4.3. Дифференциация особенностей рекламы

в связи с экономической стратификацией

общества

Столь же принципиальным является различие в художест­венных особенностях рекламы, рассчитанной на разные суб­культуры, выделяемые по социальному и экономическому при­знаку. Не рассматривая подробно современное российское обще­ство с точки зрения его социальной дифференциации, обратим внимание на те страты общества, которые становятся адресатом рекламы. Строение российского общества как системы групп и слоев стало целью исследования Т.И.Заславской и ее коллекти­ва (Заславская Т.И. Структура современного российского общества // Эко­номические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1995. № 6 (20). С. 6-13.), выделившей в российском обществе следующие страты:

- верхнюю (политическая и экономическая элита, крупные и средние предприниматели, высшая бюрократия, генералитет, лидеры «директорского корпуса»),

- среднюю (частные мелкие предприниматели, работающие по найму коммерсанты, финансисты и т.п., интеллигенция (спе­циалисты),

- базовую (помощники специалистов или полуинтелиген-ция, представители массовых профессий торговли и сервиса, квалифицированные рабочие и крестьяне),

- нижнюю (технические служащие, работники, не имеющие квалификации и профессии, люмпены).

Исходя из данной классификации, казалось бы, самой при­влекательной для рекламы должна представляться верхняя страта, однако, ввиду того, что класс экономической и политиче­ской элиты достаточно мал, реально реклама ориентируется, в основном, на представителей среднего класса. Не углубляясь в проблему среднего класса в пореформенной России, отметим, что основным его признаком становится «формирование профес­сий как социального института, связанного с предприниматель­ством»(Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996. С 305.), то есть, социальные интересы ядра нового класса находятся в соответствии с интересами капитала и согласуются с тен­денцией капиталистического развития.

Однако несмотря на наличие общих признаков средний класс в современной России не является монолитным и не обладает соб­ственной идентичностью. Особенность среднего класса чутко от­мечена рекламой, выделившей, по крайней мере, два его уровня: верхний и нижний. И эта градация ощутима не только в различии товаров и услуг, адресуемых рекламой данным стратам, но и в эс­тетических особенностях ее оформления. Среди приемов оформле­ния статичной рекламы дорогих товаров и услуг выделяются:

• большой формат, не только привлекающий внимание, но и ассоциирующийся с значительной стоимостью подобной рекламы (такова реклама часов Overseas, бриллиантов фирмы De Beers, магазина-салона Imperial- Style и т.п.),

• большое (иногда до 60% общей площади) поле (реклама Банка «Империал», мебельного салона «ПримавераП», со­тового телефона Nokia, часов Omega, скандинавских воз­душных линий SAS),

• особая цветовая гамма с преобладанием «дорогих» цветов: черного, ассоциирующегося с престижностью вещи (реклама Casino Metropol, ассоциации АВТО'КЕЙ - официального ди­лера Nissan), теплого золотистого (пластиковой карточки «Diners Club» АКБ «Славянский банк»), холодного серо-сине­го, платинового (часов Overseas и их Эксклюзивного дистри­бьютора Mercury), черно-синего (эксклюзивное ателье Brioni),

• использование в качестве антуража вещей, свидетельству­ющих об особом образе жизни: хлыст, подкова и жокей­ская шапочка как соответствующие лозунгу «Во власти фортуны» Casino Metropol, дорогой интерьер (AS-design Alfa Scale), маяк и парусник, напоминающие о далеких пу­тешествиях, в рекламе Славянского банка, музыкальные инструменты - к примеру, орган, эффектно отражающий­ся в зеркальном фасаде дома, в рекламе фирмы Petrospek,

• часто - особая атмосфера вечера и ночи (сигареты Parliament) или скупое освещение (реклама Nissan'a Maxima QX).

Реклама же, рассчитанная на нижний уровень среднего класса, более проста, демократична. Ее основными особенностя­ми становятся:

• дробность композиции, деление ее пространства на само­стоятельные сюжеты (реклама цифровой фотокамеры Sony, отдыха в Сочи в гостинице Лазурная, персональных компьютеров Compaq, компании Microsoft),

• обращение к чистым тонам цветового спектра: синему (се­тевой фильтр Pilot Pro), желтому (ковбойка у юноши на рекламе Электроярмарки на Пражской, «желтая майка ли­дера» на рекламе МТС), синему с красным (Пейджинг сеть ТАСКОМ), красному,

• использование в качестве видеоряда полной фотографии рекламируемого объекта или услуги без фотомонтажа и без фотоэффектов (Столичная Судоходная Компания, Салон «Шубка и дубленка», магазин «Меха и кожа»). Этот прием обеспечивает максимальную ясность, доходчивость, а сле­довательно, и действенность рекламы,

• замена фотографии рисунком, выполненным в реалистиче­ской или стилизованной манере (этот прием в рекламе пер­вого типа применяется крайне редко),

• насыщение рекламного текста большим объемом фактиче­ской информации (модификации, цены, скидки, филиалы, проезд, дополнительные услуги).