныхмагазинахстройматериаловВхозяйственныхмагазинах общегоназначения На строительных оптово-розничныхрынкахВоптовых компанияхНепосредственноупроизводителейПриобретаетнаемная ремонтная бригадаДругое

Источник:изопытаавтора

5) Медиа-предпочтения.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

КторекомендуетВамприменениетехилииныхкрасок припроведенииремонтных работ?

Интервьюеру:покажитекарточку, возможнонесколькоответов.

•Никто, собственныйопыт

•Инструкция поприменениюЛКМнабанке

•Статьив журналах, справочниках

•Фирменные буклеты/каталоги производителей в магазине

•Советуетпродавец

•РекламанаТВ, улице, в печати

•Наемныеисполнителиработ

•Знакомые, друзья

Источник:изопытаавтора

В зависимости от целей исследования соответствующие вопросы по каждому объекту маркетинга формулируются и располагаются определенным образом.

4. Сведенияореспонденте.

Вопросы о возрасте, образовании и месте работы респондента обычно помещаются в концеанкеты.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве,2001г.

СВЕДЕНИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ.

•И в заключение, скажите, пожалуйста, к какомутипу относится кожа Вашего лица?

•Вашеобразование.

•СколькоВам полныхлет?

•Вы работаетеилиучитесь в настоящеевремя?

•Определите, пожалуйста, какомуинтервалусоответствует среднемесячный доход на 1человекав Вашейсемьевсреднем?(врублях или вдолларах). ПОБЛАГОДАРИТЕ РЕСПОНДЕНТА ЗАУЧАСТИЕ В ОПРОСЕ!

Источник:изопытаавтора

Но если проводится дегустация продукта, то вопросы о демографии можно спросить в это время, а также использовать 2-3 минуты дегустации для представления информации о новом товаре.

ПРИМЕР

Исследование рынка новоготабачногоизделия Zhuvachka вг.Москве. 2002 г.

ПРЕДЛОЖИТЕ респондентупопробовать этот продукт.

ЗАЧИТАЙТЕреспондентуинформациюопродукте:Zhuvachka-этопродукт, ко торый употребляют аналогичножвачке. Уникальность этоготабачногопродукта заключаетсявтом, чтоон...

Инструкция для интервьюера:вовремядегустации продукта, опросите респон дента повопросам из блока анкеты -«Сведения ореспонденте»(вопросы №№ 14, 15,16,17). Далее продолжить опроспо основной анкете.

Источник:изопытаавтора

Наибольшие затруднения вызывает вопрос о доходах и часто этот вопрос приходится «прятать» под разными формулировками о расходах на питаниеи дорогиетовары.

ПРИМЕР

Завуалированные вопросы о доходах респондентов

В какой степени Ваши доходы удовлетворяют Ваши потребности? Допускается 1 ответ.

Можемни вчемсебенеотказывать Покупка товаровдлительногопользования невызываеттрудностей Денег хватает на питание иодежду Денег хватаеттолькона питание Денег нехватает даженапитание Затрудняюсь ответить

Оценитеприблизительнодолюзатратнапитаниевструктуре Вашихдоходов,в%? Допускается1 ответ. __________________________________________________

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Менее50 50-70 70-90 90-100

Источник:изопытаавтора

П.Анкетыдляглубинныхинтервьюспотребителями.

При разработке анкеты для глубинного интервью маркетологам следует придерживаться тех же принципов, что и при разработке опросной анкеты. Главное отличиеданной анкеты в том, что в ее структуреосновноеместо занимают открытыевопросы.

Если в опросной анкете содержится неболее15 вопросов, то в анкете для глубинного интервью 40-45. То есть к 10-12 закрытым количественным вопросам опросной анкеты добавляется около 30 открытых качественных. На каждый закрытый вопрос приходится 2-3 открытых, в которых респонденты дают качественные оценки и пояснения.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебелив России,2002 г.

• ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС:

11. У какого количества поставщиков офисной мебели Ваше предприятие предпочитаетзакупатьтовар?Интервьюеру:зачитайте, возможентолько1ответ.

• ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ:

ПочемуВашепредприятиепредпочитаетзакупатьтовары уодногопоставщика? Интервьюеру:расспроситеподробноизапишите.

ПочемуВашепредприятиепредпочитаетзакупатьтовары унесколькихпостав щиков?

Интервьюеру:расспроситеподробноизапишите.

Источник:изопытаавтора

При разработке структуры глубинного интервью желательно сохранить логическую связь опросной анкеты. Поскольку сначала в любом исследовании проводится серия (10-15) глубинных интервью, то по их

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

результатам можно внести корректировки в опросную анкету. По сути дела, в рамках серии глубинных интервью проводится тестирование количественных вопросов, то есть «пилотаж» опросной анкеты. Если глубинных интервью нет, то «пилотаж» опроса проводится анкетированием 10-30 респондентов.

Средняя продолжительность глубинного интервью 1-1,5 часа в зависимости от количества открытых вопросов в анкете.

III. Сценарии (топик-гайды)дляфокус-групп спотребителями.

Всценарий для проведения фокус-групп обычно вносятся несколько наиболее сложных открытых вопросов исследования для всестороннего обсуждения. Всего на фокус-группе может обсуждаться от 5 крупных вопросов до 10 небольших.

Вструктуре сценария выделяется 3 блока:

Вступление. Основная часть. Заключение.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебелив России,2002 г.

Сценарийпроведения(фокус-групп) спредставителями предприятий-потребителей офисноймебели. ВсегоПОминут.

Вводная часть (15 мин.) Модератор рассказывает участникам о цели и порядке проведения дискуссии. Участникампредлагается представиться.

1-й вопрос:(15мин.) Начтов большейстепени ориентируется Ваше предприятие при покупке офисной мебели:на ценуили накачество?

2-й вопрос:(20мин.) Какиехарактеристикиофисной мебелиявляются для Вашего предприятия наиболее важными? Какие другие, важные на Ваш взгляд, характеристики офисной мебели Вы можетеназвать?

3-й вопрос:(15 мин.) Какие российские и зарубежные товарные марки офисной мебелиВы знаете?

4-й вопрос: (15 мин.) У какого количества поставщиков Ваше предприятие предпочитаетзакупать офисную мебель?

5-й вопрос:(20мин.) Вашепредприятие предпочитает закупать офисную мебель у непосредственных производителейилиупосреднических компаний? Заключительная часть (10 мин.) Ведущий кратко подводит итоги дискуссии и благодарит участников.

Источник:изопытаавтора

Поскольку фокус-группа самый сложный и дорогостоящий (в расчете на одного участника) метод исследований, то необходимо тщательно продумать все вопросы для обсуждения и строго регламентировать по времени. В среднем на каждый вопрос выделяется от 10 до 20 минут.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Наличие информации о товаре:Как рекламируется товар в магазине. Простая письменная информация. Рекламная листовка. Биллборд. Качество устной информации продавца. Цена на представленныйтовар помаркам. Цены на товары конкурирующих марок (сигареты класса Премиум)

Сколько места товар занимает на полках: Как товар демонстрируется розничными продавцами (оценить качество по 5-бальной шкале). Описать подробно. Выгодность расположения товара на полке/прилавке. Выгодность местоположения полки/прилавкастоваромвмагазине.

Реакция покупателей на товар: Описать в деталях. Частота продаж товара. Задаваемыепокупателямивопросы.

Месторасположение торговой точки. Информация о движении транспорта к торговой точке. Предприятияи организации, находящиеся в районеторговой точки.

Источник:изопытаавтора

Способыразработкиформ:

При наличии необходимого опыта разработку форм маркетологи компании могут произвести самостоятельно.

Если у маркетологов нет опытаразработки, то они могут передать агентству эту часть работы попроекту, котороебудет проводить комп лекс полевых работ. В этом случаестоимость проекта может быть уве личена на 5-10%в зависимости от общего числа контактов или фокусгрупп. Недостатком передачи разработки форм на сторону является стандартизация подходов исследовательских компаний к отдельным проектами слабаяпроработкапроблем, интересующих заказчика, даже при наличии технического задания (брифа). Так происходит потому, что, если для маркетологов компании-заказчика это всего один проект

вгод или в два, то для исследовательских компаний этот проект стоит

вряду прочих.

