
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
6.7. Типы композиций в статичной рекламе
Методы формообразования в рекламной графике исходят от выдвижения на первый план композиции тех или иных ее элементов, но, в общем, их можно условно рассматривать как изобразительные (такие, где основным структурообразующим элементом становится изобразительный) и текстовые (на первый план выдвигается заголовок и текст). Остальные же (и их - большинство) представляют смешанные, промежуточные варианты двух названных.
Наиболее универсальный метод формообразования - «Мондриановский проект» носит название по имени нидерландского художника Пита Мондриана (1872-1944). Мондриан считается создателем неопластицизма, стиля, основанного на абстрактных соотношениях прямоугольников, окрашенных в контрастные основные цвета. Именно этот структурный принцип оказался весьма продуктивным в рекламном дизайне, так как позволил объединить единым композиционным принципом принципиально различные элементы: фотографии, рисунки, тексты, товарные знаки и т.п. Вариантом этой формы является так называемая «решетка», где в воображаемых ячейках-прямоугольниках помещаются иллюстрации предметов, а заголовок и текст, соответственно, открывают и завершают композицию.
На изобразительных принципах основаны методы т.н. «картина-окно» (window-picture), «силуэтный проект» и проект, построенный по принципу комиксов. В методе «картина-окно» основная семантическая и художественная нагрузка возложена на иллюстрацию, занимающую до 9/10 общей площади (иногда крупная иллюстрация заменяется двумя-тремя более мелкими одинакового размера и расположенными вместе). Как правило, картинка здесь помещается в верхней зоне изобразительного пространства, но может располагаться и произвольно, сохраняя неизменным принцип ее доминирования. Иллюстрация сопровождается крупным заголовком и лаконичным текстом.
В «силуэтном методе» и текст и изобразительные элементы образуют формы с общим силуэтом - то есть, основной текст набирается таким образом, что своим неровным краем как бы «обтекает» силуэт иллюстрации. Очевидно, что иллюстрация, помещенная в таком проекте в центр композиции, занимаемым собой пространством будет разрывать строчки и снижать скорость прочтения информации, затрудняя восприятие. В связи с этим, иллюстрация в «силуэтном проекте» помещается в левый или правый край формы, а элементом, уравновешивающим общую структуру, становится крупный заголовок. Этот метод заимствован у американского художника Джона Арпа, в своих работах так располагающего различные неправильные формы, что создавалась иллюзия их взаимообусловленного движения.
В проекте, построенном по принципу комиксов, словно в кадрах кино, разворачивается во времени какая-либо история, происшедшая с потенциальным потребителем или владельцем рекламируемого товара. Именно это свойство комиксов - выход в темпоральную протяженность - дает проекту дополнительные возможности в виде визуализации принципа «купи, а то пожалеешь». Естественно, что данный метод весьма специфичен, так как требует для восприятия достаточного количества времени й может, соответственно, применяться ограниченно - например, в транспорте (как это сделано в известной рекламе метро, представляющей серию из жизни космических пришельцев, жизненно нуждающихся в электробытовых приборах магазина «Мир»). Подобный подход как наглядный, эмоциональный, простой для восприятия хорош и для политической рекламы - такого рода сообщения представляли, в частности, «Окна РОСТА» В.Маяковского.
Среди текстовых методов формообразования выделяются проекты «широкого пространства» и «сильной истории». Метод «широкого пространства» предполагает наличие тяжелого заголовка, который оказывается единственным крупным элементом композиции. Иллюстративный ряд в подобного типа рекламе представлен не так ярко, текст же может иметь разный объем, но масштабно он несопоставим с заголовком. В методе «сильной истории» основное внимание уделяется как раз тексту, в то время как изобразительные элементы лишь его иллюстрируют. Достоинством такого типа рекламы становится возможность передачи подробной информации о типах товаров и услуг, включающей как их потребительские характеристики, так и цены, возможность ремонта или замены устаревших конструкций на модернизированные, условия эксплуатации. Иногда данный проект представляет не рациональную информацию, но создает художественными средствами эмоциональную характеристику товара - так, к примеру, задумана реклама Форда Ка:
«В супермаркете было мало народу. Его сын в свои 5 лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в месяц они встречались после развода, и сыну позволялось все.
В узком проходе между полками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка плаща обернулась, лицо у нее оказалось не сердитое, а удивленное, и почему-то даже радостное.
О чем они говорили, он не запомнил. «...Да... у меня тоже... конечно... да вот так...» Остался в памяти лишь ее голос и аромат свежести. У кассы он зачем-то пропустил ее вперед. Она расплатилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. Через окно он увидел, как она села в удивительно красивый автомобиль, такой же, как она сама, и исчезла.
«Папа, ты взял у нее телефон?» - спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх.
«Взял», - соврал он, в душе кляня себя за несообразительность.
«Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая», - подытожил сын.
Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так»,
В смешанных методах: «круговом проекте», «проекте-рамке», «проекте-ребусе» - используется чередование текстовых ц изобразительных элементов. В «рамочном проекте» иллюстрации располагаются таким образом, что, обрамляя композицию по краю, образуют раму для текста, который помещается в центре объявления. Как правило, в такой композиции заголовок бывает достаточно крупным.
В «круговом методе» отдельные изображения чередуются с соответствующим текстом, образуя своеобразные блоки информации. В такой композиции доминирующим остается крупный заголовок, а сама информация располагается таким образом, чтобы обеспечить ее последовательное восприятие. «Круговой метод» максимально соответствует задачам презентации разного вида товаров - однотипных, но различающихся настолько, чтобы это различие требовало бы письменного разъяснения (так, в частности, оформлены различного рода каталоги товаров).
«Ребусный проект» состоит из ряда изображений, расшифровка которых позволяет прочитать текст.