Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода

1.1. Историческое развитие эстетической мысли

Уже на ранних этапах развития человека одними из наибо­лее значимых проблем, им осмысливаемых, были проблемы эс­тетические. Несмотря на то, что форма их бытия носила, естест­венно, не теоретический, а образно-мифологический характер, по своей сути эти проблемы были вполне научными и остаются по-прежнему актуальными в контексте современных исследова­ний. Это вопросы о природе и происхождении красоты, о творче­стве и проявлении к нему способностей, о таких чисто физичес­ких свойствах природы, как пропорциональность, симметрия, упорядоченность, ритмичность, а также специфике их проявле­ния в предметах культуры. Уже модель мира, созданная в мифо­логической форме первобытной культурой, отличалась гармо­ничностью и естественностью и в полной мере отражала структу­ру событийности с ее включенностью малых событийных циклов индивида в событийные циклы рода, а затем - земли и Вселенной. Мифы не только содержали представления человека о Все­ленной, не только утверждали принятую в данном обществе сис­тему ценностей и поведенческих норм, но и формировали эстети­ческие и этические эталоны для восприятия действительности. В мифах в бинарных оппозициях, ставших понятийной основой мифологических систем, представали жизнь и смерть, добро и зло, гармония и хаос, конструкция и деструкция, прекрасное и безобразное. И уже древнейшие формы деятельности людей (от обрядовой до трудовой) отличались особой организованностью, структурированностью, упорядоченностью и воспринимались как культурные ценности и как идеал совершенной деятельнос­ти. Так человек обрел неизвестную иным биологическим видам способность эмоционально реагировать на разнообразные эсте­тические ценности: прекрасное и трагическое, возвышенное и безобразное, драматическое и комическое, а также создавать их и впоследствии воспроизводить в различных формах - от погре­бального обряда до карнавала. Таким образом, все многообразие форм эстетического освоения мира отнюдь не сводится исключи­тельно к художественной деятельности - искусству, а сама эсте­тическая деятельность оказывается гораздо шире художествен­ной, стадиально предваряя последнюю. Эстетическая же теория, в отличие от эмпирических эстетически окрашенных пережива­ний, начала складываться в эпоху античности, хотя в качестве самостоятельной научной дисциплины эстетика в то время еще не выделилась, и не определилось ее самоназвание. И это несмо­тря на то, что основой предложенного А.Э.Баумгартеном в трак­тате «Aesthetica» (1750-1758) термина, означающего чувствен­ную, низшую форму познания, было античное «эстесис» в значе­нии «чувственность» и «чувственное восприятие». Проблемы эс­тетического были в центре внимания пифагорейцев, Платона, Аристотеля, разрабатывались в философских трактатах Поли-клета, Горгия, Горация, посвященных анализу разных видов ис­кусства. Подобная проблематика, а также особенности эстетиче­ского восприятия оставались в центре внимания и в контексте христианской теологической мысли - от Августина Блаженного до Фомы Аквинского. Спецификой этого периода истории эсте­тики становится разрешение противоречия между чувственной и материальной природой красоты и духовной бесплотностью божественной субстанции. Десакрализация сознания в эпоху Воз­рождения естественным следствием имела усиление интереса как к художественной практике, так и к художественной тео­рии. Однако при этом связи эстетики, которая стала сферой са­мосознания, преимущественно, самих художников (Л.Б.Альберти, Л. да Винчи, А.Дюрера) и развивалась в искусствоведческих трактатах, с философией стали более опосредованными. Подоб­ная ситуация сохранялась и в XVII - первой половине XVIII ве­ка, когда основные эстетические вопросы осмысливались в рабо­тах по теории искусства (Н.Буало, М.Сореля, М.Ломоносова) или в произведениях, близких по жанру к художественной кри­тике (И.Бодмера, Д.Дидро и др.). Для просветительской эстети­ки Ж.-Б.Дюбо, Г.-Э.Лессинга, Д.Харриса, Ш.Батте, М.Мендель­сона характерно сравнение разных видов искусства и выявление как качеств, обособляющих их друг от друга, так и объединяю­щих. Между тем, с середины XVIII века к науке о прекрасном ак­тивизировала внимание философия, включая ее проблематику в сферу своих интересов, а благодаря исследованиям А.Баумгартена, эстетика, наряду с этикой и логикой, была выделена в само­стоятельный раздел философии и стала в философской теории Канта, Гердера, Шиллера, Гете, Гегеля, Шеллинга неотъемле­мой составляющей. В конце XIX и, особенно, в XX веке под вли­янием эмпирического знания, стремительно развивающегося, эстетика получила новые основания для собственного развития в математике, кибернетике, информатике, семиотике, психоло­гии, социологии, лингвистике, и это несмотря на то, что пребы­вание в рамках одного специфического подхода к проблеме эсте­тического не позволяет, в принципе, охватить весь спектр прояв­лений ценностных свойств как реального мира, так и удвоенно­го в художественной форме в произведениях искусства.

Поскольку специфическим предметом эстетики является вся действительность в разнообразных своих проявлениях, вос­принимаемая с точки зрения ее ценности для человечества в це­лом, а основой эстетического отношения человека к миру стано­вится практическая человеческая деятельность, постольку сфе­ра эстетического выступает одновременно и как специфическое проявление ценностного отношения человека к миру и как об­ласть художественного творчества. На освоение действительности направлены все формы и жанры искусства, многообразие ко­торых как раз и определяется стремлением человека охватить различные аспекты бытия и отразить их в художественном твор­честве в адекватной форме. Массовая культура, в принципе, вы­полняет аналогичную функцию, выступая в качестве механизма формирования массового сознания, хотя эта ее функция не явля­ется, как в высоком искусстве, основной, но выступает в сочета­нии с рекреационной и компенсаторной. Естественно, реклама как одна из разновидностей массовой культуры, в первую оче­редь, является фактором экономического развития, но, тем не менее, ее эстетическая составляющая выражена достаточно пол­но, и в определенных обстоятельствах и в определенном контек­сте функционирования проявляет себя в качестве ведущей.

Итак, предметом эстетики рекламы является вся действи­тельность в совокупности всех ее специфических особенностей. Реклама в художественной форме отражает закономерности и особенности общественных отношений, различные системы цен­ностей и эстетических предпочтений, фиксирует стереотипы по­ведения и массового сознания, формирует социальную мифоло­гию, психологию и философию, устанавливает и закрепляет ие­рархию вещей и их соотнесенность друг с другом. Таким обра­зом, эстетика рекламы отражает наиболее общие закономернос­ти эстетического освоения мира в процессе человеческой дея­тельности.