Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.

Фокус-группы с потребителями. Основная цель проведения фо-

кус-группы — получение представления о том, что думает группа людей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования.

ПРИМЕР

Исследованиерынкановоготабачногоизделия«Zhuvachka»-вг.Москве,2002г.

СЛОЖНЫЕ ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ВСЕСТОРОННЕГО ОБСУЖДЕНИЯ.

•Назовитеосновныевидытабачнойпродукции,которымВы отдаетепредпочте

ние?

•Какиеобстоятельствамоглибы побудить Вассменитьпредпочитаемыйвидта бачногопродуктанадругой?

Вкакой степени Вы доверяетемедицинским исследованиям овреде курения? ПочемуВамнравится«Zhuvachka»?

Вкакой степени «Zhuvachka»отличается оттабачногопродукта, которыйВы употребляете?

Какиеассоциации вызывает уВасвкус «Zhuvachka»?Какие ассоциации вызывает уВасзапах«Zhuvachka»?Какие ассоциациивызываетуВасвнешнийвид«Zhuvachka»?

Источник: из опытаавтора

Помимо названия «фокус-группы» встречаются названия: «групповая дискуссия», «глубинное групповоеинтервью» и др.

Основным принципом метода фокус-групп является групповая динамика процесса получения информации. Это, наверное, самый сложный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специальной подготовки ведущего (модератора).

Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

Беседа в фокуе-группе может быть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик-гайда), а может проходить в непроизвольном стиле.

Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при исследовании потребительских рынков составляет 8-12 человек, при ис-

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

следовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, неболее3 и неболее2 часов.

Так как иногда фокус-группы проходят неудачно по разным причинам, то оптимальным является серия из 5-10 фокус-групп по одной теме.

Наблюдение за поведением потребителей. Наблюдение в марке-

тинговых исследованиях - это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.

Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:

•Поведениепотребителей в торговом залерозничных магазинов.

•Оценка мерчендайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле.

•Оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания.

•Замеры на дорогах в местах будущего расположения АЗС.

Наблюдение-сборпервичныхданныхпринаблюденииситуаций. При проведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но та-

кой способ сильно затрудняет обработку результатов.

Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами. Данный вид качественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.

Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными формулировками.

Как показывает практика, желательно проводить структурированныеэкспертныеинтервью с использованием анкет.

Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.

Количественное маркетинговое исследование - структуриро-

ванный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Количественные маркетинговые исследования проводятся двумя способами:

Опрос. Панель.

Опрос. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений ктовару, предпочтений и потребительского поведения.

Опросможет быть двух видов:

Структурированный (всереспонденты отвечают на одни и теже вопросы).

Неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимос ти от полученных ответов). Каждый разпорядок вопросов разный.

Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статистических методов, то чаще всего используется структурированный опрос.

Существует 4 основных способа получения информации от респондентов (в порядке частоты применения и эффективности):

При личном контакте. По телефону.

Попочте.

С помощью компьютера (e-mail, Internet).

Последний способ - опрос с помощью компьютера - в последнее время все больше распространяется в крупных городах России, среди молодежи и людей среднего и высокого достатка.

У каждого метода исследования существуют свои преимущества и недостатки, детально рассмотренные в литературе, но в целом метод опроса имеет следующиеочевидныепреимущества:

•Простота проведения.

•Полученныеответы достоверны, поскольку частоограничено число заданных вариантов ответа.

•Кодирование, обработка, анализи интерпретация - относительно несложныепроцессы.

Опрос - проводится с использованием структурированной анкеты для сбора описательной информации на большой выборке.

Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсемогут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей. Но даже в этом случае, если исследование проводится в Москве, то используется определенная выборка.

ПРИМЕРИсследованиерынкапомещенийдляобщественныхибизнесмероприятийв г.Москве, 2001 г.

Источник:изопытаавтора

А если исследование проводится в относительно небольшом городе, например в г. Нью-Васюки, то сплошной опрос потенциальных потребителей становится ближе к качественному исследованию и проводится с использованием глубинных интервью.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисных площадей вг.Нью-Васюки, 2002г.

Задачиисследования:

Анализ намеренийипредпочтений потенциальныхпользователейофисных пло щадейвг. Нью-Васюки.

Оценкаобъемовиструктуры предложенияофисныхплощадейвг.Нью-Васюки. Анализ тенденцийи прогнозизменения спроса наофисныепомещения вгороде напериоддо2-хлет.