Если компания-заказчик располагает необходимыми денежными средствами, то она может передать разработкуинструментарияконсал тинговой компании, специализирующейся на консультировании по маркетингу. Это такжеувеличит стоимость проекта, но качество будет гарантировано тем, что консультанты направляют основныеусилияна разработку методологии и решение проблем заказчика и в меньшей степени на технический сбор информации. Так как в большинствеслу чаев в рамках маркетинговых проектов консультанты разрабатывают на основерезультатов исследований стратегию бизнеса компании-за казчика.

Маркетинг понотам: практический курс нароссийскихпримерах

4.2.4. РЕАЛИЗАЦИЯПЛАНАИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как все формы для занесения информации разработаны, можно приступать к сбору необходимой информации - «запускать поле». Для этого необходимо разработать форму контактной ведомости с целью фиксирования каждого контакта интервьюера с респондентами и регистрации отказов.

ПРИМЕР

Исследованиерынкапомещенийдляобщественныхибизнес-мероприятий в г. Москве, 2001 г.

Контактнаяведомостьпокомпаниям,ответившимнавопросыанкеты

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Контактная ведомость также служит источником информации для расчета емкости рынка, так как к опросам допускаются потребители товара, например курильщики. По ведомости можно установить, что курят 70% мужчин и 20% женщин. Потом эти данные используются для расчетов и такпрактически по каждому товару.

При проведении качественных исследований (глубинных интервью и фокус-групп) основная трудность заключается в подборе (рекрутинге) респондентов. Рекрутирование респондентов проходит путем личных контактов - через уже имеющиеся связи («снежный ком», когда каждый знакомый приводит своего знакомого) или «с улицы» - незнакомых людей.

Труднее всего собрать участников фокус-групп в соответствии с принципом гомогенности (однородности), квотами, в один день, в одно время, в одном месте. Поэтому сроки проведения фокус-групп часто сдвигаются.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебелив России,2002 г.

Основные требования компании заказчика к проведению фокус-групп со специалистамипоснабжению.

1.Степень формализованности. С учетом масштабов исследования, малого количества фокус-групп, а также с целью возможности сопоставления данных, целесообразносделатьфокус-группы болееформализованными.

2.Типведущего. Оптимальный:

•«Ведущий-эксперт»хорошоинформированопредметебеседы иориентирован наглубокое изучениепроблемы.

•«Модератор, бросающийвызов»провоцируетстолкновениеразличных участников, заставляяихаргументироватьвысказывания.

3.Гомогенностьучастников.Дляоднородностисоставаучастниковводной фокусгруппеоптимальны следующиекритерии:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•Стажвсфереснабжениялибовозраст. Общеетребованиековсем участникам: стажработы именновсфереснабжениянеменее3лет(ноне на данном предприя тиив других отделах).

•Должность. Образование. Пол(не более2 женщинвгруппе).

4.Условия проведения. Хорошочитаемыетаблички (бэджи) с указанием имени и названия предприятия. Безалкогольные напитки.

Источник:изопытаавтора

Успех фокус-группы зависит от модератора, который должен добиться взаимопонимания с участниками, грамотно вести обсуждение темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнение. Если в ходе фокус-группы используются карточки для формальных ответов респондентов, тестируется рекламная продукция или проводится дегустация, то модератору помогает ассистент. Исследование проходит в приятной, дружелюбной обстановке за круглым столом под всевидящим оком видеокамеры.

Проведение экспертных интервью со специалистами осложнено трудной достижимостью экспертов, а также их опасениями в утечке конфиденциальной информации к конкурентам или в СМИ.

Опрос потребителей при личном контакте производится с примене-

ниеммаршрутноголистаили инструкции дляинтервьюера,в котором указывается «шаг контакта»: в какой дом зайти, в какую квартиру, к кому подойти на улицеили в торговом залемагазина.

ПРИМЕР

Исследование рынка сигарет ЮжногорегионаРоссии, 2000г.

