- •Кафедра коммерции и маркетинга
- •080301 Коммерция (торговое дело)
- •080507 Менеджмент организации
- •080502 Экономика и управление на предприятии (торговли)
- •Содержание
- •Понятие и классификация рынков
- •2.Основные направления рыночных исследований
- •3.Изучение товара
- •4.Определение емкости рынка
- •5.Анализ коньюнктуры товарных рынков
- •6.Сегментация рынка и анализ деятельности потребителей
- •7.Анализ деятельности конкурентов
- •Конкурентные преимущества фирм. Современная теория конкурентоспособности выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и дифференциацию (10).
- •8. Основные формы и методы сбыта продукции
- •9.Основы организации оптовой торговли
- •10.Основы организации розничной торговли в рыночных условиях
- •Использованная и рекомендуемая литература
- •Демченко Лариса Ивановна Потребительский рынок
10.Основы организации розничной торговли в рыночных условиях
Процесс обращения товаров и доведения их до непосредственных потребителей завершается в розничной торговой сети, представляющей собой совокупность торговых предприятий.
Розничная торговля осуществляет ряд функций:
- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной продажи;
- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги;
- осуществляет финансовую деятельность.
Общими принципами развития розничной торговой сети являются:
универсализация продовольственной торговли (за исключением товаров редкого и эпизодического спроса);
развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;
формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров, торговых комплексов;
организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;
формирование системы магазинов шаговой доступности, торгующих продовольственными и непродовольственными товарами первой необходимости;
выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;
формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;
восстановление розничной торговли через автоматы.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, полустационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя магазины - технически оборудованные предприятия торговли.
Полустационарная торговая сеть представлена павильонами, палатками, киосками, ларьками, торговыми автоматами.
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной и разносной. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, лекарственными средствами. В последнее время ассортимент товаров посылочной торговли значительно расширился в связи с развитием предложения товаров по каталогам, через телемагазины.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в группы /подгруппы/ по признаку производственного происхождения ими потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.
Специализированные магазины занимаются реализацией одной - двух групп товаров. Названный вид магазинов получил широкое распространение при продаже непродовольственных товаров.
Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы. Например, специализированный магазин – «Обувь», узкоспециализированный – «Детская обувь», «Спортивная обувь».
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющий соответствующий круг потребителей. Например, магазин «Подарки».
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях. Примером подобных розничных торговых предприятий являются современные супер- и гипермаркеты.
Смешанные магазины реализуют продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца.
Организация торговых и технологических процессов в магазине. Оперативные процессы в магазине – это совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является доведение товаров в широком ассортименте и надлежащего качества до потребителей с наименьшими затратами труда и времени.
Технологический процесс обеспечивает обработку товарных потоков, начиная с поступления товара в магазин и заканчивая полной подготовкой их к продаже. Он включает в себя такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка, упаковка, перемещение, выкладка на торговом оборудовании. Технологический процесс осуществляется персоналом розничного торгового предприятия, без участия покупателей.
Основными задачами совершенствования технологического процесса магазина в современных условиях являются:
- внедрение современных форм организации торговли и методов продажи товаров;
- механизация и автоматизация технологического процесса и процессов управления ими;
- использование оптимального решения технологического процесса;
- внедрение передового опыта работы предприятий розничной торговли.
Можно выделить основные принципы организации технологического процесса магазина:
- обеспечение комплексного подхода к его построению;
- создание максимальных удобств для покупателей;
- достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина;
- создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда;
- обеспечение необходимой экономической эффективности работы магазина.
Торговый процесс обеспечивает смену формы стоимости. Он включает в себя не только доведение товаров до потребителя, но и изучение опроса населения, формирование ассортимента, рекламу товара. Структура торгового процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от степени хозяйственной самостоятельности магазина, формы продажи, вида и типа магазина.
Методы и формы розничной реализации товаров приведены на рисунке 10.
-
Розничная продажа товаров
Магазинная
Внемагазинная
самообслуживание
продажа с открытой выкладкой
по выставленным образцам
по предварительным заказам
с индивидуальным обслуживанием, через прилавок
рыночная
продажа по телефону
посылочная
разъездная торговля
продажа по дому
электронная торговля (В2С)
Рисунок 10. Формы и методы розничной реализации товаров.