Реализация запланированного объема работ предполагает использование комплекса методов и инструментов, включая кабинетные и полевые (качественные) исследования, прогнозирование.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Полевые(качественные)исследования:

•глубинныеинтервьюспредставителямикомпанийгорода, использующихсвои офисы наусловияхаренды.

В состав выборки будут включены компании, вновь созданные и существующие длительное время, занимающие устойчивые позиции в различных сферах бизнеса (в т.ч. представительства иностранных компаний). В качестве респондентов предполагается привлечьруководителейкомпаний(первыеивторыелица).

•экспертные интервьюспредставителямириэлторских компаний-основных операторовгородскогорынка коммерческойнедвижимости.

Источник:изопытаавтора

В остальных случаях используется выборочный метод, который мы рассмотрим ниже.

Панель. Вторым способом опроса, получившим последнее время широкоераспространениеи в России, является панель.

Панель - большая выборка объектов по стране, которые участвуют в исследованиях постоянно.

Участниками панели могут быть как индивидуальные потребители, домохозяйства, так и юридическиелица - компании.

Рис. 4.5. Классификация панелей

Основныепреимущества данного метода:

•возможность сравнивать результатыпредыдущих ипоследую щих опросов и устанавливать закономерности;

•высокая репрезентативность по отношению к генеральной сово купности.

Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных формахдневниках, панели такженазывают «дневниковыми». В России наибо-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

лее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK и

NielsenB.V.

ПРИМЕР

Панельисследовательской компанииКОМКОН

R-TGI (РОССИЙСКИЙ ИНДЕКС ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП) - МОНИТОРИНГ СТИЛЯ ЖИЗНИ И ПОТРЕБЛЕНИЯ.

R-TGI проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания идинамикупотребления.

Выборка:Годовая выборкаR-TGIсоставляет16000домохозяйств (36000рес пондентов). Генеральнаясовокупность-60.4млн!человеквгородах снаселением более 100тыс. жителей(46%населенияРоссии в возрасте10лет истарше). География:Исследование проводится в60-тигородах, репрезентирующих все 12макрорегионов России. Более400категорийтоваров иуслуг, более3900марок.

• Сегментация рынкапоследующим параметрам:региональный анализ, доля потребителейпродукта/ услуги, частотапотребления,знаниемарок,предпочтенияв потреблениимарок,лояльностьмаркеирепертуар потребления, стильжизнипотре бителей (покупателей) продукта.

Источник:www.comcon-2.ru

ПРИМЕР

Панельисследовательской компанииГФК

ПОСТОЯННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВАХ РОССИИ На данный момент постоянными респондентами исследования являются 4015 до-

машних хозяйств в 98 городах страны, что полностью репрезентативно для городскогонаселения России.

•Методом исследованияв данном случае служит размещение дневников среди домашниххозяйств,кудаежедневновноситсяподробнаяинформацияпопродуктам исследуемыхтоварных категорий:производитель, марка,тип, размер,местоприоб ретенияит.д.

•Исследованиеохватываетрынкитоваровповседневногоспроса:продуктов пи тания, бытовойхимии, личнойгигиены,атакжебезрецептурныхфармацевтических препаратов-всего58рынков, включающихвобщем50000наименований.

Источник:www.gfk.ru

Главным недостатком панели является то, что потребители, давшие согласиена участиев данном методе, часто принадлежат к малообеспеченным слоям общества и рассматривают этот вид исследования как один из источников доходов. Также к числу недостатков можно отнести строго ограниченный набор регистрируемых товаров.

Основной принцип всехмаркетинговыхисследований - взаи-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

модополняемость качественного и количественного методов, ане конкуренциямеждуними.

Шаг2:Выборкадляколичественныхикачественныхметодовис-

следования.

Прежде чем проводить полевые исследования, маркетологи должны определить, какое количество респондентов необходимо исследовать. В результате исследования выводы о больших группах потребителей делаются на основании изучения небольшой части населения. Поскольку выборка является частью изучаемой генеральной совокупности, то полученныеот выборки данныескорее всего не будут в точности соответствовать даннымот всех единиц совокупности.

Генеральная совокупность, популяция - совокупность всех эле-

ментов, обладающих рядом общих характеристик.

Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно быть компромиссом между необходимой точностью результатов исследования и затратами на его проведение.

Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Но в реальности, при проведении опросов достаточно исследовать не более 1%целевойаудитории.

На объем выборки, кромецелей исследования, оказываютвлияние:

• тип рынка (потребительский или промышленный);

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•метод опроса;

•стоимость одного контакта с респондентом;

•сложность установления контакта с респондентом.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

Источник:из опыта автора

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность (репрезентативность). На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из генеральной совокупности.

