Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Товарныйзнак(trademarie)-этомаркаилиеечасть,обеспеченная правовойзащитой.Товарныйзнакзащищаетисключительныеправапродавцанапользованиемарочнымназваниеми/илимарочнымзнаком(эмблемой).

Товарный знак, имеет маркировку ™ или - ®.

Итак, еще раз. Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд-строительства» («brand-building», а не «branding»!).

Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких, какизвестность марки, лояльныепокупатели, воспринимаемоекачествои ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).

Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

Последнее суждение очень важно - если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность. Возникает резонный вопрос: в чем всетаки выгода от использования концепции брендинга?

ЗАЧЕМНУЖЕНБРЕНДИНГ?

Итак, почему имеет смысл продавать не просто товар, но товар под какой-либо маркой?

Ф.Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода1:

•упрощениепроцесса оформления заказа и доставки продукции;

•юридическая защита уникальных качеств продукции;

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. -С. 523-524.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

созданиекруга лояльных покупателей; четкая ориентация на определенныесегменты рынка;

•укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возмож ность болееэффективного выведения новых марок на рынок.

П.Дойл отмечает1,что:

•розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену;

сильная марка занимает лидирующиепозиции на рынке; срок жизни марок зачастую длиннеесрока жизни товаров.

Д. Аакер, признанный «гуру» в области бренд-маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга - уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации2.

ПРИМЕР

Со слов директора по маркетингу «Фуд Трайд Груп» марка «Закусон» (тушенка, овощные консервы, соленья и др.) «...и расширение ассортимента привлекли новых дилеров. Именно марка помогает дилерам контролировать ситуацию на рынке: они знают, ктопроизводитпродукциюподэтим брендоми могут следить, ктоещееепродает... После создания... марки продажи выросли на 60-70%». В компании «Фростсистемкоммуникации»отмечают, чтоссозданиеммарки «Золотой терем»ни цена, ни качество не изменились, зато расширились каналы сбыта -тушенка и сгущенка попали на полки сетевых магазинов - «торговые сети заинтересованы в товаресименем, поддержаннымрекламой».

Источник: Вирусбрэнда // Компания. -№36. -23 сентября 2002

Со своей стороны заметим, что марка - это дополнительная вероятность того, что будет куплен именно ВАШ товар. Хорошая иллюстрация тому - проведение закрытых / открытых тестов.

Воткак,например,маркавлияетнавыборнапитков кола(табл.6.1)3.

'Дойл П. Маркетинг-менеджменти стратегии. 3-е издание:Пер. сангл. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. -СПб.:Питер, 2002. -С. 229.

2Aaker, DavidA. Managingbrandequity:capitalizingonthevalueofabrandname.-NY: THE FREE PRESS, 1991. -P. 7-8.

3Дойль П. Маркетинг, ориентированныйнастоимость:Пер. сангл./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. -СПб.:Питер, 2001. -С. 301.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

А вот российский пример, ставший уже «хрестоматийным», проведенный в 1998 году агентством «Качалов и Коллеги». Тестировалась водка (табл. 6.2).

Водка, которую потребители оценивали как наилучшую в силу ее качества при закрытом тесте (т.е. они не знали, какую именно марку они пробуют), при открытом получила наихудшую оценку в силу определенных негативных ассоциаций, связанных с данной конкретной маркой.

Такое сильное влияние бренда на потребительское поведение позволяет установить взаимосвязь между успехами в бренд-строительстве и финансовыми результатами фирмы. Во-первых, сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков. Механизм здесь такой. При оценке будущих денежных поступлений они должны дисконтироваться (рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль, полученный завтра), для чего рассчитывается коэффициент дисконтирования:

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

где я - количество лет; г - ставка дисконтирования.

Для простоты рассмотрим ставку дисконтирования1 г для инвестиций, которые обеспечиваются только за счет акционерного капитала:

Ставкадисконтирования(г)=Безрисковаянормаприбыли+ +(ПремиязарисквложениякапиталахРискотрасли)хБета-оценкамарки, (6.3)

где безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных государственных ценных бумаг;

премия за риск вложения капитала- дополнительный доход, кото-

рыйинвесторыпланируютполучить отвложенияденег вбизнес-проект; риск отрасли - показатель, колеблющийся в пределах (0-1); бета-оценка марки - показатель, колеблющийся в пределах (0-2). Чем сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка дискон-

тирования.

