3.Изучение товара

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность мно­гих свойств, главным среди которых является потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Определить содержание понятия «товар» можно с точки зрения производителя и с точки зрения потребителя.

Товар - это продукт труда, произведенный для продажи и получения прибыли.

Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

В зависимости от способности товара удовлетворять какую-либо потреб­ность индивида различают высокую, низкую, ограниченную и индивидуальную потребительную стоимость. Высокая потребительная стоимость товара связана о том, что он предназначен для удовлетворения универсальных или близких к таковым, потребностей, т.е. таких потребностей, которые свойственны почти всем или боль­шому числу людей (продукты питания, одежда).

Товары с низкой потребительной стоимостью в силу каких-либо определенных причин малопривлекательны для потребителей. Покупатели не заинтересованы в обладании такими товарами, а обращение к ним - действие вынужденное.

Товары с ограниченной потребительной стоимостью отличаются тем, что выпускаются только для определенной и довольно небольшой (чаще всего узкопрофессиональной или социальной ) группы людей. Например, книга для филателистов или инвалидная коляска.

Товары с индивидуальной потребительной стоимостью изготавливаются на основе предварительного заказа. В настоящее время значительно расширился ассортимент товаров, выпускаемых с учетом индивидуальных требований заказчика.

С позиций маркетинга важно, чтобы товар был спроектирован с четкой ориентацией на заранее выявленную группу потребителей. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-тех­нических документов, создание сети обслуживания.

Коммерсанту нужно уметь различать товары в зависимости от их положе­ния на рынке. Маркетологи выделяют четыре вида товаров (матрица БКГ): "дойные коровы", "восходящие звезды", «собаки» и "проблемы" [11]. В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар -"проблема"), рост (товар -"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар -"собака").

Можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

1. "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Существует высокая степень корреляции между долей на рынке и дли­тельной рентабельностью организации. 

Рисунок 1. Матрица БКГ

Место каждого товара в этой матрице отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. "Относительная доля на рынке" - это доля продаж данного товара или услуги по отношению к объему продаж товара или услуги у ос­новного конкурента. Относительная доля на рынке 0,5 означает, что объем продаж нашей организации составляет 50% от объемов продаж нашего ос­новного конкурента. Высоким темпом роста рынка сбыта считается рост на 10% в год.д

Удачные товары имеют характерный жизненный цикл: они начинают с категории "проблемные товары", переходят в "звезды", затем в "дойные коровы" и, в конце концов, становятся "собаками". Поэтому организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара.

Классификация товаров по назначению, срокам, характеру изготовления, потребления [3].

В зависимости от принципов, положенных в основу классификации, товары делятся на следующие виды:

• по назначению: товары потребительского спроса и товары производствен­ного назначения;

• по срокам использования: товары краткосрочного пользования и товары длительного пользования;

• по назначению товара и цене: товары повседневного спроса, товары выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши;

• по характеру потребления и степени обработки: сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, промежуточная продукция (комплектующие изделия, части, детали);

• по способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.

Товары потребительского назначения предназначены для личного потреб­ления, индивидуального либо семейного использования. К ним относятся изделия чрезвычайно широкой номенклатуры и ассортимента: легковые авто­мобили, бытовые холодильники, телевизоры, радиоприемники, стиральные машины и др.

Товары производственного назначения используются в процессе производ­ства других товаров и определяют специфику конкретной отрасли производства (технологическое оборудование) или имеют общее назначение (электродвига­тели, моторы, краны и др.). К этой же категории относятся транспортные средства и транспортирующие устройства, применяемые в производственном процессе.

Товары краткосрочного пользования потребляются либо однократно (мясо, сахар), либо на протяжении небольшого периода (одежда, обувь). Товары длительного пользования используются многократно на протяжении длитель­ного срока использования (холодильники, магнитофоны, автомобили).

Товары повседневного спроса потребитель приобретает систематически, ориентируясь на известные ему качественные характеристики, фирменные товарные знаки и цены (масло, сигареты, стиральный порошок). Товары выборочного спроса приобретаются покупателем после сравнения с аналогич­ными товарами степени удовлетворения потребностей, уровня качества и цены, дизайна, послепродажного обслуживания (бытовые электроприборы, телевизоры, велосипеды). Престижные товары обладают уникальными свойствами, опреде­ляемыми модой, повышенной комфортабельностью. Предметы роскоши - изделия из золота, бриллиантов, драгоценных камней и др. - удовлетворяют индивидуальные потребности людей, имеющих денежные средства, значитель­но превышающие их повседневные потребности.

Стандартная продукция в отличие от уникальной выпускается на неизвест­ного конечного потребителя. Уникальная продукция производится на основе предварительных заказов покупателя и изготавливается с учетом согласованных заранее между поставщиком и покупателем технико-экономических парамет­ров.