Магазинная форма продажи товаров в условиях развития потребительского рынка становится более приоритетной для розничных покупателей. К основным методам продажи в розничной торговле относятся следующие:
Продажа товаров на основе самообслуживания. Метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно их осматривать и отбирать без помощи продавца. Оплата товаров осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых кассирами-контролерами. Метод самообслуживания ускоряет операции по продаже товаров, увеличивает пропускную способность магазинов, удобен покупателям.
Продажа товаров через прилавок включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок. Метод широко распространен в розничной торговле. При его использовании возрастает роль продавца.
Продажа товаров по образцам. При данном методе образцы товаров выкладываются в торговом зале для осмотра и ознакомления с ними покупателей. После выбора товара и его оплаты продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. Как правило, метод используется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров.
Метод продажи с открытой выкладкой предусматривает продажу, при которой, покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Функции продавца сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Обычно этот метод применяется при продаже тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, бельевых товаров и др.
Торговля по предварительным заказам позволяет экономить время на приобретение товаров. Покупатель может сделать заказ, как в письменной форме, так и в устной форме в магазине, по месту работы и на дому. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены покупателю на дом или получены им в магазине.
В настоящее время в условиях обостряющейся конкуренции на многих товарных рынках большое значение в успешной деятельности любой розничной торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.
Классификация услуг розничной торговли представлена на рисунке 11.
РисРисунок 11. Классификация услуг розничной торговли
Услуги розничной торговли можно классифицировать на четыре группы:
- предпродажные. Например, консультирование покупателя о свойствах, качественных характеристиках, правилах эксплуатации, прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары и др.
Предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином, относится к обязательной услуге, что регламентируется Законом РФ «О защите прав потребителей».
- припродажные услуги. Для отдельных групп товаров, особенно сложнотехнических, продавец должен уметь показать приемы эксплуатации товаров: сборки комплектующих изделий, включения, выключения и др.
- послепродажные услуги. Например, доставка и установка на дому у покупателя приобретенных в магазине товаров, ремонт технически сложных товаров и др.
- услуги, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина. В эту группу входят следующие услуги: организация кафетерия, устройство при магазинах детских комнат или уголков, оборудование вблизи магазинов стоянок для транспортных средств покупателей, крытых площадок для детских колясок и др.
Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными и бесплатными.
Перечень услуг, оказываемых конкретным предприятием торговли, формируют в соответствии с ассортиментом товаров, с учетом местонахождения магазина, спецификой обслуживания контингента покупателей.
Уровень торгового обслуживания покупателей определяют следующие наиболее характерные элементы:
- наличие востребованной и устойчивой номенклатуры товаров;
- применение современных технологий продажи товаров, обеспечивающих должный уровень обслуживания покупателей;
- четкое соблюдение принципов и правил торговли;
- предоставление торговых и сервисных услуг, направленных на интересы покупателей;
- профессиональная и социально-психологическая подготовка персонала, осуществляющего деловое общение с покупателями;
- широкое использование внутримагазинной информации и рекламы.
Торговый сервис включает материальные и моральные компоненты.
К материальным компонентам торгового сервиса относят дизайн и освещение торгового зала, физический комфорт (температуру, музыку, полы, запахи и др.), методы продажи, уровень профессионального этикета и этики, санитарное состояние помещений, наличие рекламы на месте продажи.
Моральные компоненты торгового сервиса связаны в основном с организацией деловой атмосферы в торговом зале, психологией продажи и цен, квалификацией и поведением обслуживающего персонала, с анализом психологических особенностей поведения покупателей в процессе их обслуживания.
Работникам розничных торговых предприятий необходима информация о закономерностях и тенденциях развития общего объема спроса, спроса на отдельные товары, ассортиментные группы товаров, спроса на одноименные товары различных предприятий, исследование требований потенциальных покупателей к качеству товаров и т.д. Необходима информация о количественном и качественном прогнозе спроса на перспективу. Качественный прогноз отражает основные тенденции развития спроса, количественный прогноз дает количественную оценку спроса по какому либо показателю.
Потребительский спрос классифицируют по различным признакам (по степени удовлетворения потребностей, по интенсивности предъявления и др.).
Классификации потребительского спроса приведены в таблице 4. [18]
Таблица 4.- Классификация потребительского спроса
№ |
Виды спроса |
Определение |
1 |
2 |
3 |
|
По степени |
удовлетворения потребностей |
1 |
Действительный платежеспособный спрос |
Весь фактически предъявленный спрос на товары. Его размер определяется суммой денежных средств, которые население может предъявить в определенный период времени для покупки товаров и оплаты услуг, при условии, что их ассортимент и качество полностью соответствуют предъявляемым требованиям. |
2 |
Реализованный спрос |
Весь спрос, который фактически реализуется в определенный период времени при покупке товаров и оплате услуг |
3 |
Неудовлетворенный спрос |
Спрос, оставшийся неудовлетворенным ввиду отсутствия товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям потребителей |
|
Явный неудовлетворенный |
Проявляется в виде определенной суммы денежных средств, скапливающихся на руках у потребителей |
|
Скрытый неудовлетворенный |
Деньгами не представлен, но реализуется при покупке других товаров, приобретаемых в замен отсутствующих |
1 |
2 |
3 |
4 |
Удовлетворенный спрос |
Спрос, фактически реализованный в товарах и услугах по объему, ассортименту и качеству в соответствии с требованиями покупателей |
5 |
Нереализованный спрос |
Спрос по каким либо причинам не реализованный на рынке (неготовность к покупке, нехватка времени, отсутствие условий для покупки) |
|
|
Таблица 4 (продолжение) |
6 |
Отложенный спрос |
Не связан с уровнем товарного предложения и возникает из-за временного отсутствия условий для потребления некоторых товаров |
|
По интенсивности |
предъявления |
7 |
Интенсивный спрос |
Спрос на новые модные товары, как правило, со временем стабилизируется |
8 |
Стабилизировавшийся спрос |
Спрос, устоявшийся по объему и частоте предъявления |
9 |
Угасающий спрос |
Характеризуется постепенным уменьшением объемов потребления товаров, находящихся на заключительных этапах жизненного цикла |
|
С позиций |
соответствия целям организации |
10 |
Полноценный спрос |
Спрос, удовлетворяющий целям и задачам организации |
11 |
Чрезмерный спрос |
Спрос, выше того уровня, который может удовлетворить торговая организация |
12 |
Неудовлетворительный спрос |
Спрос по своему объему или структуре, не удовлетворяющий целям и задачам организации |
Для наиболее полного удовлетворения спроса потенциальных потребителей, увеличения оборачиваемости средств и снижения затрат торговые предприятия должны большое внимание уделять формированию ассортимента товаров.
В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.
Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.
Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".
Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:
1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
В ассортиментной политике, должны учитываться следующие факторы:
наличие в магазинах разнообразных товаров;
устойчивость и гибкость ассортимента;
степень обновления товарного ассортимента;
соответствие ассортимента изменениям спроса и сезонным колебаниям;
рациональное размещение товаров в магазинах.
Важным направлением деятельности розничного торгового предприятия является организация рекламной работы. Реклама, доведя до потенциального покупателя целенаправленную информацию, способствует активизации продвижения и продажи товаров. Она оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. В его сознании формируется образ товара, что играет определенную роль при принятии решения о покупке.
К задачам, решаемым с помощью рекламы в розничной торговле, можно отнести:
- привлечение внимания к конкретному торговому предприятию;
- увеличение числа потенциальных покупателей;
- ознакомление населения с ассортиментом товаров, представленных к продаже;
- акцентирование внимания на реализации новых товаров;
- широкое рекламирование одного товара с характерными признаками;
- создание комплексного интереса к группе товаров, связанных общностью потребления. [17]
Можно выделить следующие функции рекламы, определяющие ее использование в магазинах и других видах розничной торговой сети:
-применение рекламы создает удобства покупателям, ориентируя их в магазине, облегчая процесс выбора покупки;
-объективное рекламирование товаров лучше раскрывает потребительские свойства и преимущества;
-применение рекламы позволяет формировать мнение, отношение и потребности покупателей на новые товары;
-использование рекламы в магазине способствует повышению культуры торговли и качества торгового обслуживания;
-рекламу способствует эстетическому оформлению магазинов, улиц городов, упаковки товаров.
Рекламная деятельность фирм должна проводиться по трем основным направлениям: товарная реклама, общественная реклама, внутрифирменная реклама.
Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности и стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.
Общественная реклама связана с внутрифирменной рекламой и предназначена для формирования благоприятного образа фирмы, обеспечения благожелательного отношения покупателей.
Внутрифирменная реклама – составная часть рекламной деятельности, направленная на то, чтобы повышать веру сотрудников в собственное предприятие, породить у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы.