ПРИМЕР

Экономический эффект брендинга

Предположим, что безрисковая норма прибыли - 9,32%, премия за риск вложения капитала - 5%, риск отрасли - 0,7 (параметры, которые использовались Schroder Salomon Smith Barney при подготовке выпуска АДР ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»).

Вслучае наличия слабой марки (бета-оценка - 2) акционеры будут ожидать рентабельность не ниже 16,32% (9,32+5*0,7*2) - в виде платы за риск. Если компания обладает очень сильным брендом (бета-оценка - 0), то рентабельность должна составлять 9,32%.

Втаблице приведен условный пример, показывающий, как марка через ставку дисконтирования влияет на чистую текущую стоимость денежного потока.

'Модель, используемая бренд-консалтинговой компанией Brand Finance pic. ( Великобретания).

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Как мы видим, наличиесильной маркиположительносказываетсяна чистойтекущейстоимости.

Очевидно, что сильная марка - это инструмент управления рисками.

Любые вложения в марку - это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела - инвестиционный проект. Как и любой другой инвестиционный проект, он может быть успешным, а может и небыть.

Есть другой, еще более важный аспект, связующий брендинг и финансы.

Дело в том, что помимо влияния на ставку дисконтирования от марки напрямую зависит величина денежного потока. Как это происходит?

Часть зарабатываемых денег акционеры могут получать и «так», вложив используемый капитал (основные средства + оборотные средства за вычетом краткосрочных обязательств), например, в государственные ценные бумаги - низкодоходные, но практически безриско: вые финансовые инструменты (единственный риск - дефолт государства). Именно этим фактом мы руководствовались при расчете ставки дисконтирования. Все, что зарабатывается компанией «сверху» - это

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

доход, полученный за счет нематериальныхактивов, в т.ч. и за счет марки.

Вот какая часть денежного потока, по оценке Interbrand1, «генерится» за счет материальных и нематериальных активов (в числе которых и бренд) в различных отраслях хозяйства (табл. 6.3).

Тот же Inter brand ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бессменный лидер списка - марка Coca-Cola, оцениваемая примерно в 69 млрд. долл. - 59% от рыночной капитализации компании).

В нашей стране также появились первые примеры оценок отечественных брендов, что говорит о возрастании их роли (табл. 6.4).

Таблица6.4

Оценка стоимости российских марок

'Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. -СПб.:Питер, 2001. -С. 298.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Источник: Винокурцева Е. Материализация знака // Компания. -№258. -31марта 2003, материалы конференции «Создание, продвижениеи защитабрэндов вРоссии»

*-данные компании«Городисский и партнеры»

**-данные компании V-Ratio

***-данныекомпаний, владельцев брендов

♦•** -данныекомпании «ИнтербрэндРусконсалтинг»

ПРИМЕР

Оценки, которые приводится «Компанией» для брендов «Дарья» и «Царь-батюш- ка», действительно были сделаны самой компанией, точнее корпоративным центром «Группы Планета» (на тот момент еще «Планеты Менеджмент» - владельца «Дарьи», купившей этукомпанию уее основателя - Олега Тинькова - в 2002 году). Однако сведения эти попали в прессу случайно, поскольку работа по оценке еще продолжалась. Сделаны они были действительно на основе метода ценовой премии, как это и указано в статье, но в дальнейшем более достоверным был признан метод дисконтированных потоков (DCF). Согласно этому методу стоимость оказалась несколькониже.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕРВодочные

страсти

Колоссальное влияние марок на потребительский выбор на рынке водки (классический рынок в стадии насыщения и продукт, в технологию производства которого невозможно привнести ничего нового), в котором мы убедились выше (табл. 6.2), прекрасно осознается ведущими производителями, а за водочные товарные знаки идетнастоящаявойна.

«Столичная*-

«Столичная», «Московская» и ряд других известных в СССР водок до начала 90-х принадлежали государственномуобъединению «Союзплодоимпорт». В 1992 г. объединение былоакционировано, а в 1997 г. товарные знаки получилоЗАО «Союзплодимпорт», входящее в группу SPI предпринимателя Юрия Шефлера. Государство начало борьбуза восстановление контроля над водочными марками, и в конце 2001 г. совместными усилиями Генпрокуратуры, Минсельхоза и «Роспатента» часть марок SPI была передана федеральному казенному предприятию (ФКП) «Союзплодоимпорт», которое возглавил экс-замминистра сельского хозяйства Владимир Логинов. Сейчас ФКП фактически контролирует внутрироссийский рынок «Столичной» и «Московской», распоряжаясь выдачей лицензий на ее розлив. Наиболее выгодные рынки США и Европы пока остаются за SPI, зарегистрировавшей права на «Столичную» в десятках стран (торговля водкой за пределами России приносит SPI, по

еесобственнымданным, больше$600млн.).

