4.Определение емкости рынка

Определение емкости рынка - одно из основных направлений маркетинго­вых исследований. Этот показатель отражает возможный объем реализации то­вара при данном уровне и соотношении цен в течении определенного вре­мени (например, в течение года). Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный мо­мент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, то есть его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по формуле:

Ер = П + (О_Н - Ок) + И - Э , где

Ер - емкость товарного рынка,

П - производство товара за определенный период,

О_Н - остаток товарных запасов на начало периода,

Ок – остаток товаров на конец периода;

И – импорт (ввоз) товаров за определенный период,

Э - экспорт (вывоз) товаров за определенный период.

Емкость рынка может быть определена на основе объема производства, по нормам потребления и расходования, на основе объема продаж, с учетом показателей емкости рынка предыдущего периода. [14]

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка – это максимально возможный объем продаж в ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня потребления, её уровень определяется личными и общественными потреб­ностями и отражает адекватный объем реализации товаров. Реальная емкость – это фактический объем продаж анализируемого товара или продукта. Реально вкла­дывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Например, потенциальная емкость рынка косметических средств в 2007 году составляла 15-18 млрд рублей, а реальная емкость составила – 5 млрд рублей. [14]

Для торговых организаций целью нахождения емкости рынка является стремление занять лидирующие позиции на товарном рынке, оценить степень развития различных секторов рынка, выявить степень влияния конкуренции и конкурентные позиции, определить наиболее совершенную и эффективную номенклатуру товаров, выявить соотношения между объемами продаж отечественных и импортных товаров.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емко­сть рынка любого товара: объем и структура товарного предложения; ассортимент и качество выпускаемой продукции; размеры импорта по данному то­вару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое положение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых та­моженных ограничений.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по кон­кретному товару. К числу специфических факторов относятся:

- размер и состав гардероба, природно-климатические условия, модернизация и выпуск новой продукции, изменения моды, национально-бытовые тради­ции;

- достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользо­вания);

- правильный выбор каналов товародвижения, грамотная реклама и стимули­рование сбыта.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не из­меняя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе се исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и струк­туру спроса и предложения на конкретном товарном рынке.

На практике часто требуется определить емкость локального рынка. Возможны исследования: по городу – для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида товаров; по региону – для оценки работы своих филиалов и региональных дилеров, а также для оценки региональной конкуренции.

Определение емкости рынка позволяет установить, какую долю рынка мо­жет завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Контрольные вопросы:

1. Что характеризует показатель реальной емкости рынка? В каких единицах измерения он может быть рассчитан?

2. Приведите примеры факторов, влияющих на величину емкости рынка.

3. Найдите в дополнительной литературе информацию о величине реальной и потенциальной емкости конкретного товарного рынка. Сравните величины, объясните выявленные расхождения.