Номенклатура товаров, обращающихся на рынке и учитываемых таможен­ной статистикой, строится по отраслевому признаку, может разрабатываться соответствующими национальными органами и организациями. Большинство стран в настоящее время перешло на использование номенклатуры гармонизи­рованной системы.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Предпринимателей интересует время существования товара на рынке, то есть жизненный цикл товара. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении виды продукции, типа, конкретной модели и торговой марки.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Продолжительность жизни товара зависит от таких факторов, как:

• темпы технологических изменений;

• показатель принятия рынка;

• безразличие покупателей и отторжение рынком спустя какое-то время;

• легкость, с которой конкуренты могут выйти на рынок.

Этапы жизненного цикла и кривая прибыли показаны на рисунке 2.

Внедрение	Рост	Зрелость	Насыщение	Спад
					Объем
					сбыта
					При- быль

Рисунок 2. Схема жизненного цикла товара [12]

На этапе внедрения товара основной целью является создание рынка для нового товара. Темп рос­та продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, конкуренция, как правило, ограничена. Возможны потери из-за больших издержек про­изводства и маркетинговых расходов, соответственно, доля прибыли на еди­ницу продукции низкая. Первые потребители - новаторы, которые готовы ид­ти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репу­тации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

Фаза роста характеризуется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, за ним и прибыльность. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая реклама.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать, несколько стратегических подходов:

1. повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить новые модели;

2. проникнуть в новые сегменты рынка;

3. переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

4. своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей в случае использования высокой престижной цены.

Фаза зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, снижением темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигают максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. Конкуренты все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. На рынке остаются только прочно укоренившиеся соперники. Необходимо постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка может заключаться в освоении новых сегментов рынка или использовании стимулирования для более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Можно также модифицировать характеристики изделия, такие, как уровень качества, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

1. качество поддается улучшению;

2. покупатели верят утверждениям об улучшении качества,

3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным Стратегию улучшения свойств, успешно применяют японские производители.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Помимо всего можно стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых по­купателей и переманивания клиентуры можно снизить цену, попытаться раз­работать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к актив­ным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Коммерческая фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Фаза насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некото­ром росте прибыльности, если достигается значительное снижение издер­жек производства, а в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Фаза спада у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение мно­гих лет. Потребитель теряет интерес к товару, основными покупателями яв­ляются "консерваторы" с низкой платежеспособностью. У изготовителя (про­давца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе:

1. сократить маркетинговые программы;

2. оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку;

3. прекратить выпуск продукции.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том число достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стиму­лирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Такие товары под­рывают рентабельную деятельность в настоящем и ослабляют позиции фирмы в будущем.

На рис.2 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по про­должительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис.3).

Увлечение

Провал

Сезонность или мода

Рисунок 3. Виды отдельных жизненных циклов [13].

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со ста­бильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Сезонная кривая или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разрозненных во времени. Кривая провала раскрывает обычно поведение то­вара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Фазы жизненного цикла товара различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уровнем расходов на маркетинг, состоянием конкуренции, диапазонами цен, поведением потребителей и их отношением к товару. Характеристики классических стадий жизненного цикла товара приведены в таблице 1 [8].

Таблица 1. – Характеристики классических стадий жизненного цикла товаров

Характеристики		Стадии	жизненного	цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2	3	4	5
Объем продаж	Низкий	Быстро возрастает	Стабильный (высокий)	Сокращающийся
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Возрастает	Сильная	Ослабевает
Прибыль	Отрицательная, незначительная	Близка к максимальной	Сокращается	Низкая или близка к нулю
Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Массовый рынок	Консерваторы
Расходы на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже, чем на стадии внедрения	Сокращаются	Низкие
1	2	3	4	5
Основное направление маркетинговых усилий	Информирование потребителей о товаре	Формирование предпочтения потребителей к данному товару	Поощрение приверженности потребителей товара	Селективное воздействие

Переход от одной фаза цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и своевременно скорректировать структуру комплекса маркетинга. Следует иметь в виду, что продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз за­висит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском рынке он более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их раз­витым конкурентным рынком. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

В зависимости от стадии ЖЦТ изменяется маркетинговая политика фир­мы. На стадии внедрения нового товара производитель и продавец могут столкнуться с различными проблемами, среди которых наиболее часто ока­зывают свое отрицательное воздействие: недостаточный уровень рекламы и продвижения товара; нежелание покупателей отойти от старых стереотипов и принять новый товар; производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изде­лия; недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска; неэффективное использование товаропроводящей и сбытовой сетей; неверно установленная цена.

