Глава 5.

ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ (XIX - I половина XX в.)

Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появ­ляются на рубеже XIX-XX вв. Это, как правило, издания, по со­держанию представляющие собой описания практической реклам­ной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обна­ружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними из первых авторов специальной ли­тературы о рекламе были американские психологи. Среди них вы­деляется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) - преподаватель Се­веро-Западного университета в Чикаго, который в 1903 году пуб­ликует "Теорию рекламы" ("Theory of Advertising"), а в 1904 и 1908 году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы - работу "Психология рекламы" ("The psychology of advertising"). Среди известных в этой области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и Виктор Матайя (Mataja). В1912 го, в Берлине выходит работа Хартунгена (Hartungen) "Теория практической рекламы".

Исторические аспекты развития рекламы привлекают исследователей этого феномена общественной жизни уже на начальном этапе развития научных знаний о рекламе. Об этом свидетельствуют попытки осмысления истории рекламы, относящиеся к концу XIX в. В 1874 году в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления. Скорее он открывает на них глаза своим читателям. В 1894 году частично публикуется работа П. Датца (P. Datz) "История рекламы с древнейших времен до наших дней” (книга не окончена). Ранее всех историю рекламы начали изучать американские, французские и английские исследователи: Дж. По­уп (D. Pope) "Взгляд на рекламу" ("The making of Advertising"), С. Ивен (S. Ewen) "Доверие под влиянием" ("Confiences sous influ-eiices"). Как собственно учебную дисциплину в высших учебных за­ведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии XX в. сначала в Америке, а затем уже в Европе.

Октав-Густав Жерэн

Одним из самых значительных исследований для нескольких поколений рекламистов, ясно представлявших возможности "ра­ционалистической рекламы" еще в период между 1914 и 1920 го­дом, стала работа Октава-Густава Жерэна "Суггестивная реклама, теория и техника", опубликованная в 1911 году и переизданная в 1927 году.

Начав свою деятельность в рекламе достаточно рано, в 1904 го­ду, в Париже, Жерэн организует один из первых "Кабинетов кон­сультаций по рекламе". Публикуя статьи в рекламных и коммер­ческих журналах, участвуя в конференциях, организатором кото­рых он сам является, Жерэн занимается популяризацией своих идей. В 1916 году он начинает преподавать первый учебный курс по рекламе. Благодаря этому, после 1920 года, его популярность в рекламном мире еще больше возрастает.

В практической части "Суггестивная реклама" инспирирована американской рекламой, но в теоретическом плане она более при­ближена к работам И. Бенгейма (Н. Benheim) и школе психологии Нанси, так же как и к психологии формы, которая вводит понятие "деятельной интеракции" между индивидуумом и его окруже­нием. Реклама, по определению Жерэна, "овладевает покупате­лем, преобразует его вкусы и привычки, вовлекая его в постоян­ный процесс познания, трансформируя его менталитет. Она (рек­лама) не только является для покупателя источником знания, но и заставляет его совершать покупку товара" (75). Это - суггестивная реклама. Она становится частью коммерции и привносит в коммер­цию знания о методах воздействия на потребителя, идеи и взгляды на технику политической пропаганды, которую позже будет рас­сматривать в "Бунте толпы" Луис Ческин.

Жерэн распространяет во Франции организационные формы рекламы, позаимствованные у американских рекламистов: рек­ламную кампанию и план рекламной кампании. Он утверждает, что эффективность рекламы зависит от комбинации всех способов рекламирования: и от средств рекламы, и от продолжительности ее действия. Лучше чем какой-либо ученый-теоретик Жэрен-практик смог объяснить суть рекламной коммуникации с помощью на­учных идей.

В Англии в процессе интенсивного развития рекламного дела реклама изучается как элемент массовой информации. Английское общество по-разному относится к рекламе. Умонастроения ан­гличан наглядно отражаются в прессе. Скептически-негативным характеристикам рекламы как средства давать "большие обеща­ния", постоянно появлявшимся на страницах британской прессы в XIX веке, противопоставляется позитивная оценка рекламного дела, признающая его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В 1846 году в помощь рекламодателям Чарльз Митчелл опубликовал "Newspaper Press Directory" - "Справочник газет", где он дает представление Л ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политической направленности. Подобные справочники переиздавались в 1855,1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, в которых разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.

