7.Анализ деятельности конкурентов

Конкуренция - это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потен­циала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов дру­гих деловых людей.

Законодательное регулирование конкуренции основывается на противо­действии недобросовестной конкуренции, монополистической практике и мо­нополизации экономики путем издания законодательных актов и контроля за их соблюдением со стороны государства.

В РФ регулирование и контроль за конкуренцией осуществляется на основании Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".

Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов, которое ставит задачу получения ответов на следующие воп­росы:

- Какая доля рынка приходится на конкурентов по отдельным видам товаров;

- Какова известность продукции конкурентов?

- Каков объем реализации продукции конкурентами ?

- Каковы основные цели конкурентов в политике цен ?

- Какие виды и средства рекламы используют конкуренты ?

- Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов ?

- Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов ?

- Форма, внешний вид и качество продукции конкурентов.

В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны:

1. анализ будущих целей конкурентов;

2. оценка текущей стратегии конкурентов;

3. оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли;

4. изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Наряду с этим изучается материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

В зависимости от обстоятельств фирма может применять любые методы конкуренции, если они не запрещены законодательно (добросовестная конкуренция), и использовать любую модель конкурентного поведения. Во многих странах, в том числе и в РФ, применяются законы, направленные на противодействие недобросовестной кон­куренции. К методам недобросовестной конкуренции относят:

- самовольное использование чужого товарного знака, фирменного наимено­вания, самовольное копирование формы, внешнего оформления товаров;

- распространение ложных сведений, способных нанести ущерб репутации и кредитоспособности конкурентов;

- некорректное сравнение товаров в процессе рекламной компании;

- приобретение коммерческой тайны конкурента без его согласия или раз­глашение конфиденциальной информации;

- введение в заблуждение потребителей относительно качества, потреби­тельных свойств товара, способа и места изготовления;

- обман потребителей.

Различают три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий, обеспечивающий (гарантирующий).

При креативном конкурентном поведении система действий конкурентов состоит из мероприятий, направленных на создание каких-либо новых ком­понентов рыночных отношений, которые обеспечивали бы превосходство над соперниками. Например, новая продукция, новые формы технологии и органи­зации производства, новые формы распределения и сбыта, включая рекламу. Существенным признаком креативной конкуренции является стремление ры­ночных контрагентов к изменению существующей структуры спроса и предложения. Подобный тип поведения характерен для фирм, лидирующих на рынке и обладающих высокими инновационными возможностями.

Приспособленческое конкурентное поведение состоит в учете инновационных изменений в производстве или сбыте и в попытках повтора действий соперников. Приспособленческое конкурентное поведение применяется в том случае, когда предприниматель не до конца уверен в своих инновационных возможностях. Поэтому он стремится, прежде всего, к копированию в воз­можно более сжатые сроки достижений своих соперников.

Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение основано на стремлении предпринимателей к сохранению и стабилизации на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке за счет повышения качества продукции, видоизменения ассортиментного набора продукции, оказания до­полнительных услуг. Обеспечивающее конкурентное поведение применяется обычно в том случае, когда предприниматель не имеет возможности су­щественно менять производственную и коммерческую программы и обладает слабыми инновационными возможностями.

Названные типы конкурентного поведения применяются предпринимателями в зависимости от избираемых методов конкурентного соперничества. Сущест­вуют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые.

Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимате­лей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.

Неценовая конкуренция включает: изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новой продукции для удовлетво­рения тех же потребностей, создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее, обновление свойств товара, являю­щихся символом моды, престижа, совершенствование услуг, сопутствующих то­вару.

В соответствии с ролевой функцией можно выделять (по класси­фикации Ф.Котлера) следующие типы конкурентов:

- лидеры (40% доля на рынке),

- претенденты на лидерство (30 % доля на рынке),

- ведомые (20 % доля на рынке),

-новички (до 10 % рынка).

Новички озабочены поиском рыночной ниши и закреплением в ней. Эта ниша должна иметь потенциал роста и не вызывать интереса крупных кон­курентов.

Ведомые не вступают в конкуренцию с представителями первой и второй групп, они следуют за более крупными и сильными фирмами на почти­тельном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что идут по пути проторенному лидерами.

Вторая группа обнаруживает значительный атакующий потенциал, у ее представителей монополистические притязания играют значительно более важную роль по отношению к тем, кого они преследуют и между собой. Атака на позиции лидеров может иметь комплексный характер, т.е. осуществлять­ся по многим направлениям сразу (реклама, цены, обновление товара и т.д.), либо фланговый, т.е. осуществляться по одному из направлений.

Лидеры вынуждены, с одной стороны, отражать атаки других лидеров и претендентов на лидерство, с другой - использовать те же приемы фронтальной и фланговой борьбы. Лидер может практиковать и различные формы маневра:

- совершать предвосхищающие действия. Например, распространять информа­цию о снижении цен, использовать рекламу и иные средства маркетинговых коммуникаций;

- диверсифицировать производство, выявляя более глубокие или сопряжен­ные с выявленными потребностями покупателей;

- уступать ослабленные территории рынка при одновременном усилении на наиболее перспективных территориях.

В соответствии с содержательной функцией фирмы можно выделять сле­дующие типы конкурентов:

- крупные устойчивые компании, осуществляющие массовое производ­ство;

- специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах и добивающиеся успехов исключительно в рамках этих ниш;

-мелкие и средние фирмы, осуществляющие экспериментальное производство, благодаря чему опережают соперников в нововведениях;

- мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности в конкуренции с другими компаниями.

Для оценки позиции предприятия на рынке проводят тщательный анализ рыночной стратегии и коммерческой деятельности конкурентов. При этом необходимо указать особенности и характеристики основных конкурентов по следующим показателям:

- размеры рынка, рыночные сегменты, особенности внедрения на рынок, ис­пользуемые конкурентные стратегии, рыночная диверсификация;

- действия конкурентов в области контроля за запросами и желаниями потребителей, жизненный цикл изделий, ассортимент товаров, конструкция и дизайн продуктов, поведение конкурентов в отношении к новым товарам,

- политика ценообразования конкурентов,

- формы и методы продвижения товаров на рынке,

- организация сбыта и распределения товаров на рынке, структура кана­лов сбыта, размеры каналов сбыта, контроль каналов сбыта.

Анализ данных и обобщение полученных результатов способны помочь понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответ­ные меры следует принять и какие из них будут наиболее действенными.

Определить конкурентную позицию предприятия на рынке можно с помощью конкурентного индекса (К.И.):

Доля рынка предприятия

К.И. = ------------------------------------------

Средняя доля рынка конкурентов

Если К.И. меньше 1, то говорят о слабой позиции предприятия на рынке,

если К.И.больше 1 - это свидетельствует о сильной позиции предприятия на рынке.

Важно знать на только долю рынка, но и количество конкурентов. Например, доля рынка предприятия - 20 %. На рынке действуют 2 конкурента.

Определим К.И.

20

К.И. = ---------- = 0,5

80 : 2

Если конкурентный индекс меньше 1, то это свидетельствует о слабой конкурентной позиции предприятия, и основные усилия должны быть направлены на расширение доли рынка и усиление своих преимуществ перед конкурентами.

Доля предприятия на рынке - 20 %, на рынке - 8 конкурентов. В этом варианте:

20

К.И. = ------- = 2

80 : 8

Значение конкурентного индекса, превышающее 1, говорит о существующих конкурентных преимуществах по сравнению с основными конкурентами.

Для предприятия важно вести постоянное наблюдение за динамикой конкурентного индекса, так рыночная ситуация динамично развивается.