Вапреле 2003 года украинское патентное ведомство зарегистрировало контракт, по которомупакет товарных знаков «Столичная»перешел к SPI. Продавцом выступил украинский госконцерн "спиртовой и ликероводочной промышленности «Укрспирт». За водочные товарные знаки компания SPI заплатила 1,15 млн. евро (для сравнения - Grand Met отдала $1,2 млрд. за компанию Heublein - в сущности, за правораспоряжаться маркой«Smirnoff»на территории США).

*Гжелха*

Другая громкая история связана смаркой «Гжелка»ЛВЗ «Кристалл». Дажевхудшие годы объемыпроизводства«Гжелки»на«Кристалле»неопускалисьниже 35%, а сегодня этамарказанимает50%ассортиментаЛВЗ. Доходы отеереализации составляютоколо550млнруб. вгод.

ЛВЗ «Кристалл»входит в ФГУП «Росспиртпром». С 2000 по2002 г. ФГУП возглавлял Сергей Зивенко. Расставшись с креслом гендиректора ФГУП в июле 2002 года, Зивенко создал и возглавил торгово-промышленную группу (ТПГ) «Кристалл», в которую вошли калужский ликероводочный завод «Кристалл» и обнинский ликероводочный завод «Кристалл-М».

29 августа 2002 года ТПГ «Кристалл»выкупила у «Кристалла»три товарных знака (само слово «Гжелка», егографическое изображение и элементы оформления) за

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

131,3млнруб.(сравнитес490млнруб.,вкоторую «Городисский ипартнеры»оценили «Столичную»).

На калужском «Кристалле»планируется развернуть производство«Гжелки», а московский завод станет выпускать «Гжелку»на основе лицензионного соглашения. В апреле 2003 года было объявлено, что реализацией «Гжелки» займется группа компаний «Гросс», близкая к Сергею Зивенко. Другой дистрибутор завода, ТД «Кристалл-Лефортово», будет продавать водку остальных марок. Вскоре Счетная палата направила главе ФГУП «Росспиртпром» Петру Мясоедову письмо с требованием представить «полную информацию по вопросу заключения ОАО «Московский завод «Кристалл» договоров уступки на 17 товарных знаков». А на заседании правительственной комиссии по регулированию алкогольного рынка рассматривался вопрос «об устранении выявленных недостатков в работе ФГУП «Росспиртпром».

Источник:издания«Ведомости», «Коммерсант»

Итак, концепция брендинга может принести весьма ощутимую денежную пользу (брендинг ради брендинга неимеет смысла).

Также мы отметили, что, с одной стороны; сильная марка снижает предпринимательские риски, с другой - на создание сильной марки необходимы ресурсы - денежные, временные, человеческие. И далеко не факт, что они будут окуплены. Но смысл бизнеса в том и заключается, чтобы рисковать, вкладывая деньги в проекты, стараясь получать свой предпринимательский доход.

Поэтому далее мы постараемся осветить накопленный положительный опыт создания и «запуска» марок, чтобы предостеречь от некоторых очевидных ошибок тех, кто принимает решение об использовании в своей работепринципов брендинга.

6.2. УПРАВЛЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫМИ МАРКАМИ

Анализ успешных/неуспешных марок потребительских товаров повседневного спроса позволяет сделать вывод, что их успех зависит от:

•качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности;

•имени/логотипа (т.е. собственно марки); _

•упаковки;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

цены; дистрибуции; рекламы.

ПРИМЕР

Остабильностикачества

Это «болезнь»российских пищевых (и не только) предприятий. Так, один крупный российскийпроизводительмолочнойпродукции, создавхорошуюмарку, упаковку, не может гарантировать качество продукта - питьевые йогурты в одной партии оказываются густыми, в другой - жидкими, с большим или меньшим количеством фруктового наполнителя, и это при неистекшем сроке годности! С одной стороны, это объясняется торговлей через дистрибуторов (его конкурент - западный производитель сознательно занимается прямой доставкой в специально оборудованныхмашинах), сдругой-тем, что, пословам коммерческогодиректора одногоизтаких дистрибуторов (правда, бывшего), технологическая линия, купленная в Европе, была не новой (б/у). Можно также предположить, чтопричина кроется и в несоблюдении технологий. Для одного молочного предприятия, на вопрос, как можно удлинитьсрокихраненияпродукции,былполученлаконичныйответ:«Мытьруки».

В этом разделе мы последовательно рассмотрим указанные факторы, за исключением вопроса ценообразования, который подробно рассматривается в соответствующей главе.

6.2.1. СОЗДАНИЕ МАРКИ И УПАКОВКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХТОВАРОВ

В соответствии с нашим определением, марка - это имя + картинка. Существуют ли технологии создания успешно работающих (т.е. продающих) марок?

Рассмотримнекоторыевозможныеспособы:

0)использованиестарых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская» и т.п.);

1)покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья», «Русский хит», «Смак»), создание марки поставщиком упаковки (политика

Tetra-Pak); private label;

2)копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик»сосвоими «ЛизунСосун», «Турбонадув»,«Lifeis Life»; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Aquarelle», «32 жемчужины»; «Ruscafe»от «Русского продукта»);

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

0)самостоятельная разработка («А. Коркунов», «Тинькофф»);

1)привлечение специализированных агентств («Русский стан

дарт»).

Наиболее затратный, но и потенциально наиболее правильный вариант - последний. Именно его мы и будем рассматривать в дальнейшем.

Вкачестве «специализированных агентств» нами рассматриваются исследовательские, дизайнерские, бренд-консалтинговые фирмы и креативныерекламныеагентства.

Впроцессе создания марки могут участвовать сразу несколько подрядчиков, выполняя ту или иную функцию (рис. 6.1,6.2).

Рис. 6.1. Общаясхема создания марки и упаковки

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

о

Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Приведенное в рис. 6.2 распределение функций достаточно условно - в составе креативного агентства могут работать дизайнеры, а тестирование проводиться «на стороне» и т.д.

Перейдем теперь к рассмотрению основных этапов проекта по созданию марки.

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИЙ МАРКИ

На атом этапе необходимо провести комплексное исследование рынка, чтобы понять тенденции его развития, выяснить потенциал и емкость рынка, определить целевые сегменты (подробнее о проведении маркетинговых исследований см. Главу 4).

Например, сейчас активно развивается рынок обогащенных молочных продуктов. Этот факт сподвиг в 2002 году Очаковский молочный комбинат к выпуску марки «Актилайф».

Рост рынка бутилированной воды (которая стоит дороже нефти) обратил на себя внимание компании «Вимм-Билль-Данн». Результат - строительство завода в Нижегородской области и запуск марки «Заповедник - Родник Валдая»), а также покупка компании, которая разливает воду «Ессентуки».

Однако тот же «Вимм-Билль-Данн» допустил ошибку с анализом рынка и с выводом на рынок сока класса премиум «Рио Гранде». Компания явно переоценила емкость данного сегмента рынка - на самом деле оказалось, что не так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки. Итог печален - новая марка, несмотря на массированную рекламу, умерла практически в «зародыше».

«Половина инновационных проектов умирает на самой начальной стадии исследования, - говорит Марина Малыхина (глава маркетингового агентства MAGRAM MR). - Один наш клиент, руководствуясь собственной интуицией, хотел вывести на рынок охлажденное мясо в специальной упаковке, однако, ознакомившись с традициями потребления, критериями выбора мяса и подсчитав будущие издержки, отказался от этой идеи».

Цена таких исследований может сильно колебаться (см. Главу 4) однако затраты на разработку и вывод марки больше на порядок (см. разделы «Сколько стоит создание упаковки и марки?» и «Сколько стоит продвижение марки?»).

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Один из способов сокращения временных и денежных ресурсов - использование данных синдицированных исследований - M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (Comcon).

Данные TNS Gallup Media удобны, помимо прочего, тем, что с помощью специального программного обеспечения Galileo информацию по потребительскому поведению можно сопоставить с результатами медиаисследований и на этой основе осуществить медиапланирование (см. раздел «Формирование потребительского предпочтениям).

Вот как может выглядеть маркетинговый анализ с использованием данных индустриальных исследований при выводе на рынок новой марки из категории шоколадных напитков (табл. 6.6)1.