Организация торговли в магазине сегодня приобретает все большее и большее значение. Потребитель желает делать покупки в магазине, где не просто продают, например, товары по низким ценам, а предлагают хороший сервис, куда входит все, что касается обслуживания покупателя в процессе покупки и даже после нее.
Маркетинговый подход делает ставку на развитие долгосрочных отношений с покупателем, при котором необходимо соответственно организовать обслуживание. Обострение конкурентной ситуации на рынке, борьба за превращение потенциального покупателя в клиента фирмы обусловили появление нового направления в торговом маркетинге – мерчендайзинга, представляющего собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. Мерчендайзинг в розничной торговле предполагает планировку и зонирование торгового зала, выкладку товаров на торговом оборудовании.
Понимание основных принципов и правил мерчандайзинга закладывает фундамент для успешной торговли. Поскольку это имеет большое значение для торгового бизнеса, определим основные правила/стандарты мерчандайзинга.
Первая группа правил относится к эффективному запасу товаров, которая включает: правило ассортимента, правило торгового запаса, правило присутствия, правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).
Вторая группа правил связана с эффективным расположением товара и включает следующие правила: порядка представления, представления «лицом к покупателю», определения места на полке и в торговом зале, приоритетных мест.
Третья группа правил определяет эффективность презентации товара и включает: правило подхода к рекламе и стимулированию сбыта, правило соблюдения принципа оптимальности, правило помощи покупателю, правило размещения ценников, правило размещения внутримагазинных рекламных материалов.
Четвертая группа правил в основном связана с эффективной организацией мест продажи и включает следующие правила: комфорта восприятия, чистоты и аккуратности, товарного соседства санитарии и гигиены. Правило комфорта основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности.
Рассмотрим более подробно отдельные группы правил мерчандайзинга или, как их еще называют, «золотые» правила.
Правило ассортимента. Для каждого типа предприятия розничной торговли определяется свой ассортиментный перечень, который включает минимальный набор ассортиментных позиций. Процесс формирования ассортимента магазина состоит в разработке и установлении в определенном порядке перечня (номенклатуры) товаров, образующих необходимую их совокупность в соответствии с потребительскими свойствами и запросами потребителей. Цель любой торговой фирмы заключается в разработке реального ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для более полного удовлетворения разнообразных потребностей покупателей целевого тынка, получения запланированной прибыли, исходя из внешних и внутренних возможностей и перспектив развития рынка (торговой зоны).
От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в магазинах непосредственно зависят степень удовлетворения покупательского спроса, издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности розничных торговых предприятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворительный спрос, увеличивают затраты времени населения на поиск необходимых товаров и отрицательно сказываются на качестве торгового обслуживания.
Правило торгового запаса. Заключается в создании определенного уровня запаса товаров, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на полках торгового оборудования. Формирование определенного размера товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень торгового обслуживания.
По своему назначению товарные запасы, формируемые в торговых предприятиях, подразделяются на три группы: запасы текущего хранения; запасы сезонного хранения и досрочного завоза; запасы целевого назначения.
Товарные запасы текущего хранения составляют основную массу всех запасов торгового предприятия, создаются для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде и должны постоянно пополняться.
Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завоза создаются лишь на определенных торговых предприятиях исходя из особенностей ассортимента реализуемых товаров и географического расположения (овощи, фрукты, сахар, «северный завоз»).
Товарные запасы целевого назначения создаются на предприятиях торговли для обеспечения определенных целей, не связанных с текущей реализацией товаров (предпраздничная торговля).
Процесс нормирования и планирования товарных запасов на торговом предприятии состоит из ряда отдельных этапов. Основными этапами нормирования и планирования товарных запасов являются, в частности: определение целей формирования товарных запасов; анализ размера, состава и оборачиваемости товарных запасов в предплановом периоде; разработка нормативов товарных запасов; определение плановой суммы товарных запасов; оценка эффективности разработанного плана товарных запасов; обеспечение постоянного контроля за состоянием товарных запасов на торговом предприятии.
Правило присутствия. Необходимый ассортимент товаров в соответствии с ассортиментным перечнем должен быть обязательно представлен в торговом зале магазина в целях обеспечения удовлетворения покупательского спроса и рентабельности предприятия.
Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых целевых покупателей, является важным условием успешной коммерческой деятельности и высокого уровня торгового обслуживания. На основе технико-экономических расчетов определяются нормативы товарных запасов для конкретного магазина, в частности, рабочий запас, запас текущего пополнения, страховой запас и запас в пути.