Существуют различныеметоды формирования выборки, но все они подразделяются на 2 основныегруппы:

Случайный (вероятностный) - каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку.

Неслучайный - не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Чаще всего используется совмещение этих групп методов для формирования выборки. Данная выборка называется «случайной-квотиру- емой» или стратифицированной по основным признакам (пол, возраст и доход).

Стратифицированная, расслоенная выборка - двухэтапный ме-

тод случайной выборки, при котором генеральная совокупность делится на подгруппы (квоты, страты) и затем элементы случайным образом выбираются изкаждой квоты.

Квоты в процентах по основным признакам (возраст, пол, доход) рассчитываются на основе данных Госкомстата погороду, регионуи т.д. Также выборка может квотироваться по месту проживания, наличию автомобиля, образованию, месту работы и т.д.

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметики в г. Москве, 2001 г.

Цель: тестирование концепции новой серии косметических изделий.

3 сферу основного исследования были вовлечены более 1200 женщин, проживающих в Москве. Не опрашивались и не учитываются в количественных оценках будущих пользователей тестируемой косметики женщины, проживающие в Московской области и приезжие из других регионов.

Источник: из опыта автора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследование рынка сигаретЮжногорегиона России, 2000 г.

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Выдержать квоты почти никогда не удается, поэтому желательно еще до начала исследования определить допустимые отклонения в квотах - регламентировать сдвиги «+»• и «-».

ПРИМЕР

Исследованиерынка новоготабачногоизделиявг.Москве,2002г.

Примечание:

Внутри категорийдопускаются следующиеотклоненияотустановленных квот респондентов.

352 Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Напромышленныхрынках квоты определяютсяпо отраслевой принадлежности предприятия и численности сотрудников.

ПРИМЕР

Исследованиепромышленногорынкав г.Москве,2002г.

Численностьреспондентов

Источник:изопытаавтора

Принципы выборки для количественных методов исследований используются и при наборе респондентов для качественных методов (глубинные интервью, фокус-группы), с целью получения сопоставимых (количественных и качественных) данных по каждому сегменту.

Шаг 3: Составлениебюджета и графикапроекта.

Бюджет и график проекта составляются после определения источников информации и ее объема, а такжепосле расчета выборки.

Бюджет и график маркетингового исследования - инструменты управления, чтобы убедиться, что проект выполняется в рамках имеющихся ресурсов.

Составление бюджета и графика проекта исследования повышает уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами - финансовыми, временными, человеческими и др.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебеливРоссии, 2002г.

ПЛАН ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА (сокращен). Для выполнения исследования планируется привлечение специализированных агентстввМоскве ивтрехгородах, всего4агентства.

Наиболее предпочтительный вариант сточки зрения оперативности и качества исполненияработ:проведениеисследованияспривлечением1агентствавМосквес развитой партнерской сетью врегионахРФ. Взгой связи возможнакорректировка выбораобластейРФ дляисследования, атакженекоторое увеличение стоимости. Исследование состоит из 4-хэтапов:

Первый этап(1октября-25 октября). Подготовительные работы.

Второй этап (21 октября-20 ноября). Проведение 35 глубинных интервью. Третий этап (28 октября-20 ноября).

•Проведение3фокус-групп.

•Проведение12экспертныхинтервьюсосновнымиконкурентами. Четвертыйэтап(28 октября-27ноября). Проведениеопроса 280 предприятий.

Источник:изопытаавтора

Для расчета бюджета маркетологи должны определить, кто будет собирать информацию. С точки зрения организации процесса сбора информации, существует 3 основных подхода, которые могут повлиять на стоимость проекта:

Силами маркетологов своей компании.

С привлечением специализированной исследовательской компа нии.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

3. С привлечением консалтинговой компании, специализирующейся на консультировании по маркетингу.

Иногда отдельные качественные исследования (глубинные интервью и фокус-группы) могут проводиться силами маркетологов своей компании. Но, как правило, даже этот метод исследований, не говоря уже о количественном, передается специализированной исследовательской компании. В Москве полевые исследования проводят около 80 компаний. Для этого составляется запрос и рассылается в несколько агентств, затем начинается процесс утомительных переговоров и «боданий» за каждый доллар, с целью минимизации суммы проекта.

ПРИМЕР

Запрос на проведение исследования

Компания «Лесоповал»планирует в октябре-ноябре 2002 года проведение исследования рынкаофисной мебели.

