
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
Многообразие ценностных проявлений окружающего мира, отраженного в художественных предметах, нашло воплощение, в частности, в системе эстетических категорий. Если современная западная эстетика отказалась от стремления к целостно-системному подходу к эстетосфере, то в современной отечественной теории (Здесь речь не идет о ставших сегодня классическими исследованиях А.Зися, Ю.Борева, Л.Зеленова, Н.Крюковского, А.Г.Егорова и др.) выделяются определенные структуры, включающие следующие ценности: «прекрасное - возвышенное - трагическое - комическое» (Е.Яковлев), А.Гулыга этот набор дополняет категориями типического, фантастического и эстетического идеала. У П.Соболева же выделяются категории красоты, прекрасного, трагического, катарсиса, возвышенного и комического. М.Каган в этот ряд включает и такую категориальную пару, как «поэтическое-прозаическое». Историческое развитие эстетических ценностей самым непосредственным образом отразилось на самодвижении эстетической мысли, где трансформации подвергалась, прежде всего, именно категория эстетического как наиболее широкая и фундаментальная. В истории эстетики последняя часто постигалась в процессе размышления о сути прекрасного. Развитие категории прекрасного было исторически связано с восприятием категории полезного. Спор о том, возможно ли прекрасное, не будучи полезным, и может ли существовать полезное вне эстетической ценности, ведется со времени первых цивилизаций. Так, в одном из шумерских текстов спор братьев Эмеша (Лета) и Энтена (Зимы) о том, кто из них прекраснее, разрешает бог воздуха Энлиль, сочтя прекрасным более полезного Энтена. Аналогичным образом эта дилемма разрешается в шумерской поэме «Инанна выбирает мужа», где сестра бога солнца отдает сердце богу пастухов Думузи как прекраснейшему из претендентов, так как он и кормит, и обувает, и одевает людей. (Более подробно об этом см.: Борев Ю. Эстетика. В 2-х т. Т.1. Смоленск, 1997. Гл. 3.)
Точно так же не дифференцированно воспринимается прекрасное и утилитарно полезное - то есть, этическое и эстетическое - в египетском «Гимне Атону», написанном Аменхотепом IV:
«Ты заходишь на западном горизонте - земля во мраке,
как мертвые
Спят люди с головою укрывшись, не видя друг друга.
Их обирают грабители, они не слышат.
Из логовищ львы выходят. Змеи жалят во мраке.
Земля безмолвствует. Творец ее за горизонтом.
Земля расцветает, когда ты восходишь на горизонте,
Мрак разгоняя лучами.
Обе земли в ликовании. Обе земли торжествуют.
Пробуждаются люди. Тела освежив омовеньем, надев одежды,
К тебе они простирают руки и за труд берутся.
Все на земле зеленеет. Травы стада вкушают.
Птицы из гнезд вылетают,
Взмахами крыльев душу твою прославляя.
(Немировский А.И. Мифы и легенды Древнего Востока. М., 1994. С. 12.)
В единстве выступают эстетическое и рациональное, космологическое в древнегреческой эстетике. Так, красота здесь определяется такими категориями как мера и размеренность, симметрия, пропорциональность, ритм и гармония. Именно категория меры становится важнейшей для античности: зло воспринимается ею как безмерность, а благо - как умеренность. Это ощущение становится характерным для Гесиода, провозгласившего: «Меру во всем соблюдай!»; «Ничего слишком», - вторила надпись над входом в святилище Аполлона в Дельфах. У пифагорейцев прекрасное выступает как мера созвучности Космосу, а самым прекрасным и мудрым становится число, лежащее в основе структуры мира и управляющее всеми вещами, в том числе, нравственными и духовными. Таким образом, красота, по Пифагору, проявляется и в математике, и в музыке, и является в конечном итоге проекцией красоты Космоса, наполненного «гармонией небесных сфер».
Сущность рассуждений о красоте Сократа может быть выражена формулой «прекрасно то, что имеет смысл». (Лосев А.Ф. История античной эстетики. Софисты, Сократ, Платон. М., 1969. С.52.) Свои идеи Сократ применял к вещам, имеющим практическое значение: «Все хорошо и прекрасно по отношению к тому, для чего оно хорошо приспособлено, и, наоборот, дурно и безобразно по отношению к тому, для чего оно дурно приспособлено». (Там же. С. 80.) Так, прекрасным нельзя назвать щит, даже искусно изукрашенный, если он не защищает воина, и наоборот, любая вещь, соответствующая своему назначению и выполняющая свою функцию, но не декорированная и выполненная из простого материала, может быть названа прекрасной.
Анализ красоты дает Платон в диалоге «Гиппий больший», где выдвигается проблема относительности прекрасного, где прекрасным может быть и «хорошо сработанный» горшок, и красивая девушка, но прекраснейший из людей по сравнению с богами покажется безобразным, точно так же, как и безобразна и прекраснейшая из обезьян в сопоставлении ее с человеком. То есть, каждую вещь прекрасным делает то, что для нее подходит. И опять проблема прекрасного решается в соответствии с проблемой этического, выступая эквивалентом последнего: «Прекраснее всего для каждого мужа быть богатым, здоровым, пользоваться почетом у эллинов, устроить прекрасные похороны родителям и быть прекрасно погребенным своими детьми». (Платон. Соч. в 3-х т. М., 1968, т. 1. С. 158-186 )Сущность же прекрасного трактуется Платоном как вечная, абсолютная, божественная идея, определяющая все прекрасные явления, когда человек, видя здешнюю красоту, вспоминает красоту истинную.
В отличие от Платона, анализировавшего прекрасное как свойство особого рода и результат одухотворенного отношения человека к миру, для Аристотеля, в основе учения которого лежала теория «мимезиса» - подражания - искусство, будучи подражанием многообразия явлений в действительности, представляет прекрасное не как объективную идею, а как объективное свойство действительности, объективное качество вещей. Аристотель считает, что основными формами прекрасного являются соразмерность, «порядок в пространстве» и определенность. С прекрасной формой произведения и с процессом познания связывает Аристотель и эстетическое наслаждение, развивая теорию катарсиса - трагического очищения души посредством аффектов.( Аристотель. Поэтика. М., 1957. С.63.)
В Средние века прекрасное отождествлялось с божественным по происхождению, наиболее далеким от материально оформленного, а природная красота рассматривалась как греховная, неодухотворенная, лишенная эстетических свойств. В противовес данной концепции, в искусстве Возрождения прекрасными считались именно природные формы, а основной задачей искусства становилось подражание ей. В классицистской доктрине прекрасным признавалось все, содержащее государственную целесообразность, концентрированным выражением которого становилась красота в общественных отношениях, в социальной жизни. В эстетических воззрениях Юма и Канта содержалось отрицание объективности прекрасного и абсолютизировалась его субъективная сторона. Для Гегеля прекрасное предстает исключительно в сфере искусства, где, в отличие от расплывчатых и неконкретных его форм в жизни, осуществляется полное соответствие идеи и образа. Причем прекрасное рассматривается здесь как исторический феномен, получающий на разных этапах своего развития различные формы. Чернышевский, призывая в искусстве воспроизводить действительность, считает, что прекрасное есть сама жизнь.
Итак, свойством прекрасного обладают разнообразные явления природы и общественной жизни в той мере, в какой они выступают как общечеловеческие ценности, выражающие объективное эстетическое значение явлений, как свидетельство целесообразности и совершенства, как наиболее широкое положительное общественное значение явления для человечества как рода. Эстетические ценности напрямую связаны с типом культуры, являясь историческим продуктом, когда определенные формы приобретают ценность лишь в соотнесении с содержанием. То есть, можно утверждать, что такие понятия, как симметрия, пропорциональность, «золотое сечение» выступают как объективно существующие, в то время, как их эстетическая ценность определяется исключительно ценностью для культуры.