Глава 14. Типология рекламы как отражение

ее функциональности

14.1. Проблемы классификации рекламы

Попытки классификации рекламы, систематизации ее от­дельных видов в группы и категории, осуществлялась многими специалистами - как теоретиками, так и практиками - сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Очевидно, что подоб­ных систем существует и может существовать ровно столько, сколько имеется оснований для таковых классификаций. Не­смотря на многообразие подходов к данной проблеме, можно вы­делить несколько основных таких систем:

• По воздействию на органы чувств: акустическая, оптичес­кая, оптически-вкусовая, оптически-осязательная, опти­чески-обонятельная. (Гекль Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. Прага, 1962. Куренина С. и Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М., Экономика, 1966.)

• По технической однородности - по видам и средствам ис­полнения: печатная, световая, акустическая, телевизионная, кинореклама и т.п. Пользуясь тем же основанием, все средства рекламы делят на периодические, прямые, радио­телевизионные и изобразительные.

• По месту и времени воздействия: реклама в быту, на ули­це, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торговых залах, на презентациях, ярмарках, выставках. Авторы начала века включали в эту группу и рекламу, «распространяемую с аэропланов» (Mataja V. Die Reclame, Berlin; 1910.). С точки зрения основ­ных направлений распространения рекламы рассматрива­ет ее модификации Э.Е.Старобинский, (Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1988.) выделяя рекламу печатную, наружную, прямую почтовую, радиорекламу и телевизионную, рекламу на транспорте, витринную, суве­нирную рекламную продукцию. Следуя этой логике, но учитывая и особенности технологии изготовления (выпол­нения) рекламы, рассматривает ее типы В.Перепелица, (Как сделать рекламу эффективной или Как стать известным. - Ростов н-Д, 1997.) обозначая их как «рекламные каналы». В целом эта клас­сификация соответствует принятой еще в 1960-е годы Международной торговой палатой, (Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М., 1968.) которая сводится к следующему:

• Пресса (национальная, местная, общие журналы, торгово-технические журналы).

• Реклама наружная и реклама на транспорте.

• Кино.

• Радио.

• Телевидение.

• Прямая реклама (по почте и лично).

• Выставки.

• Витрины и выкладки товаров внутри магазинов.

• Образцы, подарки, премии и др.

• Справочники (телефонные, железнодорожные расисания, театральные программы и др.).

• Исследования (эффективности рекламных средств, за ис­ключением исследования рынков).

• Прочие.

• Содержание рекламного отдела рекламодателя, особая оп­лата услуг рекламных агентств, консультаций.

Эта классификация достаточно презентативна, но вместе с тем, малоэффективна, так как стремление наиболее полно отра­зить все виды рекламной деятельности привело к размытости концепции, где представлены наравных средства рекламы, рек­ламные исследования, расходы на рекламу и прочее.

Добавим, что наряду с перечисленными, существуют и иные классификации рекламы - по способу ее распространения (рас­сылка по почте, объявления в газетах и т.п.), по ее участию в раз­личных сферах деятельности человека, где выявляется общность содержания и направленности рекламы (так, реклама может быть разделена на политическую, торговую, промышленную, бытовую и т.п.). Здесь реклама рассматривается как один из видов художе­ственно-практической деятельности, как стремящаяся к отобра­жению действительности во всей ее полноте и разнообразии.

Это становится возможным при преимущественном тяготении рекламы, ее разнообразных типов и видов, к определенным качест­вам и свойствам реальности. Так, к примеру, визуальное и звуко­вое пространство принципиальным образом различно, и выразить его специфику можно только адекватными, столь же специфичес­кими средствами. Отсюда - существование различных типов и ви­дов рекламы, напрямую соотносящихся с видами искусства.

Реклама, соответственно морфологии искусства, может быть представлена в виде следующих групп: статическая, дина­мическая, синтетическая, словесная. Эти структуры, в свою очередь, образуются различными видами рекламы, соответству­ющими различным видам искусства. Данную классификацию легко продолжить и расширить, подробно зафиксировав все су­ществующие модификации указанных разновидностей. В этой группе статических искусств: живописи, графики, фотографии, скульптуры, архитектуры, декоративно-прикладного искусст­ва - и соответствующих им видов рекламы можно выделить конкретные рекламные формы. Так, живописная реклама мо­жет быть представлена плакатом, панно, архитектурная - про­изведениями малых форм (стендами, витринами, указателями), а также павильонами, зданиями, выставочными комплексами. Функцию рекламы могут выполнять и не имеющие прямого выставочного или торгового назначения здания. К примеру, мно­гие банки сегодня начинают рекламную кампанию по созданию имиджа именно с архитектурного проекта, где современные технологии, дорогие строительные материалы, оригинальный дизайн внутреннего и внешнего пространства помогают выде­лить эту архитектурную единицу из контекста обыденной го­родской среды и становятся лучшим гарантом стабильности этого учреждения.

Вместе с тем, эта схема является в значительной мере услов­ной. Это связано, в первую очередь, с тем, что сама реклама - это не просто некий вторичный продукт, производный от отдельных видов искусства, но художественная деятельность, синтетичес­кая по своей природе. Отсюда - стремление рекламы к смешан­ным формам, где различные типы художественного отражения действительности существуют в неразрывном единстве.

И если в одних из видов рекламы (плакат, этикетка) веду­щим становится изобразительный ряд, то в стендах, проспектах, каталогах основным средством выразительности выступает сло­во. Рекламный же ролик, шоу, презентация и иные виды рек­ламных форм синтетичны изначально, как тяготеющие к теат­ральному и киноискусству. В значительной мере эти тенденции рекламы отражают закономерности развития искусства и от­дельных его видов, в эпоху постмодернизма стремящихся к вза­имодействию, сближению, синтезу. Как в искусстве, так и рек­ламе, соотношение, противоборство, взаимотяготение между этими составляющими исторически подвижно и изменчиво. Од­нако, реклама вслед за искусством, а иногда и выступая в аван­гарде этих процессов, стремится к образованию все новых видов и форм, как правило, именно синтетических.