1. Географическийохватисследования:г.Москваи3региона.

Целеваягруппа:лица, ответственныезаснабжениепредприятий офисной мебелью. Выборка дляфокус-групп и опроса:квотируется поразмерампредприятия(чис ленность персонала) иотрасли. Откаждогопредприятия допускается привлечение неболее1респондента.

Содержаниеисследования.

•Глубинные интервью (15-20). Сроки проведения:15-18 октября.

•Фокус-группы (5). Сроки проведения: 21-30 октября.

•Опроспредприятий (350). Сроки проведения:21 октября-15 ноября.

4.Форматы исроки представлениярезультатов.

В случае Вашейзаинтересованности вреализации указанногопроектапросим Вас оценить возможность проведения данногоисследования в обозначенные сроки и представитьнепозднее3октября2002г.стоимостьработ(Москваиотдельнорегионы) вруб. илиу.е. сучетомНДС. Решениеовыбореагентствадляданногоисследования будет принятодо8 октября.

Источник:изопытаавтора

Запрос может быть сформулирован и в общих фразах, с обозначением проблемы или общего направления исследования. В ответ на запрос исследовательская компания направляет Предложение на проведение исследования, с указанием возможных сроков, объема и стоимости работ.

В учебной литературепункт о бюджетепроекта стоит однимиз последних в планировании исследования, и ему не уделяется должного внимания. На самом деле только после определения цены одного контакта с респондентом и расчета общей суммы проекта принимается

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

окончательноерешениеоприменении того или иного метода исследования.

Источник: из опыта автора

Как правило, выделенной суммы маркетологам нехватает и начинается перетасовка средств по методам, с целью оптимизации расходов и получения наибольшей точности в результатах исследования. Маркетологам приходится выбирать между количеством «глубинников»,-оп- росом и «фокусами».

При использовании информации, полученной методом панелей, цена может колебаться от 500 до 5000 долл. США в зависимости от количества исследуемых товаров, географического охвата и временных интервалов.

После выбора компании-исполнителя с ней заключается договор на проведение исследования. В Техническом Задании на проведение маркетингового исследования указывается:

•График.

•Виды работ и количество.

• Стоимость.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•Объем выборки и квоты.

•Форматы и сроки представления результатов.

Для проведения исследования возможно привлечение консалтинговой компании, которая возьмет на себя весь комплекс работ по разработке инструментария, подбору агентства для сбора информации, обработке и анализу результатов. Для этого достаточно послать запрос в консалтинговую компанию с постановкой управленческой проблемы, которыемы рассмотрели ранее:

•Следует ли выводить на рынок новый товар?

•Должна ли быть изменена рекламная кампания?

•Должна ли быть повышена цена данного товара?

Укаждого подхода есть свои преимущества и недостатки. Основной фактор, который влияет на выбор между исследовательской компанией или консалтинговой, это выяснение того, требуется ли независимая оценка рынка и разработка стратегии или необходим только физический сбор данных..

Шаг 4: Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований.

При проведении комплексного исследования используется целый пакет различных форм для занесения информации:

I. Анкеты для опроса потребителей.

П. Анкеты для глубинных интервью с потребителями.

Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями. Анкеты для экспертных интервью с экспертами, продавцами и

конкурентами.

V. Формы для наблюдения поведения потребителей.

VI. Сценарии(топик-гайды)дляэкспериментовспотребителямиидр. Рассмотрим формы, которые используются чащевсего.

В разработке анкет для количественных и качественных полевых исследований существуют как общие правила, так и особенности. При разработке основных форм для комплексного исследования рынка маркетологам желательно учитывать определенную очередность, которая сложилась по результатам многих исследований. Это может показаться нелогичным и не совсем верным с точки зрения методологии и алгоритма применения основных видов исследований, но сначала разрабатывается анкета для опроса, потом для фокус-групп и глубинных интервью.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 4.6. Алгоритмы проведения исследования и разработки форм

Такой порядок разработки объясняется тем, что маркетологи компаний, консультанты-посредники и исследовательские компании проводят исследования в жестких временных рамках. Часто на разработку основных документов отводится 3-4 недели, редко до двух месяцев. Этот срок, на первый взгляд, может показаться большим, но часто уложиться даже в такие временные рамки при комплексном исследовании очень трудно. Это тот случай, когда на времени экономить нельзя, так как наспех разработанные формы повлияют на качество полученной информации.

