- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
Использование гармонизационных средств в композиции информационных объектов подчиняется общим закономерностям их применения в произведениях искусства. Под композицией здесь понимается множество элементов, находящихся в определенной связи. Вместе с тем, оно имеет и определенную специфику, связанную с функциональной заданностью этих объектов и самим характером их пребывания в определенном контексте в городском пространстве или на газетной полосе - то есть, спецификой их размещения.
Основной особенностью восприятия рекламного объекта является его краткосрочность, спонтанность, отсутствие изначальной на него установки. А поскольку само восприятие не является одномоментным, но происходит во времени, распределяясь по фазам, то и форма рекламы, гораздо в большей степени, чем форма произведения искусства, должна быть гармоничной, естественной для «схватывания», видения, приятия. На первом этапе воспринимается общее: массы, их распределение в пространстве, фон, предмет. Затем следует весьма приблизительное различение деталей, их дифференциация, и только на последнем этапе восприятия сознание получает адекватное и достоверное представление о заключенной в произведении информации.
Учитывая это свойство восприятия, дизайнер стремится не только донести основную идею рекламного сообщения, но и сделать это таким образом, чтобы сам характер взаимоотношения между элементами формы был наиболее естественным, а сама композиция - гармоничной. В теории композиции выделяются следующие принципы ее гармонизации: соподчинения, контраст, пропорция, масштаб, симметрия и асимметрия, динамика и статика.
I. СОПОДЧИНЕНИЕ выражает такое отношение между отдельными частями композиции, которое не только обеспечивает ей целостность и органичность, но и способствует выявлению синтаксического значения в ней каждого из элементов. В отношении рекламы или иных информационных объектов соподчинение выражается в выделении главного элемента, представляющего основной объем информации (фирменный знак, девиз, слоган, название товара или фирмы-изготовителя и т.п.) и выявление его связи с менее значимыми деталями композиции (фоном, декоративными элементами, дополнительной информацией и т.п.). Принцип соподчинения может быть выражен как объединением элементов композиции, так и выявлением среди них главенствующего и, даже, их разделением.
1. Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, которая достигается через целостность геометрического вида формы, использование однородных элементов, скомпонованных в общую группу с единой силуэтной линией. При этом число одновременно воспринимаемых элементов должно быть не более пяти или семи. Принцип объединения заложен в психологии восприятия, стремящегося к наиболее простому устойчивому состоянию через рациональную организацию прост-|ранства и создание так называемой «хорошей формы». Так, эллипс с почти равными осями или круг с разрывом глаз воспринимает как идеальную, «хорошую» форму - окружность. Эта проблема эстетического восприятия формы была поставлена гештальт-психологией (от нем. Gestalt - форма, структура, конфигурация), возникшей в Германии в начале столетия и исходившей Из положения о том, что в природе и искусственной среде все процессы изначально целостны, что обуславливает ориентацию неприятия не на единичные ощущения и ассоциации, а на всю их совокупность. Основными принципами создания «хорошее формы» являются сходство, близость, «общая судьба», «вхождение без остатка», «хорошая линия», замкнутость.
Сходство, где в фигуру объединяются элементы, имеющие сходную величину, цвет, форму, как, к примеру, на рисунке, где крестики или кружочки объединятся в колонки:
+0+0+0
+0+0+0
+0+0+0
Близость предопределяет объединение в единое целое тех элементов, которые расположены ближе всего в пространстве. Так, на рисунке в единые узкие полосы легче объединяются элементы, находящиеся ближе друг к другу:
«Вхождение без остатка» - стремление восприятия к объединению различных элементов в единую фигуру. Эта особенность перцепции может вступить в противоречие с иными гештальт-факторами - например, с рассмотренным только что фактором близости, где на предложенном рисунке могут восприниматься как узкие полосы, так и широкие, если восприятие стремится охватить все элементы и объединить их без остатка.
«Общая судьба» объединяет разрозненные элементы в самостоятельную фигуру при условии их движения относительно окружения в одном направлении и с одинаковой скоростью.
Фактор «хорошей линии» определяет восприятие пересечений двух или более контуров, когда зрительная система стремится сохранить характер кривой до пересечения и после него.
Замкнутость (Более подробно об этом см.: Величковский Б.М., Зинченко В.П., ЛуриЯ А.Р. Психология восприятия. М., 1972. С. 167-168.) - свойство восприятия к образованию фигур с замкнутым контуром, а не открытым. Этот фактор проявляет себя тем ярче, чем симметричнее контур образовывающихся фигур:
)()()()()()()(
][][][][][][][
}{}{}{}{}{}{}{
2. Принцип соподчинения может достигаться выявлением главного элемента, и это в наибольшей мере отвечает задачам и функциональным требованиям рекламы, где такие детали, как фирменный знак, логотип и т.п., становятся не только эстетическим, формальным, но и семантическим ее центром. Выделение основного элемента достигается его расположением, формой, масштабом, силуэтом, пластикой, колористической гаммой и иными композиционными средствами. Если в подобной композиции преобладающим становится принцип контраста, то она теряет целостность, и, наоборот, целостность проявляется тем ярче, чем при большем сходстве признаков его с второстепенными элементами осуществляется выделение главного элемента. Этот процесс акцентировки основного элемента не всегда связан с его увеличением, часто - наоборот: сопоставление мелкого выступающего элемента с общей формой, единой по художественным средствам выражения, обладает столь же ярким свойством контраста.
3. Принцип соподчинения может осуществляться и посредством разделения элементов композиции, где подчеркивается самостоятельное композиционное значение этих частей в форме объектов. Однако, если разделение - то есть, эстетическая оригинальность всех составляющих композиции не компенсируется единством целого, то такая композиция разрушается изнутри и распадается.