Могут быть использованы различные стратегии выхода на рынок с но­вым товаром.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. Конкуренты форсируют маркетинговую деятельность. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов по сбыту, организуют собственные кана­лы сбыта. Фирма стремится поддерживать быстрый рост продажи товаров и может воспользо­ваться благоприятной ситуацией для чего:

- улучшает товар, модернизирует его, чтобы закрепить имеющийся отрыв от конкурентов;

- выходит с модифицированным товаром на новые сегменты рынка;

- усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар, чувство удовлетворения от покупки и подтолкнуть к вторичным покупкам.

К концу этой фазы товар приобретают около 50 % потенциальных покупа­телей, после чего он переходит в стадию зрелости.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему объему, на рынке появляются медленно принимающие решения покупатели-консерваторы, вполне возможны и вторичные закупки товара с незначительным жизненным циклом в эксплуатации.

На стадии насыщения продажа полностью стабилизировалась и поддержи­вается повторными закупками. Товар на этой стадии имеется примерно у 80% потенциальных покупателей, и если не принять мер, продажи пойдут на убыль.

На стадии зрелости и на стадии насыщения, важное значение приобретает поиск новых сегментов рынка - новых покупателей данного товара, а также возможностей нового использования стабильно продаваемого товара покупателями прежних сегментов.

Однако рано или поздно наступает фаза спада, сигнализирующая, что то­вар устарел с точки зрения покупателей. Администрация фирмы должна быть готова еще на стадии внедрения к тому, что товар надо будет заменять и соответственно строить планы разработки и производства новых товаров.

Матрица И. Ансоффа (таблица 2) предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях существующего или нового рынка [8].

Таблица 2.- Матрица Ансоффа

Рынок Товар	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности: провести изучение целевого рынка, разработать мероприятия по продвижению товаров и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке	Стратегия развития рынка: поиск нового рынка или нового сегмента рынка. Затраты значительны, степень риска высока.
Новый товар	Товарная экспансия: разработка новых или совершенствование существующих товаров с целью увеличения продаж. Риск минимизируется.	Диверсификация: разработка новых видов товаров одновременно с освоением новых рынков. Стратегия является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Конкурентоспособность товара. Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары - конкуренты. Таким образом, конкурентоспособ­ность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом кон­курентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, ком­мерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Конкурентоспособность товара - это комплекс потреби­тельских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях ши­рокого предложения конкурирующих товаров - аналогов.

Конкурентоспособность понятие относительное, четко привязанное к кон­кретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеет­ся свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных пот­ребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный от­тенок.

Оценка потенциальной конкурентоспособности товара включает ряд этапов, представленных на схеме (рисунок 3).

Ф ормирование требований к товару и определение перечня единичных показателей, подлежащих оценке
Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности
Формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения
Сопоставление единичных показателей оцениваемого и базового товаров
Определение комплексного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара
Р азработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности	Нет	Вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара
Да
П ринятие решения о внедрении товара на рынке

Рисунок 3. Общая схема оценки потенциальной конкурентоспособности товара [11]

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами товара, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конку­рентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил, если оно не вызвано предстоя­щим повышением государственных и иных требований, не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки прения покупателя потребитель­ной ценности, и в силу чего представляется ему бесполезным.

Качество продукции и цена потребления - важные и главные, но не един­ственные факторы конкуренции; недостаточно ограничиваться оценкой уров­ня конкурентоспособности до выхода товара на рынок; следует активно фор­мировать рыночную ситуацию - приобретать имидж, влиять на соотношение между спросом и предложением (кредитование покупателей, развитие сбыто­вой сети, рекламная деятельность и т.п.).

Результаты оценки конкурентоспособности товаров служат также определению оптимальных подходов к их позиционированию.

Необходимо четко представлять, что рыночная оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи товара. Вместе с тем в коммерческой деятельности не менее важна оценка его потенциальной, расчетной конкурентоспособности. Именно потенциальная конкурентоспособность является основой для разработки новых товаров, обоснования решений о необходимости модификации существующих, формирования ценовой политики и т.д.

Контрольные вопросы:

1. Определите содержание понятия «товар» с точки зрения производителя и потребителя.

2. Приведите признаки и примеры классификаций потребительских товаров.

3. Для чего предпринимателю необходима информация о том, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар, представленный в ассортименте торговой фирмы?

4. В чем заключается смысл стратегий совершенствования деятельности и товарной экспансии? Что общего между названными стратегиями и чем они различаются?

5. Для чего коммерсанту необходима информация о конкурентоспособности потребительских товаров и услуг?

6. На чем основаны методики определения конкурентоспособности товаров?

7. Какие характеристики товаров влияют на их конкурентоспособность?