Еще более обобщающий теоретический характер носила книга "Guide to Advertisers" - "Гид по рекламе", где вниманию читателей предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественных, а не только количественных критериев анализа рекламных текстов. Некоторые аспекты изучения рекламного деля в этой книге создают начальные предпосылки современного системно-маркетингового анализа. В Америке в начале века, в 1911 году публикуются научные статьи Стронга (Е.К.Strong). Известны своими ранними работами в области рекламы немецкие исследователи. В 1912 году в Германии выходит в свет работа ГертингЛ (Herting) "Zur Psychologie der Reklame". В России в 1924 году становится популярной "Прикладная психология" Эриха Штерне (Erich Stern), который исследует отношение различных слоев населения к рекламе. Он, в частности, пишет: "Если хотят заинтересовать определенные круги теми или иными товарами, то реклама должна приспосабливаться ко всему психическому складу этих кругов" (29). Штерн указывает также на то, что привлечение поку­пателей премиями и скидкой особенно удается в рабочих предмес­тьях: "публика не учитывает того, что все это оплачивает она сама; она видит лишь то, что дается ей даром или что в конце года, пре­имущественно на Рождество, ей выплачивается небольшая сумма по представлению талонов на скидку. В буржуазных кварталах, напротив, описанный способ рекламирования не пользуется успе­хом, ибо даваемые премии или пара марок в виде сбережений в конце года здесь ни к чему, не нужны" (29). Другое пособие по рек­ламе, известное в Европе и в России в это время - "Психология рек­ламы: ее современное состояние и практическое значение" Т. Кенига, изданное в 20-е годы.

Уже в этот период развития научных знаний о рекламе исследо­вателями поднимается важная проблема, от решения которой зави­сит эффективность национальных и будущих международных рек­ламных кампаний. В частности, немецкий исследователь д-р Хартунген рассматривает межкультурные аспекты рекламы или особеннос­ти восприятия разных народов и рас (Chr. Hartungen, Psychologische imd praktische Betrachtungen uber die Reklame in Italien). Он указыва­ет на то, что "каждая нация имеет свои психические особенности, ко­торые и должны учитываться психологически правильно организо­ванной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа ин­стинктивно почувствует правильный путь. Германец или англосакс по складу своего ума, по своим воззрениям и чувствам устроен совсем не так, как итальянец. Поэтому вместо простого чутья нами должно руководить строгое, логическое мышление, указывающее, каковы должны быть приемы, затрагивающие психику того или иного наро­да. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положитель­ных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия" (29).

Таким образом, в начале XX в. формируются научные пред­ставления о рекламе, и начинает развиваться собственно наука о рекламе.

Концепция рекламы в период Первой мировой войны

Концепция рекламы в период Первой мировой войны и некоторое время после ее завершения теоретически основывалась на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» или толпы легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы основанной на назойливых повторениях и попытках оказать воздействие.

На противоположных посылах базировался элементарно – психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы: чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратят внимание на объявление величиной в страницу, то сколько человек обратят внимание на объявление величиной в половину этой страницы? Предполагалось, что путем изоляции влияние отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы и прогнозировать силу рекламного воздействия.

Развитие наук и о рекламе во II половине XX в.

Новые исследования и разработка способов измерения эффективности рекламы в 50-е годы привлекли специалистов из разных областей наук: психологов, социологов, психоаналитиков, экономистов. С 1943 по 1954 год американские рекламные издания Advertising Age, Printer's Ink, Bisiness Week публикуют на своих страницах многочисленные исследования в области мотивации. Среди признанных авторов - Вэтсон (Watson), автор известной формулы, обосновывающей закономерности рекламного воздейст­вия: "Мы есть то, что мы делаем. Мы делаем то, что нас заставляет делать окружающая среда".

В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру (Е. Dichter), Л. Ческину (L. Ches-kin), П. Мартино (P. Martineau).

Изучению воздействия рекламы на подсознание посвятил мно­гие работы В. Пакард (V.Packard). Механизм воздействия рекламы подробно в своих трудах рассматривает Д. Адам (D, Adam). Он, в ча­стности, разделил процесс рекламирования на три составляющих:

1. предварительные исследования рекламного сообщения (мо­тивация и форма сообщения);

2. исследования СМИ для проведения более эффективных рек­ламных кампаний;

3. изучение методов контроля эффективности рекламы.