Таблица6.5

Потребление какао и других шоколадных напиткон

Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ род. В.П. Коломнец. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - С. 320-326.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Окончаниетаблицы 6.5

В Таблице6.5 использованы следующиепоказатели:

•Col % - процент по колонке - например, процент мужчин, кото рыепотребляют какао, равен 28,4% (всемужчины принимаются в этомслучаеза 100%и считается, сколькоизних потребляет ка као);

•Row% - процент по ряду - например, процент потребителей ка као среди всех мужчин равен 38,6% (в этом случае, наоборот, за 100% принимаются псепотребители какао и выясняется, сколь ко их них являются мужчинами);

•Affinity— индекс соответствия - показывает, насколько больше или меньше мужчины потребляют какао по сравнению со всем взрослым населением России: если индекс меньше100 - данная группа потребляет данный продукт хуже, чем в среднем по Рос сии, если индекс больше100-группав большей степенипотреб ляет продукт ( в нашем примере индекс по мужчинам равен 86, следовательно, они хужесреднего уровня протребляют какао).

Оценив общее потребление напитков какао, можно сделать вывод, что его потребляют в большей степени женщины (от всех потребляющих какао их 61,4% (процент по ряду), индекс соответствия - 112) и люди в возрасте от 16 до 44 лет (объединяет три возрастных группы с суммарным процентом от всех потребителей 66,7%: 16-24 индекс соот-

ветствия равен 126, 25-34 года - 112, 35-44 года - 114).

Остальные группы также потребляют шоколадные напитки, но в

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

меньшей степени. Показатель дохода существенной роли не играет, т.к. индекс соответствия у всех групп варьируется около 100, лишь немного меньше у группы с низким уровнем дохода (93). Группы с низким и средним доходом составляют по 1/3 от всех пьющих какао-напитки, лишь группа с высоким доходом представляет 7,6% от всех потребителей, что может быть обусловлено малочисленностью этой группы в целом.

Таким образом, на основании данных об общем потреблении какаонапитков можно сделать вывод о том, что целевой группой являются женщины в возрасте 16-44 лет с низким и средним уровнем дохода.

Если планируемая к выводу марка имеет высокую себестоимость и, соответственно, цену, то ее целесообразно позиционировать на людей с более высоким доходом. Поэтому целевая группа в приведенном примере сужается до женщин 16-44 лет со средним уровнем дохода.

После определения целевой аудитории становится возможным построение карты восприятия уже существующих на рынке марок. В Galileo для этого применяется анализ соответствий1 (correspondence analysis). Преимущество этого метода состоит в его способности представления марок и их характеристик в одном пространстве2.

Респондентов спрашивают, насколько различные марки ассоциируются с предлагаемыми высказываниями, такими, как «Высокотехнологичная марка», «Хороший подарок*, Неоправданно дорогая марка* и т.д.

В результате математической обработки марки и выражения обозначаются на одной карте, что позволяет выделить и описать группы ближайших конкурентов (рис. 6.3).

'Использование анализа соответствий для построения карты восприятия - далеко не единственный метод, к тому же имеющий ряд недостатков, что однако не мешает широко использовать его, к примеру, компанией Соmсоn при проведении исследований попозиционированию. Однакокритика методов лежит за пределами настоящей книги В дальнейшем мы также рассмотрим примеры использования факторного и дискримипантногоанализа для построения карт восприятия.

Болееподробнооб анализесоответствийсм.BendixcnM.ЛPractical GuidetotheUseof Correspondence Analysis inMarketingResearch //MarketingResearch On-Line Vol.One, 1996Page16.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Окончаниетаблицы6.5

В Таблице6.5 использованы следующиепоказатели:

•Col % - процент по колонке - например, процент мужчин, кото рыепотребляют какао, равен 28,4% (всемужчины принимаются в этомслучаеза 100%и считается, сколькоизних потребляет ка као);

•Row% - процент по ряду - например, процент потребителей ка као среди всех мужчин равен 38,6% (в этом случае, наоборот, за 100% принимаются всепотребители какао и выясняется, сколь ко их них являются мужчинами);

•Affinity - индекс соответствия - показывает, насколько больше или меньше мужчины потребляют какао по сравнению со всем взрослым населением России: если индекс меньше100 - данная группа потребляет данный продукт хуже, чем в среднем по Рос сии, если индекс больше100-группав большей степенипотреб ляет продукт ( в нашем примере индекс по мужчинам равен 86, следовательно, они хужесреднего уровня потребляют какао).