МАРШРУТНЫЙ ЛИСТ (ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮЕРА)

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Прежде чем запускать «опросное поле» в полном объеме необходимо протестировать опросную анкету - провести «пилотаж» (пилотный опрос неболее 30 респондантов). «Пилотаж» определяет:

•правильность формулировок и содержания вопросов;

•эффективныеинструкции для интервьюеров;

•продолжительность интервью.

Опрос потребителей по телефону производится по случайной выборке, например каждый 5-й или 10-й номер или все подряд.

Самый простой способ сбора информации - наблюдение за потребителями, потому что нетребует прямого контакта.

Также не требует контакта сбор данных по почте, но в этом случае, если это не панель, возможен маленький процент откликов, при большой долезабракованных анкет.

В процессе сбора данных может возникнуть большое количество ошибок. Могут халтурить отдельные интервьюеры. Для снижения ошибок необходимо выборочно просматривать анкеты, выявлять забракованныеи уточнять отдельныевопросы у респондентов.

Выборочный контроль - контроль за строгим соблюдением интервьюерами квот выборки, точности заполнения форм и недопущения отбора респондентов по принципу их удобства и доступности для интервьюеров.

Необходимо понимать, что процент мошенничества присутствует во всех агентствах без исключения, и колеблется от 5 до 10%. Доказать это агентству документально практически невозможно. Но после проведения многих исследований и разбора ряда фактов нарушений складывается именно такое экспертноемнение.

Когда результаты исследования непонятны и подозрительны, особенно при изучении цены и приверженности маркам, может проводиться проверочное исследование уже опрошенных респондентов с целью уточнения их мнений.

ПРИМЕР

Исследование рынка сигарет ЮжногорегионаРоссии, 2000г.

ПОВТОРНЫЙ ПРОВЕРОЧНЫЙ ОПРОС Обращениекреспонденту:

Несколько дней назад мы проводили опрос курильщиков с целью выяснения их предпочтенийпоотношению кразличныммаркамсигарет. Входеинтервью, которое мы провелисВами,Вы ответили,чтобудетепродолжатькуритьсигаретымарки «Прима»дажеприувеличенииеецены до5рублейзапачку. В этой связи мы хотели бы задатьВамещенескольковопросов:I. Если цена сигарет «Прима», фабрики «Лестабак» поднимется на 1,5-3 рубля и достигнет4-5рублей,Вы:1. Продолжите курить «Прима»?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Перейдетенасигареты сфильтром, которыеможнокупитьза4-5рублей/ пачка? Будете курить «Прима»снизкой ценой (порядка 2,5рублей) другогопроизводи теля?Укажитекакого?

II. В том случае, если Вы продолжите курить сигареты «Прима» фабрики «Лестабак»(вариант№1 ответа), укажите причины Вашейприверженности этой марки:

•Довериепроизводителю

•Привычка

•Курювсюжизнь

•Толькоэти сигареты подходят повкусу

•Другие причины

Источник:изопытаавтора

Большинство ошибок, возникающих в исследованиях, можно классифицировать по трем признакам.

1.Ошибки маркетологов, исследователей:

•в выбореинформации;

•в системеизмерений;

•определения генеральной совокупности;

•модели выборки;

•обработки данных.

2.Ошибки технических исполнителей-интервьюеров:

•выбора респондента (несоблюдениеквот);

•в процессезадаваниявопросов;

•записи ответов в анкету;

•мошенничества.

3.Ошибки респондентов по причинам:

•неспособности дать точный ответ;

•нежелания предоставить информацию.

Поэтому перед маркетологами всегда будет стоять выбор: нанять известное агентство с ценой одного личного контакта 6-7 долларов и меньшим процентом ошибки или небольшое агентство с ценой одного личного контакта 3-4 доллара и большим процентом ошибки.

4.2.5.ПОДГОТОВКАДАННЫХ,ОБРАБОТКАИ АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

Мы не будем подробно останавливаться на подготовке и обработке вторичной информации, поскольку это имеет очень много вариантов совмещения с первичной. Рассмотрим только обработку первичной информации.

Прежде чем приступить к обработке первичной информации, полученной в результатеполевых исследований, их надо подготовить.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Подготовка данных таких качественных исследований как фокусгруппы заключается в расшифровке видеозаписей с телевизора. Все высказывания участников фокус-группы по каждому вопросу стенографируются и далее анализируются маркетологами как качественная информация.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебелив России,2002 г.

