26. Стратегии охвата рынка. Понятие. Хар-ка и усл-я выбора каждой стратегии.Достоинства и недостатки различных стратегий.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»): интенсивное распределение; избирательное (селективное, выборочное) распределение; исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максималь­ном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенци­альных потребителей. Применяется в основном для товаров массо­вого спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в дости­жении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Из­готовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако уве­личиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, за­трудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предвари­тельного выбора, например предметы одежды, многие бытовые ма­шины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитыва­ются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного рас­пределения связаны с более эффективным функционированием ка­нала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурен­тов; потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномочен­ного дилера». Используется при организации продаж дифференци­рованных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются актив­ные действия на рынке, поддержание необходимых товарных за­пасов, развитие торговых услуг.

27. Сегментация рынка: общ. И частные призн. Сегментирования конечных потребителей и потребит. Товаров производственного назначения,в том числе посредников.

Признаки сегментирования:

1.географич: страна, город, регион, р-н

2.соц.- демографич.: возраст, доход, сп, пол

3.поведенчечские: приверженность к опред. марке, лбъемы, частота покупок, отнош. к товару

4.психографические: образ жизни, стиль жизни

В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители, а также организации (предприятия) - потребители. Пер­вые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш­ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных об­щим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

28. Позиционирование и дифференциация товара(усл.): понятие, осн. Атрибуты.

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Дифференциация товара - наличие свойств, отличающих данный товар от аналогичного товара, произведенного в другой компании.

Целью дифференциации товара является разработка товара с характеристиками или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Например, свои особые технологии, специфические рыночные сегменты, типы продукции (рекламная, развлекательная, научная и др.). При проведении дифференциации необходимо сопоставлять доходы и расходы от ее реализации. Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием.