Теория поведения потребителя (теория спроса) Общие положения
Теория поведения потребителя (ТПП) рассматривает экономические принципы, лежащие в основе кривой спроса, т.е. рассматривает, как потребитель принимает и реализует решение о потреблении.
Потребитель вынужден распределять ограниченные средства между неограниченными потребностями рациональным образом. Для этого ему необходима какая-то общая основа для сопоставления благ. В качестве такой основы принята полезность.
Полезность блага – это способность (экономического) блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.
В экономической теории полезность является синонимом таких понятий, как удовлетворение, благосостояние, счастье и т.п. Полезность с точки зрения экономиста не означает обыденного понимания этого слова, вроде «полезный для здоровья».
Теория поведения потребителя строится на предположении о рациональном поведении потребителя.
Рациональное поведение потребителя – поведение, направленное на максимизацию полезности при условии, что располагаемые средства ограничены.
Задача потребителя – определить тот набор благ, который обладает максимальной полезностью.
Потребительский выбор (оптимальный выбор потребителя, оптимум потребителя, оптимизация полезности, равновесие потребителя) – это выбор, максимизирующий полезность рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода), при котором у потребителя отсутствуют мотивы изменения соотношения (структуры, количества) потребляемых благ.
Потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Существуют два основных подхода к решению этой проблемы:
– количественный (кардиналистский),
– порядковый (ординалистский).
2. Кардиналистская теория (количественная)
Кардиналистский подход к анализу полезности основан на представлениях о возможности измерения полезности различных благ в условных единицах – ютилях (от англ. utility – полезность).
В кардиналистском подходе количественные оценки полезности того или иного блага имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного блага в ютилях.
Одно и то же благо может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности – для другого.
Кардиналистский подход к анализу поведения потребителя вводит следующие понятия:
1. Общая полезность (TU) – полезность всего объема потребляемых благ. С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется. Графически это можно представить в виде кривой (верхняя часть рис. 1). По оси абсцисс откладываем количество блага, а по оси ординат – общую полезность блага. Точка A показывает пик насыщения потребности (max). График общей полезности показывает, что если сначала общая полезность блага растет, то после точки А она убывает.
График кривой общей полезности характеризует функцию полезности U = f(Q), где U – полезность блага, Q – количество блага.
2. Предельная полезность (MU):
полезность каждой дополнительной единицы блага,
или
приращение общей полезности, вызванное единичным увеличением объема потребляемого блага.
где: ∆TU – прирост совокупной полезности,
∆Q – увеличение объема потребляемого блага на одну единицу.
Основные выводы (достижения), сделанные в кардиналистской теории:
1. Закон убывающей предельной полезности.
Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена: по мере увеличения количества потребляемого блага предельная полезность неуклонно уменьшается, а общая полезность возрастает убывающими темпами (пока MU > 0).
Изобразим взаимосвязь общей полезности и предельной полезности графически (рис. 1):
а) общая полезность
б) предельная полезность
Рис. 1. Общая и предельная полезность
Таким образом,
Общая полезность увеличивается, когда предельная полезность больше нуля (MU > 0);
Общая полезность максимальна, когда предельная полезность равна нулю (MU = 0 (благо полностью удовлетворяет потребность));
Общая полезность уменьшается, когда предельная полезность меньше нуля (MU < 0 (увеличение потребления блага приносит вред)).
Благо является благом (для конкретного индивида), пока предельная полезность больше нуля (MU > 0).
2. Правило максимизации полезности.
2.а) Предположим: не существует цен на товары (например, отдых по системе «все включено»: это и «шведский» стол, и пользование иными многочисленными услугами).
Правило максимизации полезности: полезность максимизируется, если предельные полезности всех потребляемых благ равны.
2.b) Теперь предположим:
Потребитель располагает некоторым доходом (бюджетом),
Цены на товары не зависят от поведения потребителя,
Товарного дефицита нет,
Все товары являются бесконечно делимыми (как, например, колбаса, сливочное масло и т.д.).
Правило максимизации полезности (условие, характеризующее положение равновесия потребителя; второй закон Госсена): полезность достигает максимума, если денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждая последняя денежная единица (доллар, рубль, евро и т.д.), затраченная на приобретение любого товара, приносит одинаковую предельную полезность, т.е. MU/P (взвешенные по цене предельные полезности) для всех потребляемых товаров равны.
Таким образом:
1. для всех реально покупаемых товаров имеет место:
(1)
где: MUА, MUВ, MUС – предельные полезности товаров,
РА, РВ, РС – цены товаров,
– некоторая величина, характеризующая
предельную полезность денег.
показывает на сколько ютилей увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 единицу.
2. для всех не покупаемых товаров имеет место:
,
,
… (2)
где: MUY, MUZ – предельные полезности не покупаемых товаров,
РY, РZ – цены не покупаемых товаров.