С середины XX века в рекламе широко применяется психоана­лиз. В процессе поиска более эффективных средств сбыта товаров, будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душев­ное состояние, специалисты по рекламе считали его незаменимым. Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Самым распространенным из них был стати­стический метод подсчета перспективных потребителей или "ме­тод подсчета сторонников", заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. С помо­щью углубленных наблюдений установлено, что люди часто не зна­ют, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться свои­ми симпатиями и антипатиями.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто нера­зумным поведение покупателей, писал о том, что на первый взгляд люди действуют как будто неблагоразумно, но их поведение приоб­ретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их по­требностей, целей и побуждений. В этом, возможно, и состоит сек­рет понимания людей и воздействия на них. области в 1930-х годов. Он долгое время работал с Color Research Jnstitut. Эксперимент, с которого началась его работа, заключался в том, что Ческин помещал один и тот же продукт в две разные ко­робки: на одной были изображены круги, а на другой - треугольни­ки. Он не спрашивал тестируемых об упаковке. Его интересовало только то, какой продукт они предпочитают и почему. 80% испы­туемых выбрали продукт в коробке с кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками.

Результаты эксперимента оказались ошеломляющими. "Мне было трудно поверить в результаты после первых 200 опытов, - пи­сал позднее Ческин, - после тысячи я должен был допустить, что многие переносят свое ощущение от кругов на коробке... на содер­жимое" (65). Затем Ческин немного изменил тест. Он давал испыту­емым две коробки и просил их угадать (не пробуя), какой продукт лучше. Те же 80% предпочли продукт с кругами. Затем он просил их попробовать и выбрать снова. Результат отличался всего на 2% . Ческин повторял эксперимент на огромном количестве разных про­дуктов и обнаружил, что внешний вид упаковки влияет на мнение о том, какие крекеры вкуснее, какое мыло лучше отстирывает и ка­кое пиво самое густое и вкусное. Он назвал это явление "чувствен­ным переносом". Эксперимент лег в основу не только карьеры Ческина как консультанта Procter and Gamble, Standart Oil Company в Индиане, McDonalds и других компаний, но и многих исследований упаковочного дизайна, появившихся в последующее время.

Позже в опубликованном руководстве по упаковке говорилось о том, что базой для исследования упаковочного дизайна являются две концепции. Первая: потребители в действительности не делают раз­личий между продуктом и его упаковкой, для них многие продук­ты - это упаковки (а многие упаковки - это продукты). Вторая: по­требители эмоционально связаны не с фактом (реальностью) продук­тов - упаковок, но скорее с их воспринимаемой реальностью. Други­ми словами, все исследования упаковочного дизайна, какие бы мето­ды не использовались, строятся на ческинском принципе "чувствен­ного переноса". Не так важно, что люди думают об упаковке. Главное в том, как упаковка заставляет их воспринимать продукт.

Эксперименты показали важность упаковочного дизайна. Не сразу, путем проб и ошибок, они заставили понять, что отдельные Детали упаковки вызывают нужную или, наоборот, нежелательную реакцию. Работа Ческина открыла дверь множеству разным аналитических подходов, от физиологических до эстетических.

Основной научной темой Ческина стали исследования в области визуального анализа формы и цвета. Его теории можно было проверить путем эксперимента. Он не подчинил дизайн науке, но по меньшей мере, дал некоторые научные обоснования для его оценки и некоторые принципы для работы, найденные в ходе исследований. Так, например, дизайн коробок Oxydol и Tide основыявался непосредственно на идеях Ческина о форме и цвете. Особенно он гордился коробкой Tide. Во время своих лекций он любив показывать диапозитивы, сделанные с коробки, разрезанной на 16 квадратов. Эти квадраты собирались затем в произвольном порядке, и в любой комбинации немедленно узнавалась коробка Tide. Это стало одним из сильнейших когда-либо разработанные дизайнерских решений, которое обеспечило высокий уровень узнаваемости и запоминаемости торговой марки Tide.

Многие из идей Ческина о построении геометрических и цветовых комбинаций использовались в дизайне еще до того, как он и начал систематизировать. Новым в подходе Ческина было стремление испытать на практике возможности этого вида коммуникацией

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Чем была вызвана необходимость проведения первых исследований в рекламе, и какой характер они носили?

2. Каковы основные направления исследований в области рекламы в период со второй половины XIX в. до 50-х годов XX в.?

3. Каково содержание исследований О. Г. Жерэна, Э. Штерна, Хартунгена и их вклад в науку о рекламе?

4.Чем характеризуются исследовательские разработки в рекламе середины XX века?