94. Сегментация рынка и позиционирование товаров, работ, услуг

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

По поведению потребителя:

- география; - демография; - психография.

По отклику покупателя на продукт: - обстоятельства использования; - польза; - употребление; - отношение (в т.ч. лояльность).

Позиционирование товара

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

При позиционировании товара на рынке:

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: - емкость рынка невелика; - товар большинству покупателей известен; - покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: - велика емкость рынка; - покупатели плохо осведомлены о товаре; - высокая цена неприемлема для большинства покупателей; - на рынке существует жестокая конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если: - емкость рынка велика; - существует хорошая осведомленность о товаре; - покупатели отказываются приобретать дорогой товар; - интенсивность конкуренции незначительна.

114. Экономическая деятельность туроператора

Туристический оператор — активный субъект туристическо­го рынка, непосредственно участвующий в планировании, раз­работке, продвижении и реализации туристического продукта с коммерческими целями. Это означает, что силами туропера­торов обеспечивается предоставление туристам услуг, составляю­щих турпакет, ранее ими приобретенных, оплаченных и забро­нированных от имени уполномоченных агентств. Оператор, та­ким образом, является конечным звеном в сложной системе дове­дения тура до потребителя, вступающим в прямое взаимодей­ствие с предприятиями инфраструктуры и супраструктуры тури­стической индустрии (отели, перевозчики, экскурсионные фир­мы, страховые компании, банки и т.д.) — непосредственными ис­полнителями услуг, в целях их (услуг) качественной и наиболее эффективной организации для туристов (трансферы, прожива­ние, питание, экскурсионные программы и т.д.). В связи с этим основной задачей любого туроператора становится планирование предстоящего тура, то есть создание упорядоченного по времени, отвечающего требуемому и ценному для туриста составу и каче­ству графика предоставления заявленных услуг. Четкое планиро­вание тура позволяет избежать возможных накладок в ходе реа­лизации тура, таких как нестыковки по времени организации туристических мероприятий, по заявленному и предлагаемому качеству туристических услуг, изменение состава или общей чис­ленности услуг по сравнению с заявленными.

Являясь предприятиями с довольно крупным оборотом денеж­ных средств, со значительным штатом работников, туристичес­кие операторы не могут не выполнять бюджетообразующей функ­ции. Операторы, занимающие лидирующее положение на турис­тическом рынке региона, обеспечивают солидные денежные по­ступления в бюджеты этих регионов или государств за счет нало­говых сборов, в том числе, инкаминговые операторы — валютных поступлений, формирующихся за счет сбережений граждан как родного, так и других государств. Это особо важно для стран со слабо развитой экономической системой, малоэффективная и не­устойчивая банковская система которых не имеет больших воз­можностей увеличения инвестиционного потенциала экономичес­кой системы за счет аккумуляции средств из сбережений своих граждан. Регулярные, хоть и поддающиеся сезонным колебани­ям, переводы национальной и иностранной валюты из сбереже­ний граждан в активы туроператора, а в дальнейшем, частично в форме налоговых отчислений, в бюджеты всех уровней позволя­ют органам власти увеличить степень своей финансовой самосто­ятельности и дают им больше возможностей для наиболее эффек­тивной реализации социально-экономической политики. Нельзя не учитывать факт того, что туроператоры являются крупней­шими (а порой и единственными) работодателями авиакомпаний, транспортных организаций, предприятий гостиничной индустрии, экскурсионных фирм, предприятий общественного питания, до-суговых и развлекательных заведений, давая им возможности работать и получать прибыль за счет обслуживания прибываю­щих или отъезжающих туристов. Сегодня экономические систе­мы многих регионов и даже государств мира можно безошибочно назвать туристическими, то есть такими, в которых основная бюджетообразующая функция принадлежит предприятиям, ори­ентированным на обслуживание путешественников. И роль туро­ператора как основного звена, формирующего из разрозненно предоставляемых услуг готовый к потреблению турпродукт, трудно переоценить.