Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века

Понятие «стиль» многозначно и может быть трактовано рас­ширительно как обозначение качества определенной культуры, как принцип ее структуры. В этом смысле стиль выступает не только как общность образов, идейного содержания, творческих приемов и средств художественной выразительности, но и как принцип организации художественного и - шире - культурного пространства, обусловливающий его целостность. Многознач­ность понятия определяется и его структурной неоднородностью, где выделяются национальные стили, обобщающие жизненный опыт конкретного народа, нации (к примеру, стиль русского, не­мецкого искусства), национально-стадиальные стили, представ­ляющие стили отдельных народов во временном ракурсе их исто­рического, художественного и культурного развития (немецкий романтизм, французский классицизм, итальянское барокко).

Аналогичным образом можно выделить и индивидуальный стиль, отражающий систему ценностей, тип художественного мышления, характер видения мира, свойственный конкретной личности. Так можно говорить о стиле композиторов венского классицизма в целом и, в частности, выделять в нем стили Бет­ховена, Гайдна, Моцарта. Однако, и этот уровень структуры сти­ля не является монолитным и может быть, в свою очередь, раз­граничен на стили различных периодов творчества («голубой» и «розовый» периоды в творчестве П.Пикассо, романтический и реалистический (также неоднородный) периоды в творчестве Н.Гоголя или А.Пушкина и т.п.)

Однако нас в настоящий момент интересует, прежде всего, стиль как идейно-художественная концепция, возникающая на определенной социально-исторической почве. В контексте этого ракурса рассмотрения искусства - а именно, в контексте его исторического развития, возможно допущение незначи­тельной аберрации и отождествление понятий «стиль», «на­правление» и «эпоха». Для рекламы проблема стилизации ста­новится одной из основополагающих, так как именно эстетиче­ская парадигма определенного времени во многом обусловли­вает адекватность восприятия рекламного текста и степень внимания аудитории. Таким образом, реклама может высту­пать и как воплощение собственного стиля художественного направления, господствующего в данный период, и как репли­ка, воспроизводящая стиль уже ушедшего, потерявшего в те­кущий момент актуальность направления или художественно­го течения.

Здесь наиболее интересным представляется рекламное твор­чество конца XIX - начала XX в., так как именно в это время реклама, выступая не только в качестве фактора экономическо­го развития, но и как форма художественного освоения мира, на­ходится полностью в русле бытующих в определенные историче­ские отрезки времени художественных концепций, отражая оп­ределенные же эстетические закономерности. Если обратиться к отечественной рекламе указанного времени, то в ней можно от­метить проявление основных господствующих художественных тенденций, таких, как русский стиль и модерн начала века, кон­структивизм 20-30-х годов, романтический реализм 30-50-х го­дов. Кроме того, реклама подчас выходит из-под влияния собственного стилевого контекста и намеренно воспроизводит, имитирует стиль ушедший, исторический, однако, ставший в данный момент актуальным, модным, престижным для всего общества или определенной субкультурной страты.

Так, в 60-70-е годы XX века получили распространение стили авангард и ретро, принципиальное различие между кото­рыми заключается в их дизайнерском решении. Стиль ретро характеризуется стремлением современное содержание пред­метов облечь в формы их устаревших аналогов рубежа веков, модернизм же, напротив, отличается активным осовременива­нием вещей посредством конструирования новой формы. Та­ким образом, стили ретро и модерн (как в предметах, так и в представляющей их рекламе) воспроизводят определенный стиль жизни и предпочтения людей, ориентирующихся, соот­ветственно, на стабильность и традицию или же на новацию, стремление к прогрессу, лидерство. Подобную специфику ди­зайнерской трансформации объектов оригинально воспроизво­дит реклама «Вещи века», где различные предметы обихода от телефона до магнитофона представлены в их исторической рет­роспективе.