
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
Многозначность цветовых значений в разных культурах привела некоторых ученых к мысли об отсутствии каких-либо закономерностей в хроматическом кодировании и невозможности выявления безусловных правил, предполагающих в цвете символику точно обозначенного смысла. Однако идентичность процессов цветовосприятия у различных народов, связанная не только с их культурным опытом, но обусловленная и общностью чисто психофизиологической, позволяет утверждать, что цветовые характеристики выступают как обязательные, непроизвольные и объективные.
Уже в первобытной культуре противопоставление красного и черного, ярче всего проявившееся в погребальных обрядах, приобретает символическое и общечеловеческое значение (Иванов В.В. Чет и нечет. Асимметрия мозга и знаковых систем. М., 1978. С.86.), а красное прочно ассоциируется с огнем и солнцем и вызывает, по смежности, яркие эмоциональные реакции, близкие к аффекту. Нормативы цветовых канонов предстают как ярко выраженные и в культуре традиционных обществ. Их фиксируют мифы, ритуалы, обряды, представляющие традиционные ценности (в том числе и канонизированные цвета), как правило, остающиеся неизменными с момента их возникновения.
По Юнгу, семантика цвета заключена в представлениях коллективного бессознательного как синтеза индивидуальных черт личности и всесторонне наследуемой информации в виде архетипов, влияющих на характер восприятия мира именно в тех цветах, которые и были канонизированы традиционными культурами. Так, в Древнеегипетской, Китайской, Индийской, Крито-Ми-кенской культурах, коммуникация между которыми или отсутствовала или была ослабленной, цветовые сигнификаты представали весьма сходными, где красный был связан с мужским началом (принцип Ян в Китае). Именно этим цветом в скульптуре и фреске в Египте, на Крите, в Греции обозначалось мужское тело, желтый же, связанный в Китайской культуре с женским принципом Инь, соответствовал раскраске женских изображений:
|
Египет, Китай, |
Женск, (инь) |
Белый |
|
|
Египет, Китай |
Женск. |
Черный |
|
|
Египет, Китай, Индия |
Мужск. тело (Ян) |
Красный |
|
|
Египет, Китай, Индия |
Женск. Тело (Инь) |
Желтый |
|
|
Египет, Китай, Индия |
Мужск. Осирис |
Зеленый |
|
|
Египет, Китай, инки, ацтеки |
Женск. (Инь), «сердца дев» |
Голубой |
|
|
Китай, Индия, Россия, ацтеки |
Мужск. Вишну, Лель |
Фиолет |
|
|
Иудея, Византия, Россия |
София, достоинство матери |
Пурпур |
|
Символическое значение цвета в разных культурах воспроизводилось и при изображении астрономических и астрологических представлений (знаков Зодиака, планет, времен года и т.п.), а также одежд, украшений, ритуальных раскрасок, где пурпур неизменно воспринимался как символ власти (одеяние римских и китайских императоров) и женского сверхсознания (София, Дева Мария), белый и черный функционировали в качестве эзотерических цветов (одежды жрецов, священников, монахов), зеленый олицетворял мужское самосознание и обновление жизни (Осирис). В некоторых культурах, к примеру, в Китае, цвет наделялся столь глубокой семантикой, что становился одной из составляющих мировой гармонии и ее проекции - гармонии социальной:
Звуки |
Гун (до) |
Шан (ре) |
Цзюе (ми) |
Чжи (соль) |
Юй (ля) |
Страны света |
север |
восток |
центр |
Запад |
Юг |
Планеты |
Меркурий |
Юпитер |
Сатурн |
Венера |
Марс |
Стихии (первоэлементы) |
Дерево |
Вода |
Земля |
Металл |
Огонь |
Практи- ко-поли- тические категории |
Правитель |
Чиновники |
Народ |
Деяния |
Объекты |
Цвета |
Черный |
Фиолет |
Желтый |
Белый |
Красный |
Если попытаться проследить динамику хроматической семантики в Средневековой культуре, то можно отметить, что она в своей основе остается прежней: белый функционирует как знак чистоты, синий - духовности, золотой - божественного сияния, зеленый - жизни и надежды, черный - в качестве атрибута смерти и траура. Все эти цвета закрепляются за определенными православными христианскими образами и их отдельными атрибутами: чистоту Богоматери олицетворяет белая лилия, синий ирис - Ее величие, желтый - сияние Бога, подсолнечник - веру (поворачивается головкой за Солнцем - Богом-Отцом), голубые струи фонтана - духовное обновление. Темно-вишневый выступает как цвет одежд Богоматери, ярко-красный - как цвет плаща Георгия Победоносца, апостол Петр изображается в охристых тонах, апостол Петр - в малиновых. (Флоренский П. Небесные знамения (размышление о символике цветов). Маковец, 1922. №2. С. 15-16.)
Соответствие между интеллектом и цветом было и остается одной из актуальных проблем, решаемых философией, психологией, физиологией, лингвистикой и другими науками. Хроматическое моделирование различных сторон бытия и мышления позволило, в частности, установить связь между юнгианскими представлениями о биогенетическом наследовании архетипов и кагановской концепцией социального наследования информации как памяти культуры. Здесь характерным является осознанное формально-логическое объединение «однородных» предметов до не всегда представимой («бесцветной») абстракции, так как в цветовом образе проявляется единство обобщенно-исторического с индивидуально-конкретным.
|
Черный |
серый |
белый |
Платон |
Конь черный |
«Возничий» |
Конь белый |
Фрейд |
Бессознательное - хранилище вытесненного |
Пред- и подсознательное - способное осознаваться |
Сознание - социокультурные установки |
Фрезер |
Черная нить магии |
Красная нить религии |
Белая нить науки |
Юнг |
Коллективное отражение ар-хетипического |
Бессознательное отражение личного, приобретенного в онтогенезе |
Сознание -индивидуа-лиция в процессе адаптации |
Люшер |
Агрессивная динамика |
Сдержанность, стремление к стабилизации |
Социальная обусловленность |
Каган |
Природа - биологическое, окружающее |
Культура - оп- ред меченное, распредмечен- ное |
Общество - социальное наследование |
Кандинский |
Абсолютное отсутствие сопротивления без всякой возможности (смерть) |
|
Вечное сопротивление, но все же возможность (рождение) |
Между тем, на индивидуально-эмпирическом уровне взаимоотношения воспринимающего сознания с цветом гамма ощущений и специфических ассоциаций весьма разнообразна, но устойчива. О том, что эти ассоциации необязательны, по слову А.Лосева, «может утверждать только засушенное и мертвое, абстрактно-метафизическое сознание» (Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. С.56.). Аналогичным образом рассуждает Гете, говоря о том, что никогда не видит просто желтый цвет: «В своей высшей чистоте он всегда обладает светлой природой и отличается ясностью, веселостью, нежной прелестью», и если посмотреть сквозь желтое стекло в серые зимние дни, «радуется глаз, расширяется сердце, светло становится на душе». Но из цвета почета и радости он может перейти в цвет отвращения и неудовольствия: «так могли возникнуть желтые шляпы несостоятельных должников, желтые кольца на плащах евреев».
В синем цвете Гете видит высокое небо, далекие горы, которые как будто уплывают вдаль. Поэтому так охотно мы смотрим на синий цвет - «не потому, что он проникает в нас, а потому, что он тянет нас вслед за собою». Именно между этими полюсами (желтым -дневной цвет и синим - ночной), по представлению Гете, и располагаются все цвета, соответственно делящиеся на положительные, активные (красный, оранжевый) и пассивно-спокойные (синий и его оттенки). Сиреневый цвет Гете воспринимает как живой, но безрадостный, фиолетовый видит как беспокойный и утверждает, что «высшее духовенство... по ступеням уходящего все дальше подъема... неудержимо стремится к кардинальскому пурпуру». Пурпур же - то, к чему всегда стремились правители и бандиты, «...такой тон должен бы расстилаться по земле и небу в день Страшного суда». (Цит. по: Лосев А.Ф. С.56.)
Столь же определенна семантика белого цвета, который, по утверждению художника XX века В.Кандинского (Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 72.), действует на нашу психику, как великое безмолвие, как «Ничто доначальное, до рождения сущее», как «земля в былые времена ледникового периода». Черный же цвет звучит, как «Ничто без возможностей, как мертвое Ничто после угасания Солнца, как вечное безмолвие без будущности и надежды». (Там же, с. 73.)
Интересно, что определенную семантику имеет не только цвет, но и свет, влияющий на характеристики первого. Вскрывая мифологию лунного света, А.Лосев отмечает, что он есть гипноз, бьющий «незаметными волнами в одну точку сознания, которое переводит бодрственное состояние в сон. Начинается какая-то холодная и мертвая жизнь, даже воодушевление, но все это окутано туманами принципиального иллюзионизма; это пафос бескровных и мертвенных галлюцинаций. Луна - совмещение полного окоченения и смерти с подвижностью, доходящей до исступления, до пляски». Как чувственно наполненный философ воспринимает и солнечный свет, и свет голубого небосвода и, наоборот, как абсолютно негативный, мертвенный - электрический свет, при котором «нельзя любить, но только высматривать жертву», при котором «нельзя молиться, а можно только предъявлять вексель». (Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. С.57-59.)
Символика художественной перспективы необходима для усиления выразительности художественного образа. В эпоху Возрождения прямая перспектива выступает как средство подражания природе, для придания особой одухотворенности образам, а мистическим сценам - иллюзии реальности. В эпоху романтизма прямая перспектива помогает выразить основную эстетическую позицию эпохи с ее противопоставлением идеального и реального. Так, к примеру, в работах К.Фридриха небольшие фигурки людей, повернутые спиной к зрителю, по замечанию О.Шпенглера, становятся символом биологической природы человека, его физической субстанции, тогда как символом «фаустовской» души - пространство, в которое устремлены их взгляды. Здесь линейная перспектива выступает своеобразным кодом духовных устремлений личности к отдаленному и недосягаемому идеалу. Символические качества обратной перспективы, ярчайшие образцы которой представляет русская иконопись, раскрыл П.А.Флоренский, отмечая способность этого художественного средства создавать мир сакральный, горний, где все освещено и освящено божественным волей. Сферическая перспектива имеет различную символическую трактовку. Так, скажем, в работах К.Петрова-Водкина сферическое пространство придает образам и событиям глобальный характер, возводя их в ранг планетарных явлений. У И.Босха лее аналогичное художественное средство имеет противоположный смысл и обозначает уродливость, деформированность мира, противоположного миру божественному. Наконец, аксонометрическая (параллельная) перспектива лишает мир реального объема, придавая ему характер условного и возводя в ранг мифологического.