Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы

9.1. Физические свойства цвета

Цвет - это одно из свойств материальных объектов, воспри­нимаемое как определенное зрительное ощущение. Качества цве­та связаны со спектральным составом отражаемого или испуска­емого излучения. В большинстве случаев цветовое ощущение воз­никает в результате взаимодействия глаза с потоком видимого излучения с длинами волн от 380 до 760 нм, но может быть вызва­но воображением или ассоциацией с другими ощущениями - зву­ком, теплом, фактурой, а также при физическом раздражении -давлении на глазное яблоко, ударе, воздействии электричеством.

Цветовые ощущения зависят от света разных длин волн: из­учения с длинами волн от 380 до 470 нм имеют фиолетовый и синий цвет, от 470 до 500 нм - сине-зеленый, от 500 до 560 нм - зеленый, около 580 нм - желтый, 600 нм - оранжевый, 640 нм - красный.

Все цвета спектра: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый - делят на теплые (те, которые содержат больше желтых или красных оттенков) и холодные (соответственно, синих). Вместе с тем, понятие о «теплоте» цвета относительно, так как любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и наоборот. Теплые цвета отражают больше света, чем холодные, и выступают по сравнение пассивными холодными как активные.

Каждый из цветов имеет различную светлоту - то есть различную силу тона, а также зрительную весомость, где светлые тона выступают как более легкие, а темные - более тяжелые. Общепринятым является разделение цветов на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый), которые образуются в результате смешения двух основных цветов. Белый, черный и серый с оттенками выступают как нейтральные. Цвета, находящие­ся друг напротив друга в цветовом круге, при расположении их в той же последовательности, что и в спектре, являются контрастными.

Между тем, объективные характеристики цвета уточняют­ся субъективными особенностями восприятия, во многом свя­занного с:

• психофизиологическим состоянием наблюдателя (интен­сивность цвета может усиливаться в опасных ситуациях и уменьшаться при усталости);

• предшествующим цветовым восприятием (процесс, так на­зываемой, «цветовой адаптации»), при котором восприя­тие цветов «смещается» в сторону дополнительного цвета: после возбуждения глаза синим цветом ахроматические цвета получают дополнительный желтоватый оттенок, по­сле возбуждения красным цветом выглядят зеленоватыми и т.п.;

• закрепленным в человеческом сознании устойчивом представлении об определенном цвете как неотъемлемом признаке привычных предметов наблюдения - так называе­мый, «эффект принадлежности цвета» или «явление кон­стантности цвета»: так белый снег или зеленая листва вос­принимаются в соответствующем природном цвете и при красноватом освещении на закате солнца.

Этот эффект исторически сформировался в связи с необходимостью обнаружения и идентификации предметов окружающего мира при разнообразных изменениях освещения и состояния окружающей их среды. Поэтому вербализации под­дались, в первую очередь, свойства субъектов и объектов (в частности, цвет), информация о которых была жизненно не­водимой. Отсюда - тесная связь между цветом и информа­цией, которая, будучи «расцвеченной», дольше сохраняется в памяти, и наоборот - информацией и цветом, где любое сооб­щение имеет цветовую окраску, возникающую чаще всего на бессознательном и подсознательном уровне. Это свойство вос­приятия напрямую связано со степенью сформированности у субъекта механизма соотнесения используемых цветовых эта­лонов со свойствами предметов. К примеру, словарь индусов насчитывает 544 названия цветов, словарь же англичан - око­ло 50 000. Поэтому некоторые названия цветов возникли как неотъемлемые атрибуты предметов: изумрудный, малино­вый, розовый.