Оценив общее потребление напитков какао, можно сделать вывод, что его потребляют в большей степени женщины (от всех потребляющих какао их 61,4% (процент по ряду), индекс соответствия - 112) и люди в возрасте от 16 до 44 лет (объединяет три возрастных группы с суммарным процентом от всех потребителей 66,7%: 16-24 индекс соот-

ветствия равен 126, 25-34 года - 112, 35-44 года - 114).

Остальные группы также потребляют шоколадные напитки, но в

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

меньшей степени. Показатель дохода существенной роли не играет, т.к. индекс соответствия у всех групп варьируется около 100, лишь немного меньше у группы с низким уровнем дохода (93). Группы с низким и средним доходом составляют по 1/3 от всех пьющих какао-напитки, лишь группа с высоким доходом представляет 7,6% от всех потребителей, что может быть обусловлено малочисленностью этой группы в целом.

Таким образом, на основании данных об общем потреблении какаонапитков можно сделать вывод о том, что целевой группой являются женщины в возрасте 16-44 лет с низким и средним уровнем дохода.

Если планируемая к выводу марка имеет высокую себестоимость и, соответственно, цену, то ее целесообразно позиционировать на людей с более высоким доходом. Поэтому целевая группа в приведенном примересужается до женщин 16-44 лет со средним уровнем дохода.

После определения целевой аудитории становится возможным построение карты восприятия уже существующих на рынке марок. В Galileo для этого применяется анализ соответствий1 (correspondence analysis). Преимущество этого метода состоит в его способности представления марок и их характеристик в одном пространстве2.

Респондентов спрашивают, насколько различные марки ассоциируются с предлагаемыми высказываниями, такими, как «Высокотехнологичная марка», «Хороший подарок», «Неоправданно дорогая марка» и т.д.

В результате математической обработки марки и выражения обозначаются на одной карте, что позволяет выделить и описать группы ближайших конкурентов (рис. 6.3).

'Использование анализа соответствий для построения карты восприятия - далеко не единственный метод, к томуже имеющий ряд недостатков, что однако не мешает широко использовать его, к примеру, компанией Comcon при проведении исследований по позиционированию. Однако критика методов лежит за пределами настоящей книги. В дальнейшем мы также рассмотрим примеры использования факторного и дискриминантного анализа для построения карт восприятия.

2Болееподробнообанализесоответствийсм.BendixenM. APractical GuidetotheUseof Correspondence Analysis in MarketingResearch // MarketingResearch On-Line Vol.One, 1996Fbge16.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 6.3. Пример построения карты восприятия мароксигаретс помощью анализа соответствий в программеGalileo

Возможно, именно анализ подобной карты восприятия привел в 1994 году к появлению табачного бренда «Петр I». Тогда маркетологами R.J.R. на рынке была обнаружена незанятая ниша патриотического бренда с национальнымхарактером и хорошим качеством1.

Анализ карты восприятия существующих марок позволяет сформулировать концепцию (-ии) бренда, т.е. фактически определить позиционирование марки. Эта концепция может звучать примерно так: «шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступнойцене».

1 РыбакС.Голоеместонарынкезанялпатриотическийбрэнд//Капитал,19-25ноября1997.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СКВОЗНОЙПРИМЕР

СокиинектарыRich

Компания «Мултон»-второй повеличинепроизводитель соков в России. Основа- навСанкт-Петербургев1995году. Марки«Мултона»:«Дарылета», «Добрый», Nico, Rich.

Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необходимостью: на конец 2001 года у «Мултона» не было продукта в верхней части среднеценового сегмента. Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и нектаров. Имелась в наличии упаковка, которую до «Мултона» из российских конкурентов никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с закручивающейся крышечкой наверху - Tetra Brick Aseptic Square с крышечкой SpinCap. Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. Втакой упаковке сок вряд ли мог быть дешевым сам посебе. Планы «Мултона», его технологии и возможности - все располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой «Мултон» пришел в рекламное агентствоLowe Adventa.

Источник: Казанцева А. Жизнь -хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. -№19. -октябрь 2002

РАЗРАБОТКАИ ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ МАРКИ

Итак, в нашем распоряжении - концепция бренда. Теперь ее надо воплотить в жизнь: придумать под нее название и логотип, то есть разработать марку.

Производители могут применять один или несколько способов брендинга: