
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
Цвет и форма изначально функционировали как неотъемлемые художественные средства живописи, но в начале XX века, изменения художественного объекта: исчезновения предметности и перенесения смыслового и эмоционального акцента с ключительно на те элементы искусства, которые традиционно выступали в качестве лишь средства - то есть, формы (в узком значении этого слова) и цвета, возникает необходимость планомерного и последовательного изучения последних. Эти исследования носят как практический, так и теоретический характер вопросами формы и цвета занимаются Попова, Родченко, Малевич, Кандинский, М.Матюшин.
Сначала в мастерской пространственного реализма, а затем, в Гинхуке (государственном институте художественной культуру Матюшин проводит огромную исследовательскую работу и делает, в частности, вывод о том, что любые два цвета могут быть «увязаны» через третий, «сцепляющий». Для выявления этого дополнительного цвета Матюшиным в 1926 году был издан так называемый «Букварь по цвету», где на каждую из восьми цветных табличек, расположенных на левой стороне, откидывался светлый нейтрального цвета квадратик (по Оствальду), и под влиянием цветовой среды на нем возникал дополнительный цвет.
Матюшин также стремится обосновать, что в движении энергия цветности неизмеримо возрастает, художник также изучает проблемы зависимости цвета от расширения угла зрения, изменяемость цвета по времени и т.п. Все выводы были зафиксированы на планшетах-таблицах с пояснительными текстами (в настоящее время эти таблицы находятся в Стеделийк музеум в Амстердаме). Аналогичные таблицы составлял и Б.Эндер, стремящийся выявить соотношение между цветом, формой и звуком (а именно, «речезвуком») (Наков А. Беспредметный мир. М., 1997. С. 154.), так как, по слову Матюшина, «звучание есть та же волна колебания, что и цвет», а наше зрение функционирует так, «как бы слышит, а наше ухо так - как бы видит» ( Великая утопия. Русский и советский авангард 1915-1932. Берн – М.,1993. С.62.). Столь же значительное внимание в лаборатории Гинхука уделялось изучению взаимозависимости цвета и формы, где было раскрыто соответствие теплых тонов округлым, неправильным формам, холодных тонов - формам с острыми углами и экспериментальным путем доказано, что объемы и формы, окрашенные в разные цвета (к примеру, в красный и синий), взаимодействуя в цветной среде, не только изменяются сами в форме й цветности, но изменяют также саму среду.
Значительный интерес к особенностям восприятия человеком различных геометрических форм и их сочетаний, изменения формальных характеристик в цвете проявлял и В.Кандинский. Еще в 1910 году в книге «О духовном в искусстве», написанной в Мюнхене на немецком языке и позже переизданной и переведенной, а также позже - во время работы в Секции Монументального искусства Инхука (1920), Кандинский пытается вскрыть закономерности влияния формы и цвета на все уровни человеческого сознания, будучи убежденным в том, что именно в беспредметном искусстве данные средства художественной выразительности могут проявить свои особенности наиболее ярко.
Рассматривая свойства как отдельных цветов, так и их соотношений, Кандинский выделял два основных хроматических контраста: между теплыми и холодными цветами (то есть, соответственно, стремящимися к желтому и синему), а также между светлыми и темными (стремящимися, в пределе, к белому и черному). Художник различает эти цвета как пребывающие в движении, где теплые цвета при их расположении в горизонтальной плоскости потенциально направлены к зрителю, а холодные - от него, в вертикальной же плоскости первые выступают (существуют) как стремящиеся во вне - то есть, как центробежные, эксцентрические, вторые же - как стремящиеся внутрь, концентрические.
Именно поэтому, как отмечает исследователь, синий, направленный, во-первых, от человека и, во-вторых, к собственному центру, проявляет максимальную склонность к углублению, выступая в качестве аналога сверхчувственности, духовности. Отсюда - и взаимная соотносимость всех цветов, стремящихся в эксцентрическом или концентрическом направлении (Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 71.):
Оранжевый красный фиолетовый
в эксцентри- движе- в концент-
ческом на- ........желтый <— ние —► синий.......... рическом —►
правлении в себе направлении
Развивая гетевский « цветовой круг », Кандинский аналогичны образом располагает основные пары контрастов: I – желтый - синий, II - белый - черный, III - красный - зеленый, IV - оранжевый - фиолетовый, слева и справа от которых находятся «две великие возможности безмолвия: безмолвие смерти и безмолвъ рождения». (Кандинский В. О духовном в искусстве.М., 1992. С. 78-79.)
Между тем, Кандинский понимает, что заставить звучат цвет на полотне можно, только ограничив его на плоскости 0т других цветов - то есть, придав ему форму. Это неизбежное взя-имосоответствие формы и краски, когда одни из форм подчерк вают, другие - притупляют значение цвета, исследователь вц-дит, в том числе, в соответствии резких цветов остроконечным формам, глубоких - округлым: так, желтый в треугольнике, п0 сравнению с желтым в круге, будет звучать ярче, в круге же, напротив, наиболее органичным окажется синий.
В 20-е годы теорию восприятия цветов и форм разрабатывал также профессор Иттен, преподававший курс дизайна в Баухазе и считавший цвета и геометрические формы «сенсорными эталонами». Согласно его системе, красный цвет наилучшим образом соответствует квадрату, оранжевый - трапеции, желтый - треугольнику, голубой - кругу, фиолетовый - овалу.
Это внутреннее соответствие в предметах геометрических и цветовых характеристик, цветовых и функциональных, функциональных и формальных используется рекламой, позволяя ей продуцировать яркие ассоциативные представления об образе предмета, ориентируясь по признаку смежности лишь на часть его характеристик. Это свойство восприятия учитывается, к примеру, при разработке фирменного стиля, где образ товара активно формируется, в частности, его определенной лейтмотивной цветовой наполненностью (это хорошо узнаваемая сине-белая гамма косметики фирмы Nivea, бело-розовая - Магу Кау и т.п.).
Подобные ассоциативные связи оказываются настолько крепкими, что образ определенных товаров может быть вызван воспроизведением исключительно присущего ему цветового сочетания - такими стереотипами стали красная гамма Marlboro й Coca-Cola, синяя - Pepsi, зеленая - Glenfield. Точно так же реклама может объединять символической цветовой гаммой предметы, сходные по функциональной значимости - так в единой ящке витрины могут быть объединены голубой гаммой предметы для сна, желто-оранжевый - дя летнего отдыха, зеленой - предметы гигиены и т.д.
Учитывая подобные свойства восприятия, необходимо соотносить особенности потребительских свойств товара с цветовой гаммой представляющей их рекламы. Так, товарам для пожилых людей не соответствует как агрессивная красная тональность, так и мрачная черная или легкомысленная желто-лимонная. Продукты питания наилучшим образом могут быть представлены цветами «природной гаммы» - белым, голубым, зеленым, даже коричневым, а также «солидными» бордовым (как, например, в упаковке цейлонского чая «Май»), темно-синим (кофе Tchibo Exclusive). Красный же и черный цвета в рекламе продуктов питания могут вызвать ассоциации абсолютно непищевые, вызывая тревогу и чувство опасности.
Реклама туризма максимально благоприятно воспринимается на таком фоне, как желтый, голубой, сине-зеленый, зеленый, сине-фиолетовый, интенсивно-лимонный. Наименее предпочтительными здесь оказываются такие цвета фона, как (даны в порядке избывания негативного содержания) черный, коричневый, рубиновый, красно-розовый. В то же время, для рекламы бытовой техники черный фон вполне уместен, но, однако, не оптимален. В этом типе рекламы ведущими становятся синий, голубой, интенсивно-лимонный, менее эффективны - темно-фиолетовый, желтый, наконец, в качестве наименее предпочтительных выступают розовый, красный, коричневый.
Эта хроматическая обусловленность проявляется иногда парадоксальным образом, когда цвет окрашенной поверхности может изменять свои характеристики в случае принадлежности этой поверхности к известному предмету (так называемый, Предметный цвет»), таким образом определяя не столько предмет, сколько его свойства, выступая в качестве ассоциативной связи между цветом и данным предметом, а не цветом и культурам опытом определенного воспринимающего сознания. Достаточно явно эти отношения представлены в «нетрадиционной» Рицине Востока, где цветом характеризуются основные функциональные особенности человека:
-
Цвет
Область
Функции
Фиолетовый
зрение
подсознание
синий
интуиция
религиозность
Голубой
слух
подсознание
зеленый
Речь, сознание
самосознание
желтый
осязание
бессознание
оранжевый
вкус
пищеварение
красный
обоняние
бессознание
Таким образом обобщим, что цвет в рекламе выступает как многофункциональное художественное средство:
• содействуя максимальному усвоению информации,
• усиливая аргументацию,
• стимулируя эмоции и ассоциации,
• облегчая распознавание рекламных объектов,
• привлекая внимание и надолго оставаясь в памяти,
• помогая выявлению основных и нейтрализации незначительных деталей,
• создавая ощущение социальной преемственности и целостности культурного пространства.
Кроме прочего, цвет в рекламе выступает как определенный символ, выражающий:
1) историческую общественную дифференциацию (пурпур как привилегия высших слоев, зеленый - как цвет свободных граждан, во Франции белый - цвет короля, голубой - республиканцев),
2) возрастную дифференциацию (пастельные тона - для младших детей, яркие, «кислотные» - для подростков и т.п.),
3) профессиональную принадлежность (белый - цвет врачей, черный - трубочистов, оранжевый - пожарников, защитный - военных и т.п.),
4) политическую ориентацию (Белая гвардия, красный регион).