Поэтому сначала детально разрабатывается анкета для опроса. Потом количественные (закрытые) вопросы из опросной анкеты «обставляются» качественными (открытыми) вопросами, и только после этого пишется сценарий для фокус-групп. На фокус-группах подробно обсуждаются не более 5-10 качественных, самых проблемных вопросов всего исследования.

Можно разрабатывать анкеты и сценарии в соответствии с планом проведения исследования, но тогда процесс разработки форм и исправлений может затянуться на неопределенный срок. При этом качество форм существенно не улучшится, и на результаты исследования это никак неповлияет.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

I.Анкетыдляопросапотребителей.

Стандартная анкета для опроса разрабатывается в нормальном случае около месяца. Под стандартной понимается анкета с продолжительностью заполнения 10-20 минут по телефону или при личном контакте.

За такое время можно заполнить анкету, состоящую из четырех основных блоков:

Вступление. Фильтр. Основная часть.

Сведения о респонденте.

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответитьреспонденту.

К анкетам предъявляются следующиетребования:

•Четкиеи конкретныеформулировки вопросов.

•Краткость вопроса.

•Следует избегать наводящих вопросов.

•Для проверки искренности респондентов иногда нужно вклю чать проверочныевопросы. Обычноэтовопросы по смежнымтемам или по одной теме, но с разными формулировками, размещенныев разных частях анкеты.

Структураанкеты:

1.Вступление:

•Обращениек респонденту.

•Цель опроса.

•Гарантияанонимности.

•Вопрос о согласии на дегустациюнового продукта (если требу

ется).

ПРИМЕР

Исследованиерынкаженскойкосметикивг.Москве,2001 г.

Добрый день/ вечер. Меня зовут.................я работаю в компании XXX. Наша компания занимается маркетинговыми исследованиями. Сейчас мы проводим исследование, посвященное косметическим средствам, и я хотела бы узнать Ваше мнение.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

2. Фильтр(Отборочная анкета).

Фильтр используется для того чтобы не допустить участия в анкетировании респондентов: специалистов (продавцов, экспертов, рекламщиков) и тех, кто принимал участие в исследовании аналогичного товара в течениепоследнего года.

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве,2001г.

1 Фильтр.

Работаете ли Вы или кто-либо из Ваших близких родственников и близких знакомыхвследующих профессиональныхобластях?

Производствопарфюмерии и косметики -> заканчивайте интервью Аптеки и парикмахерские -> заканчивайте интервью Реклама косметики и парфюмерии -> заканчивайте интервью

Не работает ни водной из перечисленных областей -> продолжайте

2 Фильтр.

Пользуетесь ли Вы российскими косметическими средствами для ухода за кожей лица?

1.Да -> продолжайте

2.Нет ■> заканчивайте интервью и отметьте вконтактной ведомости

3 Фильтр.

Как частоВы пользуетесь российскими кремами для лица ? 1. Каждыйдень или почти каждый день -> продолжайте 2.3-4 раза в неделю -> продолжайте 3.2 раза в неделю ■> продолжайте

4.1 раз в неделю -> заканчивайте интервью Еще реже -> и отметьте Никогда -> в контактной ведомости.

Источник:изопытаавтора

ПРИМЕР

Исследованиерынка новоготабачногоизделиявг.Москве,2002г.

Фильтр 1:

КурителиВы?

Фильтр2:

ХотителиВы принятьучастиевдегустацииновоготабачногопродукта?Да -> Продолжить интервью отметить вконтактной ведомости Нет -> Закончить интервью, отметитьв контактной ведомости.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Фильтр - начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке.

3.Основнаячасть.

В основную часть всех анкет входит 10-15 тематических вопросов об объекте исследования, из которых 8-12 закрытых вопросов и 2-3 открытых.

Форма вопроса может влиять на ответ. При составлении анкеты выделяются два основных типа вопросов (со многими разновидностями):

•Закрытые

•Открытые.

Закрытые вопросы - вопросы содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них

Такие вопросы еще называются структурированными и могут быть многовариантными, альтернативными или основанными на шкале.

ПРИМЕР

Исследование рынка сигарет ЮжногорегионаРоссии, 2000г.

В какихслучаях Вы покупаете новую марку?допускается не более2-х ответов увидевеерекламу, посоветудрузей,

попробовав безпокупки, простозаметивнаприлавке.

Источник:изопытаавтора

ПРИМЕР

Полевое исследованиерынка сигаретЮжногорегиона России,2000 г.

Оценитеразличныепоказателикачествасигарет«ЛЕСТАБАК»по5-балльнойшкале.

Источник:изопытаавтора