•Модератор:Итак, эти товарныекатегории больше всегозакупаются вашими компаниями. Атеперьрасскажите,пожалуйста,начтовпервую очередьориентиру ются вашикомпаниипризакупке:на ценуили накачество.

ПятилеткаМаксимовна:Скореенацену. Ихтиандр:Да, нопри этоми качество желательнонеплохое.ЭлектрификацияПетровна:Аналогично:скореенацену, но качествотожеоценивается. Тоесть, впределахопределенногобюджета.Гюльчатай: Скорее, накачество.

•Модератор:Расскажите, пожалуйста, каковы основныепричины именнотакой ориентациивашейкомпании?

Ихтиандр:Этозависит оттого, сколькоденегвыделяется на приобретениевсегоэтого. Конечно, денег многоникогдане бывает, такчтоприходится выкраиватьиз этой суммы так, чтобы всемхватилои при этом чтобы этоивыгляделонормально, и отвечалосвоимзадачам.

Пятилетка Максимовна: Аналогично. Все то же самое. Сидишь и думаешь: что бы тут такого выбрать подешевле, что бы это было достаточно добротно. Но «танцевать»приходится именноотцен.

Электрификация Петровна:Все то же самое: есть некий резерв, выше которого никак не прыгнешь. Приходится на это ориентироваться. Я бы, конечно, иногда хотела что-тополучше заказать, но-что уж получится. Цена получается важнее.

Источник:изопытаавтора

Обработка и анализ результатов наблюдений и экспериментов особых трудностей не вызывает. Наибольшую сложность в обработке результатов вызывают данные количественного исследования-опроса.

Подготовка данных из опросных анкет (экспертных и глубинных интервью, если их было много) состоит из нескольких обязательных этапов, точность исполнения которых напрямую может повлиять на результаты анализа:

2.Проверка и редактированиевсех анкет на наличиеошибок.

3.Кодированиекаждого вопроса и ответа (в закрытых вопросах).

4.Расшифровка и кодирование ответов в открытых вопросах (сос тавлениекодировочного словаря).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Кодирование - присвоение кода конкретному ответу на конкретный вопрос, т.е. информация, образующая код, распределяется по столбцам (полям).

Если с кодированием ответов в закрытых вопросов особых проблем никогда не возникает, то для кодирования ответов в открытых вопросах необходимо составить кодировочный словарь (книга). Как правило, для составления кодировочного словаря достаточно просмотреть

30-50анкет.

Кодировочный словарь (книга) - инструкция по кодированию и необходимая информация об ответах, используемых в конкретном вопросе.

Цель составления кодировочного словаря заключается в группировке слов и целых фраз респондентов в открытых вопросах под отдельными кодами, т.е. преобразованиедля статистической обработки.

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве,2001г.

КОДИРОВОЧНЫЙ СЛОВАРЬ НА ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС:

ПочемуэтакосметикавызоветуВасинтерес?расспроситеподробно.Уточните:Еще почему?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Кодировочный словарь составляется агентством по согласованию с маркетологами компании-заказчика. Далее все анкеты передаются в специальное подразделение исследовательской компании для забивки данных в статистическую базу для компьютерной обработки.

После технической обработки (забивки), маркетологам компании заказчика передаются результаты исследования:

1. В электронномвиде:

•База в форматеSPSS, STATISTICAили др.

•Стенограммы фокус-групп

2. В бумажномвиде:

•Анкеты (опросные, глубинников, экспертов).

•Формы наблюдений и т.д.

3. Видеозаписи фокус-групп и аудио записи интервью.

База для занесения разрабатывается исследовательской компанией или маркетологами компании-заказчика при наличии опыта. Поскольку коротко описать весь процесс разработки базы и занесения данных не представляется возможным (в рамках этой книги), мы ограничимся краткой характеристикой наиболее часто используемых статистических пакетов (программ).

Наибольшее распространение из универсальных статистических программв России получили пакеты SPSS и STATISTICA(оба США).

