Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263

14.1. Проблемы классификации рекламы........................................................................... 263

14.2. Наружная реклама........................................................................................................ 266

14.3. Реклама на транспорте................................................................................................. 271

14.4. Витринная реклама....................................................................................................... 272

14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама................................... 279

14.6. Печатная реклама......................................................................................................... 284

14.7. Потребительская тара и упаковка................................................................................ 288

Рекомендуемая литература……………………………………………………………………..291

Предисловие

Курс «Эстетика рекламы» расширяет знания студентов в об­ласти, связанной с функционированием рекламы в большей сте­пени как художественного, и в меньшей - как экономического или социального феномена. Многообразным проблемам рекламы посвящена обширная (отечественная и, в особенности, зарубеж­ная) литература как научного, так и учебно-методического пла­на. Причем, внимание авторов привлекали не только проблемы, связанные с философией, социологией, семиотикой, но и вопро­сы эстетического содержания рекламы. Между тем (и это вполне естественно), характер рассмотрения этих проблем отличается определенным эмпиризмом. В данной же работе осуществляется попытка представить феномен рекламы не только с точки зрения его эстетического своеобразия, но и рассмотреть функциональ­ную рекламу как вид искусства и определить ее место в культур­ном пространстве XX века.

В настоящей концепции свойства рекламы воспринимаются как отражающие в свете определенной общественной практики существенные эстетические особенности, во-первых, самой ре­альности и, во-вторых, процесса ее освоения по законам красо­ты. Именно последним обстоятельством и определяется стремле­ние характеризовать рассматриваемый феномен с учетом темпорального контекста его функционирования и исследовать его на основе принципов историзма. Подобный ракурс позволяет рас­сматривать отдельные предметы рекламы в их связи с эстетиче­ской парадигмой времени - художественным стилем эпохи, вы­ступающим в качестве системы ее эстетических ориентации и предпочтений, а также осмысливать художественные особеннос­ти стилей и направлений через эстетическую проблематику соб­ственно рекламы.

Стремлением к выявлению истоков (не только историчес­ких, но шире - культурных) объясняется также внимание, уде­ляемое здесь культурным мифам и мифологемам, их эстетичес­кой аккумуляцией рекламой, а также символизму пространст­венному и хроматическому, перешедшему в рекламу из архети-пического слоя сознания. Значительный спектр эстетических проблем рекламы раскрывается при структурном анализе, где в качестве предмета исследования выступают ее отдельные эле­менты: композиция, шрифт, семантические и фонетические ха­рактеристики текста, цвет и ритм как ведущие начала, органи­зующие конструктивное пространство и т.п. Поскольку основу эстетической ценности рекламы составляет ее способность яв­ляться носителем социальных и культурных значений, постоль­ку представляется необходимым в курсе «Эстетика рекламы» об­ратиться к проблеме взаимосвязи эстетики рекламного сообще­ния с системой ценностей, стереотипами поведения и эстетичес­кими стереотипами, а также жизненными сценариями человека как объекта и как субъекта рекламы.