Рабочий запас состоит из запаса товаров в форме представленного ассортимента товаров, присутствующих в торговом зале в частности в виде запаса в размере однодневной реализации и запаса товаров, проходящих подготовку к реализации.
Запас текущего пополнения представляет собой половину средней партии поставки товара, выраженной в днях оборота.
Страховой запас устанавливается с учетом динамики спроса на отдельные товары по дням месяца и условий товароснабжения (его ритмичности).
Запас в пути устанавливается в том случае, если завоз товаров от поставщиков осуществляется на условиях предоплаты.
Правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO). Для того чтобы обеспечить заполненность полок торгового оборудования, исключить появление пустых мест на полке и товаров с просроченными сроками реализации, обслуживающий персонал магазина обязан в течение рабочего дня отслеживать перемещение товаров на торговом оборудовании. При этом постоянное перемещение товара с заднего на передний план является одной из основных обязанностей работников торгового зала (партия товара, поставленная в магазин ранее должна продаваться в первую очередь).
В процессе пополнения товарного запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар соответственно передвигаться на передний план. Кроме того, необходимо проверять качество упаковки и сроки хранения товара. Менеджеры торгового зала обязаны следить за общим количеством товаров и подавать соответствующую информацию в складские и подсобные помещения магазина с целью пополнения товарного запаса.
Если товар закончился, то пустое место на полке можно заполнить взаимозаменяемыми товарами или же (на время) товарами с истекающими, но не истекшими сроками реализации, во избежание товарных потерь и ротации товаров (снятие с продажи, возврат изготовителю/поставщику).
Правила расположения товара в торговом зале
Эта группа правил обеспечивает оптимальное размещение товара на торговом пространстве магазина и его правильную выкладку. Правильное размещение подразумевает распределение товаров на площади торгового зала, а выкладка – это расположение, укладка и показ продуктов на торговом оборудовании.
Размещение продукции может происходить как в основных местах продаж, так и в дополнительных.
Использование дополнительного размещения товара необходимо для:
объемного представления, т.е. представления товара в больших количествах;
размещения продукции, которая участвует в промоакциях и других специальных мероприятиях;
расположения сопутствующих товаров рядом с основными.
Нельзя выносить продукцию с основного места продаж на дополнительное – на дополнительном месте продажи ее дублируют. Иначе постоянный покупатель не найдет ее на основном месте продажи и не совершит покупку. При размещении товарных групп очень важна логика совместного потребления. Испытывая необходимость в покупке одного товара, покупатель, скорее всего, возьмет и другие, удовлетворяющие схожую потребность.
Представим теперь эту группу правил более подробно.
Правило представления. Если группа товаров одного производителя занимает существенную долю в общем объеме продаж компании, то желательно обеспечить выкладку товара блоком, когда продукцию группируют в корпоративный блок в каждой категории товара. Выкладка в виде специального блока существенно улучшает представленность товара, его поиск и увеличивает продажи данной группы товаров, но в то же время иногда вызывает недовольство покупателей слишком большой «однобокостью» представления продукции, ограничивающей выбор покупателя.
Правило «товар лицом». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя, т.е. должен быть хорошо просматриваем с различных мест. Любая информация на упаковке или месте продаж должна быть легко читаема, кратка и понятна. Место продаж не должно быть перегружено текстовой информацией, люди пришли в магазин за покупками, а не ради чтения. Необходимая информация не должна быть закрыта ценниками. При неудачном расположении товара в зале его можно будет найти, только если:
покупателю нужен данный товар;
покупатель знает, как товар выглядит;
у покупателя достаточно времени, чтобы посвятить себя поиску конкретных продуктов в магазине при совершении покупок.
Женщины и мужчины обладают разной степенью сноровки в поиске товаров. Женщины лучше находят нужную продукцию и предметы, которые находятся вблизи их расположения, чего нельзя сказать о мужчинах. В то же время женщины могут и не заметить товар, расположенный на верхних полках.
Правило определения места продаж на полках. При определении мест для выкладки продукции на полках, отводимых магазином для размещения различных групп товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения отдачи с каждого метра полочного пространства в денежном выражении и индивидуальных особенностей магазинов. Маленькие товары следует группировать так, чтобы они не потерялись и были хорошо видны. Необходимо также максимально использовать торговые места, хорошо просматриваемые с мест наибольшего потока или нахождения покупателей.