Данные пакеты позволяют производить все виды статистического анализа, но обычно используются маркетологами не более чем на 1020%. Чаще всего для вытаскивания «простых частоток» или «кроссов». Под «простыми частотками» понимается информация по каждому тематическому вопросу в разрезе демографии.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследованиерынкаженскойкосметикив г.Москве, 2001г.

Источник: из опыта автора

По «простым частоткам» можно быстро получить общую картину рынка и сделать предварительные выводы. Для более глубокого анализа необходимо скрещивать вопросы («тематические») основной анкеты в таблицах несколько другого вида - «кроссах».

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследованиерынкаженскойкосметикив г.Москве. 2001г.

CROSSTABULATION

Источник:изопытаавтора

Но в обиходе среди маркетологов могут встречаться и другие формулировки частотных таблиц и кросстабуляции.

Существуют и другие универсальные статистические пакеты: STATGRAPHICS и SYSTAT (США), STADIA (Россия), но они ис-

пользуются в меньшей степени.

На рынке статистических программ представлены и специализированные пакеты - с набором определенных видов анализа: Эвриста, Мезозавр, Класс-Мастер, Сани, Статистик-Консультант, Олимп:

Стат-Эксперт, Forecast Expert.

Очень редко результаты исследований «прогоняются» по всем возможным видам статистического анализа. Как правило, из-за нехватки времени, так как одну базу можно «крутить» по всем видам анализа очень долго. А если еще совместить с базами предыдущих исследований, то это может продолжаться бесконечно. Но для этого компа- ниям-заказчикам надо иметь либо достаточное число маркетологов, либо неограниченный ресурс времени, а в итоге и денежных средств.

Мы не будем рассматривать варианты анализа информации в математическом и статистическом разрезах с массой формул, которые есть во всех учебниках, а классифицируем основные виды анализа в разрезе практических задач маркетинговых исследований.

Зная многие методы анализа информации, маркетологи не ставят себе целей по применению того или иного метода. Первична цель получения информации, ее объем и детализация, а не анализ ради анализа. Исходя именно из этого принципа, формулируются вопросы и

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

строится логика анкеты. Если классифицировать наиболее часто встречающиеся вопросы и проблемы исследований, то их можно распределить по методам анализа следующим образом:

1. Вариационныйанализ(ряд,распределениечастотзначенийпе ременной) - математическое распределение, цель которого - подсчет ответов, связанных с различными значениями одной переменной (час тот), и дальнейшее выражениеих в процентном виде (частость).

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Влияетливыбор канала сбыта на объемпродаж?

•Влияетливидупаковки на объемпродаж?

•Влияетлицветрекламногообъявлениянаегозапоминаемость?

2. Регрессионный анализ - статистический метод установления формы и изучения связей между зависимой переменной и одной или несколькими влияющими переменными.

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Каковабудетценанатоварвследующемгоду?

•Каквлияет объеминвестицийвавиастроениинаспроснастальицветныеме таллы?

•Как изменится объемпродаж, еслирасходы нарекламуувеличатсяна 50%?

3. Дискриминантный анализ-методдляанализаданныхвтомслу чае, когда зависимая переменная категориальная, влияющиеперемен ныеинтервальные.

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Можнолисчитатьдостаточнымоснованиемдлявыдачи кредитадоход, возраст, образование человека?

•Покакимнаиболеесущественнымпризнакамможноопределитьэффективных продавцов и неэффективных?

•Покаким признакамможноопределитькурящих и некурящих людей?

4. Факторный анализ-метод длясокращениячисла переменныхи их обобщения.

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Какможноохарактеризоватьразличныемодели сотовыхтелефоновсучетом этих факторов?

•Можнолисократитьмножествофакторов, которыепомнениюпокупателейте лефонов являются важными, донебольшогочисла?

5. Кластерный (классификационный) анализ - классификация объектов на относительногомогенные(однородные) группы,исходяиз рассматриваемого набора переменных.

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Можноликлассифицироватьизбирателейсточкизренияихинтересакполитике?

•Существуют ли различные категориичитателейглянцевых журналов?

•Можноли разделитьпокупателейнагруппы взависимости от ихпотребностей?