Правило приоритетных мест. Товары, приносящие максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны находиться в наилучших местах продаж, идеально – на уровне глаз покупателя.
Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне. В этих местах намного выше проходимость покупателей.
Правила эффективной презентации товара
Эффективная презентация товара или его реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслуживания.
Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не участвовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски – Point of Sales (POS). POS-материалы – это средства рекламы в местах продаж, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки, бренда. POS-материалы создаются с целью увеличения спроса на продукцию и, соответственно, повышения продаж. Довольно часто требуется донести до покупателя, до посетителя либо до клиента какую-нибудь информацию для ознакомления с товарами или услугами. Будь то оформление важных бумаг, документов, заполнение бланков, перечень услуг или товаров. И не всегда рядом находится обслуживающий персонал, который смог бы все грамотно объяснить или просто пояснить. Для всего этого и многого другого уже очень давно были придуманы информационные стенды. Основная задача таких стендов – преподнесение полной и исчерпывающей информации для наибольшего количества людей. Поэтому стенд должен быть хорошо виден и заметен со всех сторон.
Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров. Анализ покупательского спроса показывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и внешней информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. Причем потребители чаще выбирают товар, информация о котором доступна извне, нежели тот, о котором приходится вспоминать.
Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале – обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70% наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Поэтому необходимо учитывать и следующее правило.
Правило размещения ценников. Цифры, указывающие сумму, должны быть напечатаны крупно и сразу выделяться на ценнике. Ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть одинаковыми.
Неправильное восприятие ценника покупателем может привести к следующим последствиям:
он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика;
клиент может ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства при расчете за приобретенный товар, а может вообще развернуться и вернуть товар на место или отказаться от совершения дальнейших покупок в данном магазине;
утратить доверие к данным видам товара в этом магазине или сети в целом.
Отсутствие ценников или неразбериха с ними крайне негативно воздействуют на настроение и соответственно на покупки клиентов магазина.
Создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых клиентов.
Цель планировки – «правильная» организация покупательских потоков, для того, чтобы обеспечить максимальную проходимость покупателей по всей площади торгового зала. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота.
Мерчендайзинг для розничной торговой точки это:
возможность увеличить количество постоянных покупателей;
способ повышения эффективности работы персонала торгового зала.
Организация торговли складывается из многих компонентов, взаимосвязь которых нацелена на удовлетворение ваших покупателей. В их число входят:
время работы магазина. Оно должно быть максимально удобным для основных покупателей;
внешний вид магазина, его имидж: оформление наружных витрин, вывесок, удобный вход/выход, автоматические двери, указатели на подъездных путях, доступные объявления, парковка;
планировка магазина, дизайн помещений, удобное размещение товаров, маршруты движения, освещение и вентиляция, чистота и гигиена;
создание приятной атмосферы, возможность быстро решить возникающие проблемы, дополнительные услуги и товары;
- организация работы продавцов с покупателями, мест работы торгового персонала, контроль выполнения должностных обязанностей, доброжелательное отношение к покупателям, создание атмосферы партнерства и помощи.
Имидж магазина становится не меньшим определяющим фактором в конкурентной борьбе, чем цены, ассортимент, удобное расположение. Используя эти особенности можно надолго укрепить свои позиции среди потребителей, более того в комплексе с другими мероприятиями и ориентацией на партнерство, возможно сделать из потребителя единомышленника, повысить приверженность покупателя.
Персонал создает атмосферу комфорта для покупателя, способствует выбору и покупке, поскольку внимание к личности наиболее важно для покупателя. Персонал должен знать, что он продает, уметь обосновать как цены, так и качество, и другие параметры товары.
Обучение персонала, постоянный контроль за его отношением к покупателям способны дать наиболее мощный маркетинговый эффект.
Контрольные вопросы:
В чем заключается сущность коммерческой деятельности в сфере розничной торговли?
Назовите основные функции розничной торговли.
Перечислите технологические операции, осуществляемые в розничном торговом предприятии.
Какие операции включает в себя торговый процесс, осуществляемый в магазине?
Охарактеризуйте магазинные формы розничной продажи товаров.
Назовите основные виды услуг, оказываемых в розничном торговом предприятии. Приведите примеры.
Укажите этапы формирования ассортимента в магазине.
Перечислите основные задачи рекламной деятельности в розничных предприятиях.
Какие средства рекламы используются чаще всего на месте продажи товаров. Подтвердите практическими примерами.